本土药企营销的误区与突破

国内企业想做好专业化学术营销，必须走出5个误区，做好4个升级。
　　五个误区是：
　　1、学术推广不能带动销售；
　　2、专业化学术营销不如直接搞关系来的快；
　　3、搞学术就是要开学术会议；
　　4、仿制药无法搞学术；
　　5、中药无法搞学术；
　　四个升级是：
　　1、理念升级；
　　2、内涵升级；
　　3、形式升级；
　　4、素质升级；
　　走出第一个误区：学术推广不能带动销售
　　这是医药代表最常说的一句话，也是很多销售总监的根深蒂固的看法。那么外企为何一直在做专业化的学术营销呢？就是要给医生一个强有力的处方理由，是要让医生从内心深处认可产品，认可产品的差异化优势、认可产品带给患者的利益。
　　当各个企业的代表都在搞关系时，医生处方的选择标准就是产品本身的差异性；一个大医院的医生，经历了5-11年（本科-博士）专业学习，处方时首先想到的是药品的安全性和有效性，没有任何医生会因为关系而处方有风险的、不可靠的药品，那样会对他自己的职业有不利影响；医生发表文章，在学术上有所发展，也需要讲学术的企业支持。
　　学术推广对销售的积极作用包括三个方面：
　　效率高：国家级的KOL（key opinion leader，关键意见领袖）对某产品的认可和传播，可以影响成千上万的年轻医生，改变他们的处方习惯。
　　更持久：学术推广能延长产品的生命周期。
　　降低销售难度：专业化营销模式使代表更容易获得信任和尊重，大大降低了公关的难度。
　　认为学术推广不能带动销售的本质原因是其价值不能一对一的直观评价。决策者应该对此有清醒的认识，走出学术无用论的误区。
　　走出第二个误区：专业化学术营销不如直接搞关系来的快
　　“还不如把投入市场的钱让我直接送出去呢”这是销售部的普遍认识。这种认识的本质原因是销售所处的立场不同，看问题的角度不同，销售只对当前的指标负责，只要完成本月、本季度或本年度的指标就能拿奖金，不考虑以后的事情，也不考虑全局的事情。
　　但是企业家、营销副总不但要为今天负责、还要为明天后天负责，要考虑这个产品如何做成大品牌，如何与后续产品进行无缝嫁接，如何延长其生命周期，如何以后转为OTC品种，如何在没有推广时也能维持大量的自然销售……
　　直接搞关系营销，有推广、有销量；推广停、销售降。专业化的学术营销则不同，市场成熟后没有推广也会自然销售。
　　关心公司短期利益和长远利益企业家、股东和高管团队一定要走出这个误区。
　　走出第三个误区：搞学术就是要开学术会议
　　许多进行专业化学术推广尝试的国内企业，对这种营销模式缺乏深刻的认识，简单的认为开几场科室会、参加个全国会就是搞学术。没有想清楚开会只是形式之一，也没有想清楚开会讲什么，怎么讲，谁来讲，要传递的关键信息（key message）是什么，这些关键信息的支持证据是什么，医生习惯接受信息的方式是什么，带给医生的利益是什么，除了开会还可以做什么……
　　这些“为什么”想不清楚，自然也说不明白，产生不了预期的效果。结果是改进不完善，改革不彻底，对专业化推广丧失信心。企业高管一定要走出这个误区。
　　走出第四个误区：仿制药无法搞学术
　　这可能是国内企业最头疼的一个问题。那么仿制药能不能搞学术呢？能！
　　笔者2001年为拜耳的“尼莫同”做了营销策略的规划，“尼莫同”是治疗蛛网膜下腔出血的经典用药，但当时“尼莫同”已经在中国上市10年，进入了衰退期，市场份额已经被依靠关系营销不断成长的国内仿制品超越。拜耳中国意欲放弃该产品但德国总部不同意。笔者在对研究进展充分挖掘的基础上进行学术资源整合，提出了进军血管性痴呆市场的成长策略，学术推广非常顺利，销售业绩逐年攀升，从2001年的5000万增长到2006年的1.2亿（具体见笔者的《做最高境界的处方药营销》-发表于《销售与市场》2007年第5期营销版）。“尼莫同”重新夺回第一品牌的桂冠。
　　如果当时我不是为“尼莫同”、而是为国内仿制品来做这个营销策略规划，结果将怎样呢？仿制品同样将成为第一品牌。因为对于同一类产品，策略的成功与否和它是进口药还是仿制药无关，谁先提出新的理论和概念，谁就理所当然地成为该概念的代表并获得了先发优势。
　　仿制品也可以做学术，企业高管一定要承认这个事实。
　　走出第五个误区：中药无法搞学术
　　很多人认为中药的机理因为不能用西医理论解释所以无法搞学术，这是国内医药营销人士的另一个误区。
　　近20年来国际西医学界最认可的学术理念是循证医学（evidence-based medicine）,也就是不看原理、不看推理、就看结果。只要是大规模、多中心、随机双盲试验证实有效的，就是真有效。医学是实践科学，研究的方法在结果和推理两者之间更看重结果。
　　所以，中药完全可以根据循证医学的原则做专业化推广。
　　以岭的“通心络”、步长的“脑心通”、天士力的“丹参滴丸”，都是中药通过专业化学术推广获得成功的典型案例。　

