行销五部曲因为网络而改变--消费行为新显学

不知道你有没有这样的经验：不经意看到一则广告，商品看来好像很不错，因此记住它的品牌名称，透过网络搜寻，一方面找到它的企业网站浏览信息，另方面也在其它相关网站上看到相关评价，经过衡量比对后决定购买，然后在使用满意后，将自己的心得公布在部落格或相关网站上，继续做为其它人购买的参考。

　　或是看到某个好笑的商品广告，到企业网站上继续搜寻相关情报，在觉得有趣的情况下，在自己的部落格上大肆褒扬，日后，只要在卖场看到这个商品，就会持续购买。

　　如果你有以上的消费行为倾向，那么你正是标准数字时代生活者。

　　由于网络普及与网络相关技术的进步，随着web2.0、长尾理论、循环理论等网络所衍生的新概念产生，相对也刺激营销、广告从业人员，必须认识这些新名词；另一方面，若是网络都已经进入到2.0的时代，那么置身在网络世代的生活者，每天所进行的消费行为，似乎也应该有重要的变化，于是乎AISAS模式便孕育而生，以理解数字时代生活者的新消费行为，也就是所谓的消费行为2.0概念。

消费行为新模式

　　一般所谓的消费行为模式，以1920年代经济学者霍尔（Ronald Hall）所提出的AIDMA模式最为有名，主要用来呈现生活者被动接受消费刺激后，所采取的系列行为反应，包括注意
（Attention）、商品／服务、产生兴趣
（Interest）、产生欲望
（Desire）、形成记忆
（Memory）、采取购买行动
（Action）、而为方便记忆，
取其个别英文前缀第一个字母成为模式名称。八十多年来，尽管有各式各样的衍生变化模式产生，但仍以AIDMA模式为消费行为模式的总称。

　　2004年，日本电通公司关西本部的互动媒体传播局，提出AISAS此一数字时代的新消费行为模式。所谓的AISAS模式，意指生活者会注意
（Attention），商品／服务、产生兴趣
（Internet），藉由网络搜寻
（Search），寻找产品讯息，比价购买行动
（Action），随后购买行为，在网络上撰写自己的感想，与他人分享(团购)
（Share），意见,份额。

　　基本上，AISAS与AIDMA两个模式间最大的差异，在于AISAS模式在购买行动前后，分别加上搜寻与分享两个生活者的自发行为。

　　所谓搜寻，意指积极从生活情报节目、广告商品、广告情报、企业网站、消费者所参与的媒体（Consumer Generated Media，简称CGM，由消费者本身自行所产生的媒体信息，譬如部落格、社群关系网站SNS、知识网页等不同的型态，是所有口碑可以衍生管道的总称）搜集相关商品／服务信息；而分享则是指生活者自行将对于所购买商品／服务的评价、广告印象发表在CGM上的行为。事实上，分享在CGM上的消费意见与想法，很快又成为他人搜寻的情报，而此一情报循环过程，就形成网络口碑（WOM，Word of Mouth）。
六成搜寻四成分享

　　大体而言，AISAS模式所描绘的，就是上述主动的生活者消费行为。而搜寻与分享两个S的出现，主要拜网络之赐，特别是数字宽带网络普及的数年间，主动消费者便随即出现。

　　事实上，根据日本总务省2005年的调查显示，在商品购入前会透过网络搜寻相关情报的人，约为62.0％，而根据2006年日本网络白皮书的数据显示，会在网络上参加讨论群，并且积极发表意见的人，约占36.8％。若是就日本经验来看，约有六成的生活者，会透过网络进行情报搜寻，约有四成的生活者会透过网络分享情报，当然此一倾向，日后会随着网络的发展逐渐增强。

跨媒体活动企画

　　消费行为改变后，营销广告相关人员面临让生活者主动采取购买行为的压力，特别是针对有别于AIDMA时代所多出的两个S：搜寻与分享，必须想办法反映在跨媒体活动的企画工作上。

　　针对搜寻方面，由于CGM的兴起，购物网站上相关情报、企业网站、商品／服务评价网站、个人部落格、SNS受到生活者的青睐，相对也使得营销与广告企划人员，必须想办法在企业网站提供有趣与生动的商品／服务相关情报，透过提供动人诱因吸引对品牌、商品有兴趣的人，并以品牌体验活动，与这群重要的潜在顾客做互动，形成强烈连结关系，再经由相关购买活动的企画与执行，促使他们采取消费行动。

　　而在分享部份，重点主要集中在CGM上由生活者所自行提供的消费情报，包括个人推荐商品／服务情报，以及负面的商品／服务评价，由于其中充满了易受误解与责难的风险，企业必须审慎小心。而营销与广告企画人员，必须想办法针对社会关系网络中的情报枢纽与意见领袖，进行商品／服务相关情报提供，同时藉由企业部落格，真挚地与生活者进行对话。

难得注意的时代

　　尽管AISAS模式提供新的消费行为面向，供营销广告从业人员思考，不过网络的普及，相对也使得注意（Attention）变得较以往难得，特别是在数字宽带时代，媒体多元增生，相似的产品又多，要获得生活者的注意更加困难，因此注意力经济（Attention Economy）特别受到重视。

　　在这种情况下，大众媒体、户外媒体、互动媒体、店头媒体、跨界媒体等，便成为吸引生活者注意不可或缺的营销传播工具，而如何运用媒体与认识生活者，也成为广告与媒体代理商最值得关注的课题，否则，AISAS的A都起不了作用，就不用谈后续了。

余建中语录:行销五部曲因为网络的普及由原来的AIDMA已经转变成AISAS,与时俱进您是否也开始改变了呢?

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