宝洁：探索农村市场建设新途径

4月26日，商务部与宝洁（中国）有限公司就构建农村现代流通网络、繁荣农村市场、推进“万村千乡市场工程”达成合作谅解备忘录。这是商务部首次就“万村千乡市场工程”与全球知名供应商签订合作谅解备忘录，这次成*的合作使宝洁成为农村市场开拓的领跑者。

　　一、猛龙难过江

　　宝洁是中国市场营销当之无愧的启蒙者，其首创的品牌经理管理模式被许多企业效仿。一些曾在宝洁工作过的营销人现在都活跃在国内营销管理、咨询的第一线，都无一例外地深深感激宝洁的培养。据说宝洁对营销人员的培训非常独特，每一位进入宝洁的营销人员都要经过六个月的培训，系统地学习现代营销的理论，掌握各种营销分析工具和技巧，可是到培训结束时，却要求每个人能够忘掉理论，只记住三句话：营销就是让从未购买你产品的人开始购买，让已经购买你产品的人更多购买，让购买你产品的人终身购买。我没有机缘亲身经历，不知此事是否属实，但是我相信这种由薄返约的理念对于营销人员把握营销的本质是非常有价值的。

　　宝洁在中国的营销无疑是非常成*的，虽然近年发生SK-Ⅱ质量风波、牙防组捐款等事件，但其日化市场龙头的地位无人能撼，业界一直有“不经销宝洁产品，就开不了日化柜台”的说*。但是不可否认，宝洁在农村市场并没有取得满意的成绩，宝洁很早就意识到农村市场的巨大潜力，而且随着城市市场不断饱和，宝洁进军农村市场的心情愈加紧迫。我国农村有9亿农民，聚集着世界上最大的消费群体，是一个消费“超级市场”。从2005年起，我国农村消费市场就明显回暖，当年全国社会商品零售总额增长贡献中，城市上升0.7个百分点，农村上升3.8个百分点，农村超过了城市。虽然在人均消费总量上，我国“三个农民才抵一个市民”的状况仍未改变，但这次农民对市民的“赶超”意义重大，传递出农村消费启动等信号。

　　1996年～1999年，宝洁在全国数万个村镇拉开了声势浩大的路演活动，开着彩车、打着锣鼓，通过终端产品的现场演示和消费者试用体验，使宝洁产品与农村消费者“面对面”。此外，宝洁不忘拉拢农村终端，进行了小店拜访、店主联谊会等活动。但是由于终端路演成本太高，宝洁产品价格不适合农村消费，以及分销渠道无*支持深度覆盖，宝洁第一次农村市场开拓活动未能奏效。1999年开始，宝洁对分销商进行了一项“瘦身”计划，削减了大量小分销商，倡导一级分销商去一些城市开办分公司，以及发展二级分销商，把产品覆盖的区域扩大到乡镇。并给分销商配备卡车，开始了车载式销售等，由于宝洁产品利润空间小，不利于渠道下沉，二级分销商的运作并不成*，而假货问题更成为宝洁进入农村的“拦路虎”。　

　　二、借船欲入海

　　实施“万村千乡市场工程”，构建农村现代流通网络，是商务部在商务领域推进社会主义新农村建设，构建和谐社会采取的一项重要措施，已经正式纳入国家“十一五”规划。截至2006年底，全国累计建设连锁化农家店超过16万个，覆盖了全国63%的县市。2007年，该项工程将在全国所有具备条件的县市全面推进，计划新建10万个连锁化农家店，覆盖75%以上的县市。

　　宝洁大中华区副总裁李长杰说：“中国农村市场有巨大的消费潜力，其规模是历史上罕见的，我们想迅速发展、深入开掘这个市场。早在1998年，宝洁就成立了中国农村市场研发中心，做了大量农村一线市场的调查，但全面进入农村市场需要寻找流通领域的合作伙伴，而‘万村千乡市场工程’恰恰与我们的目标不谋而合”。　

　　根据合作谅解备忘录，商务部将向宝洁（中国）有限公司推荐“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业；通过适时组织农村商品对接会等活动，搭建宝洁（中国）有限公司与采购联盟和承办企业之间的合作平台。此外，商务部还将监督并督促承办企业履行不销售假冒伪劣产品的承诺。宝洁（中国）有限公司将先期在河南、安徽两省展开试点，向“万村千乡市场工程”采购联盟和承办企业引荐宝洁（中国）有限公司授权的一级分销商；向采购联盟和承办企业提供良好的产品供应、贸易服务和优惠价格，并积极把符合条件的“万村千乡市场工程”承办企业吸纳为一级分销商；向河南、安徽两省“万村千乡市场工程”部分试点店提供部分商品陈列设备、货架贴、货架翼板等，帮助改善和提升店内购物环境和品牌形象；为农家店提供零售管理、商品品类管理、消费者宣传教育等培训；支持“万村千乡市场工程”承办企业改造信息管理系统。

　　三、相爱容易相处难

　　能够与宝洁合作，是很吸引人的。备忘录签订后，宝洁迅速与河南、安徽两省进行了实质性会谈，得到了两省商务主管部门和重点流通企业的积极响应。但是，真正要开始合作，就牵涉到产品、价格和服务的具体问题。

　　宝洁的市场营销策略是建立市场“拉力”，而不是“推力”，这样企业就可以牢牢地掌控住市场。宝洁已经连续四年夺得中央电视台广告标王，品牌影响力如日中天，消费者指名购买现象非常普遍。宝洁对渠道的要求是希望渠道做好分销、配送等服务性工作，在市场开拓上对渠道的依赖性并不强，给渠道的折扣也不大。现在许多“万村千乡”试点企业规模、实力、管理水平还不够，想依*提供精细化管理和优质服务来获利还不现实，没有可观的利益驱动，合作就基础不牢。

　　另外，宝洁采用的是多品牌策略，实行品牌经理制度，讲究市场细分，品牌溢价较多。可是在农村市场需要企业整体配合，也没有太多的细分市场，品牌溢价的空间也比较小，宝洁怎样开发出适应农村消费的优质低价商品，又怎样形成各部门的合力，也是一个关键。

　　但是不管怎样，做为一个营销人，我看好宝洁。

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