雀巢逆势增长：营销另一种途径

　　什么是雀巢模式？就是年复一年的持续增长，内生增长达5%－6％，并且在这个数字水平上年复一年地增长，同时逐年改善利润率并提升资金效率。

　　在这个时势艰难的日子里，还是有好消息的。

　　截至今年三季度，雀巢(NESN.VTX)取得了8.9％的有机增长，集团收入高达814亿瑞士法郎(约合700亿美元)。这个成绩超过了此前经纪行的普遍预期。

　　而在雀巢8.9％的内生销售增长中，有3.4％来自RIG(实质内部增长)，而提价贡献了另外的5.5％。

　　这向市场表明所谓“雀巢模式”在不确定的经济环境下的弹性。

　　“什么是雀巢模式？就是年复一年的持续增长，内生增长达5%－6％，并且在这个数字水平上年复一年地增长，同时逐年改善利润率并提升资金效率。”10月23日，雀巢CEOPaulBulcke在该公司今年1－9月业绩发布的记者会上解释说。他强调，过去10年雀巢有平均5.9％的增长，而这并不依赖于并购带来的规模效应。“即使在很多所谓大型并购发生的年份，对整体增长率每年的影响也只有1％。”

　　然而，在这种更强调内生增长的模式下，雀巢不得不调整其在西欧和北美陷入缓慢增长的业务，在消费紧缩的图景下投放更多资源开拓新兴市场——Bulcke在发布会上甚至用了一个专门环节展示雀巢在中国的研发与生产流程，希望打消外界对该公司奶类产品的疑虑。新兴市场对雀巢的未来，从未显得如此重要。

　　否认并购好时

　　“可能外界对我们在并购问题上有错误印象，认为我们很喜欢大型并购。”记者会上，Bulcke半调侃地回应关于雀巢打算收购美国最大的巧克力制造商好时(HSY.NYSE)的传闻。

　　Bulcke对记者明确否认雀巢对好时的兴趣。“我们与好时在各方面都没有进行商谈，我们认为已经具备了在糖果行业必须的定位。”Bulcke说。

　　这或许令希望促成大型并购，来挽救今年注定低迷的企业并购业务的投行们感到失望。在9月一篇英国媒体的报道后，摩根大通分析师PabloZuanic迅速对传闻表态，称雀巢对好时的收购未尝不可，这符合行业整合趋势和雀巢的价值判断。

　　“业务增长并非只能靠并购得来，何况并购往往牵涉复杂的品牌整合。与之相应的，是雀巢已经具备了一系列强劲的巧克力品牌。”Bulcke进一步解释说，雀巢的糖果业务内生增长高达9.1％，其中奇巧在英国便录得了理想的销售增长。

　　事实上，这位今年4月10日从雀巢北美区负责人升任CEO的54岁领导人，是否将继承前任PeterBrabeck-Letmathe高超的并购技巧，一直是外界的疑问所在。

　　雀巢最近一起大型并购案，发生在4月7日，Bulcke上任前夕，公司宣布出售在爱尔康(Alcon)持有的25％的股份予诺华制药，套取104亿美元，并同时宣布将提升在欧莱雅的股份持有量至控股地位。由于存在对大股东持股禁售期的限制，这起交易无法早于2009年完成，但这也无法算入Bulcke的任内成绩单。

　　“对于并购问题，只要有合适机会，找到与雀巢战略一致，并能产生合理财务结果的目标，我们将保持开放的心态。然而大家要看到，我们大部分的增长来自内生增长，即依赖我们目前所拥有的品牌和业务来实现。若我们实现每年5%－6％的内生增长，也就是一年多了50亿－60亿瑞士法郎的收入，这是很可观的。”Bulcke说。

　　这正是雀巢的投资者关系主管RoddyChild-Volliers尝试在同一日的分析师会议上说明的。其增长率拆解显示，今年头三季度雀巢在去除8％的汇兑损失前，录得高达11.4％的总增长，其中，RIG占3.4％，而价格手段贡献了另外的5.5％增长(这两部分之和就是内生增长的范畴)，并购驱动的收入增长幅度则仅为2.5％。

　　内生成长

　　问题是，雀巢的对手却是产业并购高手。

　　在达能(BN.EPA)于2007年收购荷兰婴儿食品生产商Numico后，雀巢不可避免受到挑战。

　　德累斯顿银行旗下的投行实体Dresdner Kleinwort分析师Warren Ackerman就质疑，达能与Numico的联合是个更为可畏的对手。“达能提供的资料显示，其在包括法、意、葡、芬、英、德等欧洲国家以及泰国、印尼均令其‘最大对手’损失份额，由此尚不能简单断言雀巢就是他们在上述市场的最大对手，然而一直作为全球婴儿食品领军企业的雀巢，因此被蚕食一定份额，并非毫无理由的推测。”

