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标题: 运营销之路并不好走 [打印本页]

作者: 天龙 时间: 2008-9-21 02:35
标题: 运营销之路并不好走
2008年北京奥运会，不仅是全世界人民的一场体育盛会，也是企业界的一场饕餮盛宴。对于中国企业来说更是百年难得一遇的展示机会。多少企业希望因此一战成名，于是不惜花费高昂学费也要成为奥运赞助企业俱乐部一员。然而，奥运会只是给企业提供了一个展示自己的舞台，不是每一个上台的都可以成名。据一项统计表明，在1984年奥运会正式商业化之后，直至2004年累计的144家奥运会合作伙伴中，只有约30％的企业是在奥运项目上盈利的，剩余70％的企业在奥运会结束后，也结束了其短期的奥运价值收益。

　　由此可见，赞助奥运也是一件风险极高的事情，对于从未接触过奥运营销的中国企业来说是一个不小的挑战。在离奥运开幕只有100天的时候，我们来盘点下赞助企业在前段时间的表现，可以发现，奥运营销这条路走的并不轻松。

　　1.对于奥运精神理念与企业品牌文化的契合点没有找准

　　赞助企业要打“奥运”牌，就必须找出企业和奥运之间的内在联系，挖掘深层次的共同点。但是仍然有些企业找不准这个契合点。象恒源祥，自从赞助奥运以来，除了莫名其妙地给几位历届主席手绣了几件毛衣之外，似乎没有其他的营销活动，眼睁睁的看着花费巨额学费而无所作为，心里实在难过，于是顶着千夫所指的骂名，硬生生地搞个什么12生肖的广告，搞得许多消费者听到“羊”就恶心。诚然，企业的知名度是提高了，但是这和奥运之间有什么关联呢？企业文化的枯竭让人感到痛心。

　　2.营销手段缺乏创意

　　大多赞助企业采取的也就是找明星代言人、改善企业CI形象、制作广告片等，仅仅停留在一般商业宣传表面做文章。说到底还是对奥运理念理解不够深刻。奥运营销属于体育营销，范围放广一点，可以在体育层面上做文章，体育强调“人人参与、不断超越、挑战极限”的运动精神；范围放小一点，可以在奥运会上动脑筋，现代奥运会的主要宗旨为“和平、友谊、进步”，奥林匹克的精神是“更高、更快、更强”；再缩小一点，可以把目光放在2008年北京奥运会上，2008年北京奥运会的理念是“绿色、人文、科技”，口号是“同一个世界，同一个梦想”。当然奥运的精神内涵与外延远不只这些，这里只是做个简单的概括。我要说的是，在营销活动开展之前，先要把营销的主要基调和方向确定下来，然后再围绕这个精神核心开展营销活动。至于开展什么样的营销活动，相信对于这些深谙营销之道的大企业来说是易如反掌。

　　3.缺乏系统的长期规划

　　奥运营销是一个长期的过程，从企业竟标成功到奥运结束，整个过程大概可以划分为三个部分：奥运前、奥运中和奥运后。针对每个不同的阶段，企业采用的营销策略也应该是各不相同的。由于中国的企业在以前从来没有运做奥运的经验，对于如何在各个阶段实施何种营销策略把握不住，对于即将到来的奥运会，我们的企业将会采取什么样的营销活动？奥运会结束后，后期该如何推广，我们的企业是否都已经做好了充分的准备呢？

　　4.奥运营销敏感度不强

　　中国企业在奥运事件营销方面的敏感度显然不如经验丰富的跨国企业。象前段时间，可口可乐借助奥运火炬传递事件策划的QQ在线火炬传递，就是相当经典的案例。而综观国内企业在奥运前这段时间做的前奏活动，似乎都没有什么影响力。

　　5.营销活动同质化现象严重

　　08年2月9日，北京奥运会独家供应商华帝股份在京共同宣布：中国第一个奥运社区家庭体育展示活动——“华帝·奥运家庭进行时”正式启动。

　　4月9日，中国移动启动“中国移动伴你行——奥运家庭游北京”活动，面向全球征集选拔10个“奥运家庭”免费参加奥运之旅。

　　4月29日，中国银行推出“奥运家庭·圆梦北京”——“中行·奥运家庭”活动。活动将产生36个“深圳奥运助威团”家庭亲临奥运现场。

　　5月23日，湖南省体育局局长李舜宣布，湖南将于6月初推出“迎奥五环潇湘行”活动。其中，10个决胜“奥运家庭”赴京观看奥运……

　　打的都是“家庭”牌。

　　奥运赞助商青岛啤酒的“我是冠军”、伊利“奥运健康中国行”、海尔“奥运城市行”，非奥运赞助商蒙牛的“《城市之间》全国100城市全民健身展示活动”、新飞电器“2008助威团全国选拔赛”等。

　　走的都是“全民”路线。

　　条条大道同罗马，为何赞助企业都喜欢挤独木桥呢？奥运营销同质化，宣传手段平庸化，只会让企业淹没在茫茫“红海”中。

　　奥运会如同电影界的奥斯卡颁奖典礼，注定了只有少数人获奖，大多人空手而归，如果赞助企业到现在为止还没有好的创意和方案，并且已经开始执行，或者盲目跟风的话，那么企业该考虑的就是如何面对付出巨额代价后的“后遗症”了。

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