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第11封信：运动吸引力的信 11. Sports Appeal Letter 名 言 让每一位顾客必须满足，而不仅仅是满意。 ——戴尔电脑CEO 迈克尔·戴尔 市场变得像服装、流行色一样不可捉摸，产品更新必须跟得上这个“微毫米”时代。 ——管理学大师 汤姆·彼得斯 运动吸引力=销售吸引力 引言： 通过邮件出售运动商品成效显著，因为你能很容易获得对每种运动感兴趣的人的列表。通过邮件，已经有过成功地出售钓具、高尔夫球棍和球、网球拍和其它产品经历了。在巴尔的摩，甚至有人通过邮件出售了精美的马具，并且成了利润惊人的买卖。 这是有一封信，通过邮件出售了大量的野外双筒望远镜，基本的理念可以应用于对所有运动人有吸引力的其它产品。 信札： 有了望远镜，远处的景色是你的 亲爱的朋友： 现在有一个好的办法能增加你旅行中的乐趣，在每一项运动节目中给你一个“贵宾”的座位，将你想看的任何东西收入到你周围几英尺内。通过这8片魔术般的透镜的力量，能够使你的视野增加！ 4英里的眼睛，这是它们给你的，跨度就象孩童时代寓言里“一步7里格（译者注：里格是西方古代计算里程的一个单位，约为现代的3英哩左右，合约为5公里；就是穿上传说中的这种靴子，每走出一步，就会有35公里的距离之远，比喻速度极快）靴子”一样。对于猎人，它们是必需品。对于游客或旅行者来说，它们使观光的乐趣增倍。对于那些喜爱运动的人来说，它们为他们打开了一个附近的窗户或者让他们登上小山顶，其效果就像坐在最昂贵的“贵宾席”上。 然而，它们甚至比一张座位的价钱还要低！ 你看，它是在中欧用世界上最好的玻璃制成的。你知道那里的情况怎么样——许多高水平的工匠用一个月时间才能做成的东西，在那里只要一天就可以做完。结果怎样？你将再也不会遇到比这更便宜的价钱。以这样的价钱，我们从来也不会梦想买到这么好的野外双筒望远镜。现在那里的价钱比较高，但是在几周前，你能得到最好的无色昼夜透镜，价钱非常低，便宜得简直就像礼物一样。 一个月后，我们还有特大的高级玻璃运来，它们还没有开包，稍加润色，就是非常好的东西。可以装上特别大的昼夜无色透镜，安装上指南针和聚集标尺。以这个价钱来说，它们是我们见到的最好的玻璃种类。 当我写信时，在我面前的桌子上已经有了一幅，用它，我能看到东边两英里外山上的高压电线，通过它，我能看到施工人员在不停地忙碌。如果他们是足球运动员，我能够看得比从贵宾座位上还清楚。 原因是什么？这些玻璃是为陆军军官使用而制造的，所以必须有好的质量。它们是唯一的8透镜的野外镜，有指南针和球壳，价钱不到30美元。但由于是尾货，我每幅只卖7.95美元。 不仅如此，如果你立即邮寄回附着的卡片，我将负担邮资，给你送过去，让你免费试用一周。 不花钱就给你送去！只要把你的名字和地址写在附上的卡片上，你就会得到一幅特别好的军官野外镜，一切风险和费用由我们来承担。试用一下吧！再次检查一下，你会发现这么好的望远镜一幅至少得卖30至40美元。如果它们不清楚，或不够清晰，或者在什么地方不满意，把它们寄给我们。不论什么原因，如果你不想要它，将他们再还回来。否则，7.95美元，它就成你的了，它将成为你快乐和有用的无穷源泉。这么说，你会试用一幅魔术般的望远镜吗？如果没有异议，你把名字写在附着的卡片上，现在把它寄给我们吗？你将永远不会再有这样的机会。 真诚的科利尔 阐释： 曾经预测了“第三次浪潮”到来的未来学家阿尔文·托夫勒再一次预言：服务经济的下一步是走向体验经济。经济的先头兵推销也开始从传统营销走向了体验推销。体验推销就是销售顾客体验。从生活与情境出发，塑造感官体验及思维认同，以此抓住消费者的注意力，改变诱导消费行为，并为产品找到新的生存价值与空间。人们最相信的就是自己的感受，顾客感觉的好坏是决定选择的关键因素之一。 科利尔就先用生动的文字为顾客营造了一个美妙的情意，用感官式推销为顾客创造知觉体验：对于那些喜爱运动的人来说，它们为他们打开了一个附近的窗户或者让他们登上小山顶，其效果就像坐在最昂贵的“贵宾席”上。热爱运动的人怎不为如此的体会而怦然心动哪？ 人是感性与理性的复合体，因此要打动顾客，仅仅有动人的感官体验还远远不够，消费者遵行的原则就是价值最大化。科特勒就认为：“推销就是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得所需所欲之物的一种社会过程”。因此价值从推销意义上说就是“顾客所得到的与所付出的之比”。