　　雀巢的对策，并非通过并购巩固市场份额，而是打算推出名为NaturNes的高端婴儿食品。这款标榜纯天然的品牌产品，标价也不菲。新品牌策略，也是雀巢选择运用在巧克力业务上的对策。在另一对手玛氏完成对箭牌的巨额并购后，Bulcke就称雀巢下一步将重点发展新推出的Nespresso品牌巧克力。“这是雀巢的巧克力品牌中最高端的，甚至超越了此前Nestle Gold等旗下高端巧克力品牌的定位。眼下我还无法告诉你这些高端品牌具体的市场份额，但这一瞄准奢华消费市场的战略是正确的：看看当今的糖果业或巧克力市场，有两部分的增长十分强劲——首先在新兴市场，这块市场雀巢已有很强的市场份额表现；其次则为奢华消费，而雀巢正在这一领域推出越来越多的品牌。”这多少回应了分析师认为巧克力产品难以提价的担忧。

　　而雀巢亦无畏于在消费者预算缩减的情况下，对高端品牌的扩大投入。Bulcke声言，雀巢是一家有长期发展战略企业，这意味着公司必须持续地作正确决策，而高端市场一直是雀巢专注的市场之一。“我们现在推出的奢华巧克力品牌，并非为目前的市场而设，而是对未来的投资。我们在食品饮料领域的高端品牌产品一直表现良好，我们不能将今日的经济环境，作为打造明日企业面貌的依据。”他表示，以Nespresso这一高端咖啡饮品品牌为例，目前在金融危机下仍在增长，而且幅度喜人。

　　雀巢对这一内生式增长主导的模式充满信心。对比达能保持对2008年的增长预测不变，雀巢已在三季度业绩公布之际把全年增长目标从7.4%提升至8%。“很少有其他公司能在此时像雀巢般声称2009年将只是又一寻常年份，”德意志银行分析师John Parker评价说，“这意味着雀巢将继续录得5-6%的内生增长和利润率提升。”

　　决战新兴市场

　　如果说雀巢模式在过去十年都取得了让市场信服的成效，则原本占雀巢最大收入来源的美欧市场在金融海啸引发的消费紧缩中失色，则是这家倚重内生式扩张的企业未来的最大挑战。Bulcke承认，雀巢仅1/3的销售来自发展中国家，其余的2/3来自发达国家。

　　占雀巢收入约一成的瓶装水业务，在今年头三季度出现了3.2%的RIG负增长，便是雀巢挑战的写照。在去年同期，雀巢瓶装水业务的内生增长高达6.9%。Ackerman表示，雀巢的这块业务遭遇了由不佳的天气(凉夏)、环保呼声(宝特瓶制造了大量不可降解垃圾)、消费紧缩以及宝特瓶成本急剧上涨共同形成的风暴。

　　“截至今年上半年，雀巢瓶装水的销售已经在过去的四个季度中出现了三个季度的负增长。”他认为上半年雀巢在发达国家的瓶装水销售量可能下跌了6%。

　　Nestlé Waters(雀巢水业)的CEO John Harris在23日回应，公司在亚洲、非洲等地区都发展良好，“不幸的是，这些市场对我们的贡献并不大，大概只占10%左右”。他透露，瓶装水业务在北美的增长基本持平，达1%，欧洲则主要是西欧在放缓，整体业务下降7%，这与这些市场的企业谋求削减预算有关，部分企业和家庭因此重投可饮用自来水的怀抱。

　　“我们在调整营销策略。很多人以为依云是全球占有率第一位的瓶装水品牌，但其实雀巢的Pure life才是全球第一的瓶装水品牌，不过Pure life并没有进入所有市场，而仅仅进入了25国，为此我们必须加大在西方市场以外对该品牌的推广力度，这是个很大的挑战。”他表示，为达目的，Nestlé Waters在已进入的25国市场以外为该品牌营销预留了大量预算。“Pure life在十年前并不存在，从零开始，而过去四年的年复合成长率高达28%。因此我们认为这个品牌具备向更多国家市场扩张的潜力，特别是在新兴市场。”

　　Bulcke亦表示，尽管公司预期新兴市场的增长将会放缓，但这一市场仍在发展。“以中国为例，他们一直有双位数(GDP)增长，现在他们预期明年的增长大概为8%-9%，即使是8%，仍是可观的增长速度。”他认为，中国为代表的新兴市场为应对全球金融危机的冲击，开始加大力度发展内需和增加进口，也正是雀巢的机会所在。

　　“拉丁美洲也如是，这一市场过去十年一直在增长。”Bulcke说。他预测雀巢将在未来10年吸引10亿新增消费者。

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