如果面对“产品没有‘卖点’”

如果产品没有“卖点”，该怎么办？
好的培训总不乏案例，但案例（特别是成功案例）多了，难免会遭致一些“质疑”。比如，学员会说：“因为案例中的产品有‘卖点’，所以才能够把竞争对手挤走！但我的产品与竞争对手几乎一样，销售技巧也用不上，我怎么办？！”。
的确，同质化竞争已是挥之不去的现实，结果往往是价格战，当然还有那些桌下的灰色交易。然而产品可以“没有”差别（比如大家都在做保险生意，都在卖电脑耗才，都在销化工产品），做买卖的人却不可能是一样的。这里我们不讲“技巧”，因为有些技巧似乎必须“依附”于产品，所谓巧妇难为无米之炊也是这个道理。我们只讲“人”。
世界著名的市场研究机构—盖洛普管理咨询公司—曾经对近50万名销售人员进行过调查和研究。结果表明，优秀的销售者一般在以下四个方面具备良好的素质：
持久的内在动力，即有强烈的进取心和成功欲望；严谨的工作作风，即善于制定详细、周密的工作计划，并且够能在随后的工作中不折不扣地执行；完成销售的能力，即对自己和所售产品深信不疑，了解透彻；与客户建立良好关系的意识，即真诚，并能站在对方的立场上，用客户的眼光看问题，敏锐地把握对方的真实需求。
显然，不同的人在这四个方面的得分也有所不同，于是便有了差距：不同区域的销售态势不均衡，有快有慢，或有升有降；同一个区域，因为不同的销售代表，业绩也大不相同；价格一降再降，客户却不下单……  
所以销售成败除了技巧（这往往是培训的重点），同样重要的是职业态度和行为。现在圈内多在提倡“狼性营销”，狼性归纳起来不外乎五个特征：时刻寻找捕捉目标；不打无准备之仗；在最佳时机出击；众狼一心，团队协作；不达目的誓不罢休。在销售中，最基本的一点就是你的拜访量 – 可以想象，一天拜访五个目标客户的销售代表与五天拜访一个目标客户的销售代表，销售业绩不会一样，技能的长进也不会相同。销售除了动脑，“跑腿”更不能少，犹如狼群，具备坚韧、耐心、智慧和团结的品性。
因为产品没有“卖点”而受阻，我们可能首先需要对销售角色有一个认知。比如得知道成功一定比别人更努力；不轻易相信客户的“不”；学会寻找买方的关键人。销售是与客户互惠的过程，必须首先将自己销售出去，告诉客户现在成交的理由，并善用客户的转介绍，等等。
我在世界500强美国辉瑞公司胶囊事业部任市场经理一职的时候，也身兼“采购” – 广告公司、展览公司、礼品公司等这些与营销有关的供应商都由市场部考察、建议。同质化竞争这几个字用在这些公司身上一点不为过。有一家礼品公司想打进来，但为时已晚，因为他的竞争对手已经在同辉瑞合作，价格、品种、进货渠道大同小异，并无更换的理由。不过，这个销售代表没有轻易让别人忘记他，在之后的近两年中，他一直通过直邮定期发来一些最新的产品目录和图片，很精美，偶尔还会打来一个问候电话。虽然每次我甚至都不屑多看一眼，多说一句，但还是留下了印象。
可能生意做得过于容易，现有的这家礼品公司开始懈怠起来，甚至有一次送货把十几箱礼品扔在厂门口便一走了之，终于到了我可以容忍的临界点（还记得之前的博文在讲述客户切入策略时提到的客户关键人物之一的“不满者”吗？这个时候的我就是这样一个“不满者”）。换！决定既出，不由自主间第一个想到的就是两年来一直在努力的那个销售代表。在随后的数年中，他成了辉瑞的礼品供应商，欢快的笑脸至今记忆犹新。
当然，销售不是守株待兔，但执着和跟进必不可少，机会总是留给那些有准备的人。有一个保险推销员，上门推销时被客户生硬地拒绝，临走之前，他向客户深深鞠了一躬，说：“谢谢，您让我向成功又迈进了一步。”客户深感意外，问：“我拒绝了你，为什么还要说谢呢？”保险推销员微笑者说：“我的主管告诉我，当我遭到20个人的拒绝时，下一个就会签单了。您是拒绝我的第19个人，再多一个，我就成功了。所以，我当然要谢谢您，您给了我一次机会！”结果，客户考虑了片刻，不知出于欣赏还是同情，买了一份保险。
都说做销售的人最能投其所好，这句话似乎有些贬义，但如果反过来看，这不正是销售必备的思维和行动吗？- 站在买方的立场上，用客户的眼光看问题。
还是一个产品没有“卖点”的案例。美国有一家很知名的杜维诺父子面包公司，他们是如何做大的，有个故事可见一斑。杜维诺想把自己的面包行销到纽约一家大饭店，一连四年都给饭店的老板打电话，还参加了有那个老板出席的社交聚会。他甚至在饭店住了下来，想以此示好和成交。但是，这些努力看来都是白费心机。那个老板很难接触，他根本就不在意杜维诺父子面包公司的产品。