所以，顾客决定选择哪家公司的哪种产品的依据是看其是否能给他们带来最大的价值。顾客会根据自己感受到的价值作出购买决定，而决不是仅仅取决于某一单一因素。 赞瑟·摩尔在一项探索研究中根据顾客调查总结出感知价值的四种涵义：价值就是低廉的价格；价值就是我想从产品中所获取的东西；价值就是我付钱买回的质量；价值就是我的全部付出所能得到的全部。 在信中科利尔开始以此规则为顾客算价值帐：一是质量，以这个价钱来说，它们是我们见到的最好的玻璃种类。二是价格，它们是唯一的8透镜的野外镜，有指南针和球壳，价钱不到30美元。但由于是尾货，我每幅只卖7.95美元！三是预期价值，它将成为你快乐和有用的无穷源泉。最后科利尔将体验进行到底——试用一下吧！再次检查一下，你会发现这么好的望远镜一幅至少得卖30至40美元。顾客会算好自己心里的帐做出决定的，因为科利尔已经替他“算”得很清楚了。 在这个奉行影响力的时代，最有影响就最有轰动效果应。那么，你想过让总统帮你做销售吗？也许许多人压根就没敢想过，但一位书商不但想了，而且做得更是漂亮，真不愧为推销高手。书商杰克精彩的让人叫绝的表演是这样的： 杰克新推出了1本书，派人送给总统一本。隔了一段时间，派人去问总统书写得怎么样，总统礼节性地答道：“很好。”第二天，杰克便在报纸上打出广告：“总统称赞的书······” 杰克出了第2本书，又派人送给总统一本。隔了一段时间，又去问总统书写得怎么样，总统为避免又被利用，搪塞道：“还没看完。”第二天，杰克又在报纸上打出广告：“总统忙里偷闲看的书······” 杰克出了第3本书，再派人送给总统一本。隔了一段时间，再去问总统书写得怎么样，总统怕再次被利用，索性不回答。第二天，杰克在报纸上打出广告：“总统读了之后默默无声的书······” 杰克出了第4本书，仍派人送给总统一本。再三被利用，总统恼羞成怒，当场就把书撕掉（看来总统也不一定有修养）。第二天报纸上照样打出广告：“令总统暴跳如雷的书······” 不久，总统在大选中失败，杰克在报纸上打出广告：“总统为什么下台？因为他没看······”（如果总统连任，想必杰克会在报纸上打出：“总统连任了！他看过······还没看·····”的广告。） 书商杰克聪明地利用总统的“体验”钓起了读者的好奇心，造成很大的轰动效应，当然很容易就吸引到读者的眼球。推销的最高境界就是艺术，是智慧。故事里的书商杰克给了我们很大的启发，原来推销还可以这么做呀～ 咖啡戏剧性的价格却道出了“体验”的价值，当咖啡被当作货物卖时，一磅卖300美元；当咖啡被包装成商品时，一杯就可以卖25美元；当其加入了服务，在咖啡店中卖，一杯至少要卖到30美元。但如能让顾客体验咖啡的香醇和生活方式，并从中获得一种美的享受，一杯就可以卖到150美元甚至好几百美元。现代推销真正的利润所在，就是“体验”。美妙的体验是当代部分人追求的最大价值所在，如果抓住了他们的体验兴奋焦点，那你就挖掘新的潜在顾客，找到新的利润点了。 在经济不发达、生产力低下的年代，基本谈不上什么推销，有产品就有销售；进入市场经济阶段，随着生产力的提升，商品日益丰富，供大于求，商家的推销也就进入到价格大战、广告大战，消费者被局限在一个感性消费阶段。21世纪的经济已进入体验经济时代。在体验经济时代最大的特征就是消费者由感性消费转化为理性消费，消费者在体验的过程中实现自己物质及精神层面的同时满足。从推销发展来看，传统的推销理念强调“产品”，现代的推销理念强调“客户服务”，而未来的推销趋势将崇尚实践“体验”，只有让客户直接参与并成为体验的主体，造就“无法遗忘的感受”，才可能赢得客户的忠诚，从而促进产品的销售。 在激烈的市场竞争中，国际IT巨头惠普公司提出了“全面客户体验”的口号。那么什么是体验推销？伯德·施密特博士所写的《体验式销售》中说，体验式销售是站在消费者的感官、情感、思考、行动、关联五个方面，重新定义、设计推销的思考方式。在整个销售行为的过程中，充分利用感性信息的能力，通过影响消费者的更多的感官感受来介入其行为过程，从而影响消费者的决策过程与结果。 体验推销的目的在于促进产品销售，通过研究消费者状况，利用传统文化、现代科技、艺术和大自然等手段来增加产品的体验内涵，在给消费者心灵带来强烈的震撼时促成销售。 体验推销以拉近公司和消费者之间的距离为重要经营手段，成为公司获得竞争优势的新武器。但体验式推销并不是适合于所有行业和所有产品，产品只有具备有不可察知性，其品质必须通过使用才能断定的特性，才可以运用这种方式。
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