　做专业化学术推广仅仅走出以上五个误区还远远不够，还要做高端、做高级、做精细，需要做好以下四个升级。　　
　　做好第一个升级：理念升级；
　　理念升级包括化模仿为创新、化浮躁为严谨、化投机为务实、化透支信任为讲求道德。
　　企业在产品研发和推广形式上都要创新，模仿也要进行创新型模仿，这样才有生命力。专业化学术推广是一种严谨和务实的模式，必须扎实的做，做好每一个细节，凭空杜撰来透支客户信任不能长久。企业必须树立建品牌、护品牌的理念，有将企业做成传世经典的远景目标。
　　企业对业绩的追求不能依靠对单一产品的透支，而是应该做好产品生命周期的管理，做好产品线的延伸，做好产品结构的梳理。用金牛产品提供的现金培育明星产品，当金牛产品进入衰退期，变成瘦狗时，原来的明星产品又会成长为金牛，使企业产品形成研发一批、推广一批、收获一批、放弃一批的有序格局，以此来维持稳定的业务成长。　　

　　做好第二个升级：内涵升级；
　　专业化学术推广的内容不能只是罗列一些事实，那样不易于医生接受和记忆，必须做到有证据、有提炼、有概念。

　　通过对医生和消费者的洞察，对竞争产品的分析，得出自己的竞争优势和市场机会，然后对学术证据进行结构化处理，提炼出核心观点和关键信息，在关键信息的基础上概括出新的概念，形成完整的逻辑关系，做出清晰的产品定位，这样的内容才能够打动专业的目标医生。
　　做好第三个升级：形式升级；
　　学术推广不是仅限于开会，而是进行整合传播。包括专业杂志广告、专业协会和专家公共关系的维护、临床试验的设计实施和推广、继续医学教育、征文活动、公益活动和事件营销、发起和/或参与政府的慢病防治计划和流行病防治计划、争取临床治疗指南的修订等。
　　这些传播方式的有效运用不但能建立品牌形象，对销售的拉动也非常显著。笔者几年前曾经为杨森治疗足癣的产品度身定制了在医院内免费查足的《护足周》大型公益活动，杨森每年一届坚持至今收到非常显著的推广效果。而6年前，为了提升中美史克“肠虫清”因为城市市场萎缩而导致逐年下滑的销售业绩，我们与国家健教司合作，对全国200个县的中小学校进行寄生虫的普查和治疗，当年提升销售37，不但获得了企业效益，也获得了社会效益。
　　专业化学术推广的形式很多，关键是要掌握专业性、权威性、有效性的原则。

　　值得一提的是，专业化学术推广和患者教育并不冲突，只要不违反处方药不能做广告的法规就可以。笔者2003年为强生Cordis的新产品Cypher支架做了系统的营销策略规划方案。当时专业市场上支架的竞争已经达到白热化的程度，业内不时有因为激烈竞争而导致的恶性事件被媒体曝光，而Cypher支架得价格又是最贵的，4.6万元人民币一个，是其他品牌的2-4倍。根据这种背景，当时为强生Cordis制定了主要面向患者传播的营销原则，让患者自己选择产品。通过软文、讲座、院内宣传和数据库营销等方式，使Cypher支架上市6个月就成为第一品牌，成为业内第一个做患者教育并大获全胜的经典案例。
　　做好第四个升级：素质升级；
　　要做好专业化的学术推广，要求营销人员要有四方面的能力：医学专业能力、市场掌控能力、传播策划能力和公关能力。
　　目前国内做处方药营销的同道们，大多数还仅仅局限于公关能力上。建立健全市场部的职能，组建强大的专业化推广团队，建立持续学习和培训机制，借助于专业的第三方服务公司等都是重要而急迫的工作内容。　　
　　专业化学术推广模式不是外企的专利，国内企业只要有严谨务实的态度，有立足长远的气度，留住人才，用好人才，走出误区，做好升级，就一定能够做好学术推广。
　　哪家企业能最快的做好准备，就能在越来越规范的市场竞争中赢得先机，就有可能做成基业常青的传世企业。

学习一下。