杜维诺苦苦思索，决定改变策略，去寻找那位老板感兴趣的东西，以便“投其所好”。经过一番细查，杜维诺发现这个老板是一个叫做“美国旅馆招待者”组织的骨干会员，最近还被选为主席，对这个组织极为热心。不论会员在什么地方活动，路途有多遥远，他都一定到场。
第二天，杜维诺再次见到这位老板时，开始大谈特谈“美国旅馆招待者”组织。老板的反应令他吃惊，当即滔滔不绝地与杜维诺热情交谈起来。当然，话题都是关于这个组织的。结束谈话时，杜维诺得到了一张该组织的会员证。在这次会面中杜维诺丝毫没提及面包之事，但几天以后，那家饭店的厨师长就打来了电话，让杜维诺把面包样品和价格表送过去。
“我真不知道你对我们的老板做了什么手脚。” 厨师长在电话里说，“他可是个很固执的人。”
“想想看吧，我整整缠了他四年，还为此租了你们的房子。本来为了做成这笔生意，我可能还要缠他很久。” 杜维诺感慨地说，“不过感谢上帝，我找出了他的兴趣所在，知道他喜欢听什么内容的话。”
一个“缠”字，其实应验了客户关系建立的一个过程。从专业销售的角度看，可分为准备、接受、信任、信赖以及联盟等五个阶段。让客户接受是建立关系的基础，需要你的亲和力，关心（或者说“投其所好”），这可能是“持久战”的开始。信任是获取生意的前提，需要你的坦诚、专业能力和对客户业务的深入了解。而从信任到信赖，则是你与客户建立联盟伙伴关系的台阶，这表现在及时解决客户的问题，真心帮助客户发展，提供附加服务等等。
明白这个过程，我们或许就能明白当产品没有“卖点”时自己应该做些什么，抱有何种心态。这里包含的不仅是技巧，更是一种意识、信心和意志力。
“程门立雪”的典故许多人都知道。这是一个尊师的故事。《宋史?杨时传》载：一天，杨时（北宋学者，理学大师）拜见程颐（北宋著名哲学家、教育家）。当时程颐坐着睡着了，杨时和同伴便一直侍立门外等候，久未离去。程颐醒后，门外积雪已有一尺厚了，他们这时才踩着一尺深的积雪进门。
有意思的是，过去我所在的医药行业也不乏“程门立雪”这样的销售故事。有一个医药代表，一直想见到当地一家大型医院的主任医师，可屡屡被回绝。这个医药代表没有气馁，因为他知道拿下这家医院有多重要。多方打听，他终于摸到了医生的住所，便选择下班时间在楼道外等候。北方的冬天，漫天大雪，刺骨寒风，恰巧那天医生有应酬，回来得特别晚，到家已近九点。医药代表哆嗦着赶紧跑上前，递上名片，表明来意。医生这时多少有些过意不去了，说了声“进屋谈吧”。这一声招呼最终换来的是一笔大的订单，医院的大门终于被叩开了。
这不是做秀，即使是，又有多少人能咬牙把它演完？有这样心诚意坚的行为，还能有多少卖不掉的东西？
其实，如同世界上没有两片相同的树叶，产品也不会有雷同，关键在于你如何呈现自己和你的产品。不错，他们在用你的竞争对手的产品，但这不表明他们百分之百的满意，关键在于我们能否发掘那些冷漠背后的不满意甚至感动。如同之前的博文所言，真正会用脑做生意的商家似乎永远也不缺赢利的空间，因为他们总能找到办法使自己“与众不同”，在产品同质化的竞争中显得游刃有余。
比如，现在每家银行都在兜售信用卡，都在吆喝一个月透支免息的标语，消费者已近乎麻木，但建设银行的一张龙卡汽车卡却卖得相当火。凭这张卡，车主（或者说“卡主”）能享受一系列增值服务，诸如免费洗车，积分换油，团购车险，免费代办年检，道路紧急救援等（当然，前提是刷卡得满一定额度）。创意来源于对客户需求的洞悉 – 在信用卡漫天飞的年代，到底还有什么是那些有车族最在乎和不能抗拒的？销售不只是“卖”，而是一个发现、发掘、引导和满足客户需求的过程。
再比如我们曾提到过的那位善于作建设性拜访的销售冠军。他的秘笈是每一次都尽可能带着设想拜访客户。一次，他把目标锁定在一家新成立的水质净化公司。在拜访前一天他在另外一个客户的接待室里无意中看到一本水环境方面的技术杂志，发现一篇与水质净化有关的工程论文，便把文章加以复印，然后带上去见客户。对方看到文章后十分高兴，说这正是他们想找的一个技术方案。地板自然也顺利地卖出去了。是巧合吗？在看到杂志后，销售代表才有了机会。但如果不是执着于建设性拜访的目标，他会翻阅并复印那本杂志吗？带着构想去见客户，销售者才能对一切机会有本能的机敏和反应。
蒙牛集团董事长牛根生在央视的《赢在中国》节目里说过八个字：小赢靠智，大赢靠德。第一次听到这句话几近落泪。这是足以让我们的销售从业人员参悟一生的哲理。

现在是个产品漫天飞舞的年代，不能像以前一层不变的卖产品，创意思维第一。