外销企业如何成功战略转型

自从加入WTO后，我国的对外贸易一直呈现快速增长趋势，2003年中国贸易总额达到8512.1亿美元，从此成为世界第四大贸易国。同时,也由于我国外销企业成本优势带来的明显的竞争力，出口扩张日益受到其他国家的关注和牵制，也决定了我国与主要贸易伙伴之间的局部冲突矛盾将长期存在，并外在反映为进口国对我国出口采取的各种贸易壁垒。我国今后在相当长的时期内，将会遭遇到反倾销、保障措施与特别保障措施和技术贸易壁垒这三种贸易壁垒交叉使用的严峻局面。越来越多的外销企业不得不面对这样一个艰难的抉择：要么甘冒风险实施战略转型，要么坐以待毙终被市场淘汰。　　
　　一、 什么是外销企业战略转型？

　　“企业战略”是指导和决定企业经营发展全局的重要决策，也可以说是企业未来几年内的中心工作，是企业在市场竞争中获得生存与发展的核心举措。“转型”，就是“企业战略”要发生本质性变化，企业经营的指导思想与过去将有明显的不同。企业战略转型是企业在发展到一定程度后，为适应新的市场环境变化，而必须采取的一种举措。　　

　　中国外销企业随着国内国际贸易形势的变化，外销企业战略转型的指导思想表现为“从传统来料加工和初级产品出口商向自有品牌生产和品牌提供商转变”。对于传统来料加工和初级产品出口商，属于大多数中国外销企业的目前定位，通过国际贸易的方式来进行企业发展,企业架构和运营一般比较简单。但自有品牌生产和品牌提供商，就是要充分利用外销企业的一些特点或者优势，如外销企业的生产能力很强，企业的生产管理水平比较高；外销企业拥有一支训练有素的流水线队伍，具备很强的产品质量意识，真正能够做到优质优价；外销企业具备企业运作手法规范的意识，有一定的信誉保障；外销企业积累了数量不少的第一桶金，企业的资金实力有一定的保障；外销企业一般地处某个产业聚集区域，基本上都具备强大的资源配套能力；外销企业由于长年累月和国外供应商合作，具备一定的世界行业趋势的鉴别能力；外销企业随着近些年优胜劣汰的经济规律，能够有能力兼顾国内国外市场两个市场；外销企业具备某一方面的产品研发优势等等。并通过整合外销企业的特点或优势，为用户提供各类与产品有关的附加信息服务，除高质量的产品外，还包括帮助用户体验产品带来的价值感，帮助最大范围的市场，不仅是国外用户，还有国内用户，实现使用企业产品的便捷。外销企业要更好地实现产品和品牌以及服务的捆绑及融合, 就能够更多地感受到企业的品牌给他们带来的自身认同感。　　

　　二、 产业结构调整是外销企业战略转型的深层诱因 　　

　　长期以来，我国产业布局不尽合理。企业过多集中于传统的劳动密集型行业，属于技术密集、资本密集和人才密集等三种密集型企业。针对目前我国产业结构呈现的这一特征，国家把改造传统工业行业，大力发展信息产业和高新技术产业作为重点工作内容。许多国内的传统工业企业受这种产业导向的影响，开始重新思考企业经营方向、业务领域等事关企业前途和命运的战略性问题。据不完全统计,60%的传统工业企业，通过资产重组实现了产业结构的战略性转型，转型的主要方向则是信息、医药、传媒和新材料等新兴行业。 　　

　　我国的外销企业很多脱胎于国内传统工业企业的配套企业，基本上集中在某个产业链的细分产业聚集地。在企业发展过程中，实行产品战略是这些外销企业快速发展的主要原因。我国外销企业的优势在于企业成本的低下，企业的成本包括人工成本、原料成本和设备成本等，但随着传统工业企业的产业转型，设备成本逐渐提高，同样道理，原料成本也出现攀升。外销企业以成本为核心的产品战略事实上逐渐走到了末日。

三、 外销市场竞争日益加剧是外销企业战略转型的直接动因 　　

　　受到外销市场良好形势的鼓舞，国内外销企业呈现快速增加的趋势，许多地方出现了低水平的简单复制的外销企业聚集，导致外销企业生产能力低水平过剩现象非常突出，外销企业产品由出口额攀升到外销业绩停滞不前，甚至出现下滑的趋势，部分外销企业严重到产品积压，急于扭转企业形势的外销企业，最终让价格战盛行，导致外销市场竞争处于无序化和白热化状态。据不完全统计，半数以上外销企业生产能力利用率在80％以下。有资料显示，在中国外销政策较好的情况下，仍然出现亏损户数继续增加的情况。外销市场的竞争压力日益加大。　　

　　由于在一些行业的外销市场竞争空前激烈，导致外销企业效益大幅度下降，不少行业如纺织业、小家电制造业、家居业等进入外销微利阶段，甚至已无利可图。这种情形迫使外销企业不得不进行战略性调整，寻找新的利润增长点，甚至完全放弃原来的业务，转入新的行业。　　

　　四、 多元经营与脱胎换骨是外销企业战略转型的主要形式 　　

　　外销企业战略转型主要有两种形式，一种是相关行业或不同行业之间开展多元化经营。这种转型的程度完全取决于行业之间彼此不同的程度以及新企业实行集中管理的程度。例如，1985年成立的中兴，一直到1992年，中兴都在艰难创业。在中国提出优先发展通信业的政策，利用程控技术，实现跨越式发展，并实施“以市场换技术”的策略，大规模进口程控交换机的背景下，中兴进行了企业战略转型，即由开展来料加工电子小产品业务的产品外销企业转为生产我国急需的数字程控交换机的企业。在相继研制出ZX-60程控空分交换机、ZX500用户数字程控交换机以及ZX500A农话端局交换机，特别是中兴ZX500用户数字程控交换机被认定为国内具有知识产权的国产化第一台数字程控交化机后，中兴自此踏上了自主研发的电信系统设备制造商之路。　　

　　外销企业转型的另一种典型形式，就是一个企业从一个行业中脱离出来，转到一个全新的行业中。这种转型会使得企业战略的实施变得更为复杂，因为它往往需要企业的使命发生变化，而且要开发新的管理技能和产品技术。　　

　　五、 战略转型能力是外销企业核心能力的重要组成部分 　　

　　从某种意义上说，外销企业的发展过程就是外销企业战略的变化与调整过程。就企业战略变化的程度而言，外销企业战略转型是企业战略变化的最高形式。由此可见，企业战略转型对于大多数外销企业来说是不可避免的。　

　　但外销企业战略转型决非一件一蹴而就的事情，而是一项艰巨的系统工程，同时还是一项高风险、高投入的工程。外销企业战略转型一旦失败，其后果将是灾难性的。外销企业转型若无果而终，将会极大地挫伤经营管理者和企业员工的变革热情，从而殃及下一次转型的尝试。 　　

　　因此，在外销企业转型过程中，战略转型方向的识别、战略转型目标的确认、战略转型时机的把握、战略转型原则的明晰、战略转型过程的监控等领导与组织企业战略转型的能力，就显得尤为重要。外销企业转型的成功与否，在很大程度上，取决于企业上述能力的具备程度。可以说，在外销企业核心能力中，领导与组织企业战略转型的能力丝毫不亚于外销企业的核心技术、外销营销网络与生产经验等能力。企业战略转型一旦成功，外销企业将重新确立竞争优势，其市场竞争力将空前提高。因此，领导外销企业转型的精妙艺术可能是外销企业在动荡的国际竞争环境中所有核心能力中最为重要的一个。