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简装白酒的营销策略

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洪涛 发表于 2008-9-24 16:03:08 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
时下,放眼五花八门的白酒市场,近来由于不少品牌在原有品牌基础和价值提升方面都做出了良好的业绩表现。我们看到了国窖1573、洋河蓝色经典、杏花村汾酒、金剑南、水井坊等品牌在市场的成功崛起,在华丽包装下的后面,是大阔步的产品价格提升和渠道加大的利润空间。但是,随之而来的是国内白酒品牌竞争的格局和形式发生变化;终端竞争的成本急剧上升,酒店的运营费用高涨,操作上稍有不慎,往往会导致企业巨额的亏损,但尽管这样,还有很多的企业仍在酝酿着所谓的品牌提升工程,其实主要目的还是改良包装、提升价格。不少企业的经营者们认为只有把产品的档次做上去、品牌才有价格空间去参与酒店终端的竞争,有这种观点的白酒企业目前还不在少数。

说到这里带出了一个话题:难道现在的白酒企业非要做品牌提升、非要做中高端市场、非要参与激烈的终端竞争才能找到出路吗?
我们回过头来看国内白酒的市场需求,可以发现一个有趣的现象,当所有的品牌都在拼命抢占中高端终端资源的时候,处于低端领域的白酒市场却缺乏领袖品牌。还有些品牌在局部市场简装白酒领域的日子却过的很舒坦;比如沱牌、古井贡、洋河等。虽然企业在经营利润上所获没有中高端产品那么高,但由于不存在激烈竞争、风险小,简装白酒的回报一直较为稳定,在很大程度上,简装酒就是这些企业的生存和发展基础。

接下来的问题是:简装白酒是否有市场操作基础呢? 
答案是肯定的。很明显从目前国内的经济收入水平来看,老百姓的消费远还不能达到随便消费七十、八十乃至百元以上一瓶零售价位的白酒,据统计、目前国内白酒市场份额中15元/瓶以下的低端价位占据总市场份额的60%以上,而简装白酒又在上述市场份额中占据着近50%的比重,由这点上看,足可证明目前白酒业界中有不少经营者们的发展观是浮躁的,但是最可悲的是,很多品牌不顾企业自身的实际情况去盲目追求还有碰壁同时,经营者们丧失的不仅是宝贵的企业资源,还有那被激烈竞争忽略了的白酒空白领域—占市场总份额30%以上、金额以数百亿计的简装酒市场。

简装白酒被业界人忽略,主要原因无非是产品生产技术含量低、进入门槛也低;再一个原因就是利润空间小,市场营销的空间也小。现在的问题是:既然简装酒市场大有可为,但是由于成本和产品定位问题可能会导致的利润额偏低,企业该如何做到控制各种经营成本,使简装白酒的销售利益最大化呢?

从产品营销的角度来看,我认为有如下思路可供借鉴。
一、 简装白酒也可以使品牌升值、放大产品的商业价值
不少业界人士认为,简装酒的概念就是五元酒的概念。一瓶500ML的简装酒,撑死了零售价最多也只能卖五元而已,简装酒只有民工、农民、城市低收入者来消费。其实随着近十年来国民经济收入水平的不断提高,城市和农村的低收入者也逐渐有了品牌消费的观念,在允许的情况下,低收入消费群也希望能喝一些物美价廉的好酒。在这一点上,五粮液集团就敏锐的觉察到了这一商机、果断改良包装、推出塑料瓶装的简装尖庄酒,在全国范围取得成功后继续推陈出新,当新品金尖庄再次出手时,不但使简装白酒的品牌升值获得现实意义,更一举拿下南方大部分中低市场份额,在湖南的长沙市场,尖庄系产品目前应该是低端领域白酒绝对的第一品牌。

当品牌通过改良获得升值后,升值后的空间就是可观的市场商业价值。
二、 精简简装酒分销渠道结构,使渠道商业利益最大化;
产品销售追求的是利润表现,简装白酒的不足就是通路商业价值表现差。作为大流通商品,也许一件简装白酒的批发利润不过才几元钱,许多批发商对此根本不放在心上,经销商对到手经销的产品也不会太重视,这是没算过细帐的结果。其实简装白酒也能创造出相对不错的利润,只要合理的改变简装白酒的销售操作模式就可以了。

1、改变简装白酒大流通的操作概念、要求城市经销商直供终端;
假定一瓶简装酒的到岸成本是2.5元、批发价是3元、终端供货价是3.8元、零售价是4.5元,那么最求利润最大化的最简便方法就是在城市流通环节中弱化二批渠道、自己供货终端。由于流通品的价位低、终端面广、产品在铺市过程中终端也较容易接受(有时还能收现金),在这种情况下完全可以多招聘业务员来开发、维护终端,因为从2.5-----3.8元的利润空间里足以驱使经销商多招聘人员来从事上述工作,而从帐面上看,弱化二批后产生52%的流通毛利空间也足以使经销商感觉到十分安慰。

2、 改变渠道模式、直接开发县级经销商、不再由城市经销商分销县级市场
可以肯定的是,占流通品最大份额的空间就是县级市场。在这个意义下,县级经销商与城市经销商的地位是平等的。所以没有必要再考虑由中心城市将产品分销到县级市场。而是由企业直接开发县级市场、同样也提倡县级经销商积极运营终端、弱化二批,获得相同的毛利结果和商业价值。

精简无必要的渠道环节,使产品销售利益最大化,企业只要和县市级经销商讲清楚道理,经销商一般都会愿意接受和配合。
三、注重战术手段,多考虑采用战术性手段使产品营销利益增值
如何使简装白酒产品在市场的营销利益增值?,其实最简单的方法是改变产品的销售模式、使简装白酒获得1+1大于2的产品增值效果。

1、多考虑采用联合促销和捆绑促销等手段使产品变相增值
可以建议经销商选择自己所经销的产品中认为是合适的与简装白酒在终端进行搭配促销;也可以和别的企业、别的经销商、别的强势终端(大卖场、连锁超市等)合作做渠道产品高低配、或中低配的联合促销,双双联合造势,这是一种可以便捷升值的操作方法。

2、简装白酒特殊渠道的发掘与经营
完全可以考虑当地市场的一些封闭性渠道如:单位食堂、铁路交通、农村婚丧嫁娶用酒等特殊渠道,采取直供的形式作业,这样不但能有效扩大市场份额,也能增加产品销售利润的增值效应,一般而言,假定一瓶简装白酒通过便捷的管道使产品由经销商直接供应到消费者手中,即使价格只比商超零售略低一毛钱,消费者也会乐意接受。因为你的工作的确是做到家了,消费者内心里感受到的不仅是一毛钱的差价,而是企业和品牌对消费者的重视与关注,现在的白酒市场环境,争取渠道份额也好、争取终端资源也罢,最终结果不还是要消费者接受吗?使产品直接面对消费者并让消费者乐于接受,这就是白酒最好的营销手段。  

通过上述的观点应该能让我们看到简装白酒发展的一些商机,但这应该还不是全部,其实今天国内白酒市场看起来的热闹是在随时变化和发展着的,每天都有新的营销思路和模式出来,只是在行业过于浮躁的背后缺乏务实的定位思考与执行,简装白酒的发展也许有人会去真正重视,但一旦被过度重视了,这块领域也许从此不得清净,行业跟风的结果只能是品牌撞车,竞争升级,这就是国内白酒业界的实际写照。
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