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什么是娱乐营销

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船长 发表于 2013-11-2 13:52:26 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
我们在这里不谈娱乐产业或者娱乐经营的问题,我们是想探讨非娱乐经营行业如何进行娱乐化营销的理念和思想,在市场竞争的艰难抉择中,让营销插上娱乐的翅膀。娱乐不是一种营销方式,但是营销加入娱乐的元素,便会成为一种新颖而独特的营销力量,对品牌形象和商品销售起到事半功倍的作用,带给消费者超值的附加价值。

  娱乐营销就是将娱乐的精神和元素与整合营销的精神和规则结合起来,让消费者在娱乐的体验中,对企业以及产品或服务产生好感和联想,从而感化消费者的情感、感动消费者的心灵,以期达到商品销售的目的。实际上这里面体现了体验营销和感动策略的营销思想。

  无论是体验营销还是感动策略,都表现为“以人为本”的思想。我们的企业在现实的社会价值体系中,往往是不重视消费者、愚弄消费者或者企业本位的,冷漠使企业和其产品缺乏必须的人性。这点我们身边的例子比比皆是,像电信、铁路、邮政等企业的服务,还有像一些医药企业产品营销夸大功能、承诺模棱两可等等,冷冰冰的面孔拉大了企业和产品与消费者的距离,企业的经营价值观完全没有理会以人为本的思想。而社会进步的脚步和市场竞争的趋势,消费者最终成为名副其实的“上帝”,尊重消费者、以消费者为中心将成为企业营销的根本。这也正是整合营销传播提出4C理念的前提。

  娱乐营销,跟着感觉走

  既然以人为本,就得关注人的心理和行为,“讨好”消费者就能“笼络”住消费者。

  1、娱乐是人的天性。无论是谁,都会对快乐有一种天性的追求,并贯穿在人的一生的每时每刻。这几年,游戏产业的兴起就是明证,许多成年人玩得乐不思蜀,好不得意,这种虚拟的精神满足更使很多青少年的心理控制防线被冲跨,但还是不能自拔,从这个角度说,这就是娱乐天性的威力。

  2、娱乐是一种体验。娱乐方式通过消费者的视觉、听觉、味觉、触觉或者感觉等体验,给消费者带来更真切的精神愉悦和心理满足,相应的更能让消费者对企业留下深刻印象,拉近了产品和服务与消费者之间的距离,与广告、促销等传统营销方式相比更吸引人。

  在这个产品同质化的时代,极易引起消费者的视觉疲劳和思维迟钝,因此传统营销方式的有效性大打折扣。我们经过市场调查,惊奇地发现某产品广告出现频率很高,但目标消费者的分辨率和记忆度相当模糊,对企业和产品的喜好感也很低。“跟着感觉走”成为现在人的一种消费趋势,任何强加的信息传递已不能成为一种有效的传播方式,而靠娱乐的体验潜移默化地与消费者融为一体,在购买时才能达成一种默契或者习惯。就跟我们在买饮料时,问喝什么,“可乐”,这个可乐就是可口可乐。

  可以说娱乐营销的思想在国外企业的运作中体现的比较多,这是营销成熟的一种表现。在我们身边的比如百事可乐和麦当劳,百事可乐公司**罗杰•思瑞克曾说:“饮料之战没有永远的赢家,输赢并不重要,重要的是一定要有趣。”为了这种境界,百事可乐总是为其“新一代的选择”提供了超大阵容、超流行、超酷超玄的明星和演艺活动,让目标消费群在娱乐的享受中感受到了百事可乐的文化和理念,这种价值上的切合,怎么能让他们摆脱百事可乐创造的娱乐氛围呢?

  快餐业巨头麦当劳拿汉堡包和薯条称霸全世界,而中国的快餐业却在家门口被斩获马下,同是快餐,单从具体产品物的营养和口味上说,我们并不输给对方,但出现这种结局,是输在我们的营销上。麦当劳成功的秘诀就是“我们不是餐饮业,我们是娱乐业”。它已不停在解决吃饱问题的层面,而是让你吃得开心的层面了。它同时成为世界上最大的儿童玩具发送者,哪个有麦当劳餐厅的城市的儿童家里不摆放着一个又一个麦当劳的儿童玩具?又有哪个孩子去麦当劳吃饭不是冲着那些玩具或者感受玩的气氛呢?因为他们明白吃麦当劳不一定是永恒的,娱乐一定是永恒的,但麦当劳搭上娱乐快车也会成为一种永恒的向往。消费者现在对消费的要求不是“你能为我做什么”,而是“你怎样让我开心”。购物从一种简单的交换行为变成了一种合情合理的休闲方式。

精彩评论2

 楼主| 船长 发表于 2013-11-2 13:52:44 | 显示全部楼层
 国内有些企业也看到了娱乐营销的优势,并试图进行娱乐营销的尝试,但往往适得其反。

  1、一次性行为作怪。我们的企业总是注重短期行为和没有具体目标的行为,当然这和市场营销环境是相关的,因为就有企业靠一个点子或者一次机会就能有所收获,虽然这种几率相当的低,以后会更少。一些企业缺乏整体企业战略,随意性很大,打水漂的例子几乎没有企业幸免,除非你什么都不做。比如花几十万赞助一次晚会、花几万做一次路演等等,活动本身和企业以及产品的宣传并没有多大关系,自然就没有企业什么事,反而让企业觉得娱乐营销的作用不大。当年彩虹花600万赞助“飞黄”,但事后彩虹并没有“一飞冲天”,除了操作的方式问题外,最主要的是这种行动,它的主动权不在企业,注定没有延续性,所以效果往往不理想。

  2、娱乐宗旨不明确。我们经常驻足观看商场开业活动、楼盘开业活动或者新产品发布活动,场面很热烈、活动很热闹、节目也不少,反正就是聚集人气,但有些节目比如回答活动主题的问题,总是答非所问,不能把活动主题与活动形式有机结合起来。让观众表演节目,总是闹出一些笑话,降低了活动的品位,冲淡了活动的主题。发放小礼品带动现场气氛,总是成了哄抢礼品的闹剧,全然不知道活动的主旨是什么。诸多的不协调因素就像一盘夹生饭,难以消化。

  3、为了娱乐而娱乐。许多服装厂家和内衣厂家十分注重体验营销,经常在商场内或商场外搭台搞时装秀活动。确实给了观看者大饱眼福的机会,让观看者免费享受了一次时装表演的休闲活动,但往往观看者不是目标消费者,他们的着眼点自然不是商品本身,而是其他的意图了。而真正的购买者还不知道是什么牌子、什么料子以及什么价位,这样的活动又有什么样的效果呢?还有许多手机商在产品上附加钻石、游戏、炒股等娱乐功能,而产品返修率很高;许多酒店为吸引顾客,采用了娱乐手段,但娱乐方式的单调和重复使消费者选择了逃离。这些为娱乐而娱乐的方式只能增加娱乐的负担。

  发生这种现象的原因首先是:娱乐营销是一个不断投入的工作。人们关于娱乐的观点总是喜新厌旧的,娱乐方式不断在更新,娱乐营销效果的短期性是不言而喻的,吃过娱乐营销的甜头并不能饱一辈子。因此娱乐营销要对企业有所裨益,就不能做“一锤子买卖”,不断调整娱乐营销主题。

  其次,娱乐营销是一个不断创新的过程。娱乐营销是大众娱乐上的营销行为,所有要素都是易于被模仿的,你做演艺,他也可以做;你做时装秀,他也可以做。一味的模仿或照搬,使娱乐营销总处在一个很低的层次。娱乐营销和其他营销方式一样是需要创新的,你只有走在前面,才能引起消费者的注意。

  另一个方面,娱乐营销不能“一俊遮百丑”。营销是“四两拨千斤”的功夫,企业的内功扎实,营销效果就会几何级数的增长。但国内企业薄弱的核心竞争力和不可逾越的漏洞,让娱乐营销的感觉像是在作秀,众多企业在产品上的瑕疵和服务上的纰漏让消费者大跌眼睛,又怎么能在娱乐营销里如鱼得水呢?这样的娱乐营销也只作为娱乐罢了。

  问题的根本还是没有以消费者为核心。企业本位的思想代替了消费者核心的理念,动机的背道而驰得出的结论自然是相反的,娱乐营销被人看作“欺骗秀”也就在所难免了。营销为企业的业绩提升没错,但不能把企业的意图巧妙地隐含在娱乐当中,显得直接和势利,消费者自然不会做免费的宣传员。

  一切皆可娱乐

  娱乐无处不在,对于中国的企业,大规模的开展娱乐营销还不现实,只有一点一滴地捕捉娱乐的元素应用在企业的营销实践中。

  1、广告也娱乐。广告是现代企业必需的营销手段,但近几年广告的杀伤力显现颓势,如果在广告制作中加入娱乐成分,就会让人耳目一新,记忆深刻。例如步步高无绳电话《小丽篇》的广告,让人忍不住好笑;范伟的一句“一般人我不告诉他”,让人笑得肚子疼;周星驰娃哈哈茶饮料的广告,又一次让人感受到“周氏风格”的笑料等等,这样的广告总不会让观众怎么反感吧。

  2、产品也娱乐。零售终端已成为产品销售的主战场,那么产品的形象力显得尤为重要,如果在产品上也能体现出娱乐来,则不会显得很呆板。比如有家白酒选用弥勒佛做酒瓶,让人感觉憨笑的同时,更体会到了包容万物的胸怀和处世哲学;干吃面里的卡片,让小学生有了玩耍的道具,有些孩子买来干吃面,把面扔了,把卡片收起来了。产品既不失原有的功能,又能玩的乐趣,怎么能不受消费者欢迎呢?

  3、促销也娱乐。陕北名酒老榆林酒把歌声带到饮酒娱乐中,以信天游唱响终端,颇受好评。在酒店就餐时,要一瓶老榆林酒,那么榆林普惠酒业的促销歌手便会为你献上一曲纯正的信天游。伴随着音乐,您还会得到敬酒的礼待,于是载歌载舞之间,群起激昂,欢乐无穷。这样,酒量能不随着情绪的激动而大大提升吗?

  笑话也是娱乐形式的一种,现在朋友聚在一起,都爱讲些小笑话甚至荤段子,某瓜子就是在包装里放上幽默笑话,而感染消费者,销量大增。如果在酒类销售中,提供一些笑话的资料,在欢乐的气氛中喝酒不很惬意吗?

  娱乐营销首先体现的是一种营销思维。快乐不是拿钱买来的,但买的东西可以给人以快乐,只要娱乐拨动了广大消费者的心弦,消费者就会乐滋滋地掏钱消
kadarwll 发表于 2016-2-22 16:59:01 | 显示全部楼层
娱乐促销,深入。学习了
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