不该沉重的责任营销

营销界是创造奇迹的行业，各种花样翻新的营销模式挑战者业内人士的创造极限。近阶段来业内对责任营销的关注有所增加。因为酒水的独特性质，所以针对酒水行业的责任营销问题，更是受到同行业业内乃至社会人士的关注。
　　作为一个营销人，笔者在关注任何一个对企业发展有帮助的营销模式。但是笔者看到很多责任营销的案例和评论，发现很多企业做责任营销越来越盲目，笔者越来越摸不到头脑，责任营销的主题、灵魂是什么？很多专家要求企业这样那样。好像责任营销就是救苦救难、普度众生。最大的问题在于，过分强调社会责任而忽略了营销。我们先来看看什么是责任营销：“ 公司的某些社会行为主要是由利润动机驱动的，称之为责任营销或起因相关营销（cause-relatedmarketing），作为一个很好的营销诱饵，责任营销背后的思想是发现与公司产品和服务相吻合的社会原因，然后以互利的方式把他们联系起来” 显而易见，企业的目的就是利润最大化，他所有的经营活动都是围绕着这个目的展开的。

　　责任营销在某种意义上相近于炒作。没有媒体介入的责任营销注定是失败的，媒体是责任营销最有力的助推器。只有媒体的介入，责任营销才能最好的发挥它的作用。虽然它不等同于炒作，其实目的是相同的，只是方式会更文明一点，不会像某些娱乐圈的人一样，为了出名，或达到某种目的，什么话都敢说，什么事都敢做。然后，自己或找个旁人来报料。什么香了、臭了，先有知名度在说。有了知名度就有了经济价值。

　　但是如果企业光做出了知名度，而没有美誉度，还是歇歇吧。责任营销就是一个美誉度的塑造工程。不为人知的责任但当，再堂皇，再荡气回肠也不能称之为责任营销，营销的目的是什么，转一百个圈子回来，还是推行此项活动主体的利益问题。要利益，当然可以是经济利益，也可以是社会利益。归根结底，我们要讨论的是营销的问题而不是责任的问题。针对酒类企业而言责任营销不是捐个款，赞助个赛事那么简单，责任营销最大的作用是品牌推广，他并不能短期内提升业绩，所以它是一项长期的过程。

　　责任营销之所以在实际操作中会承担起社会责任也主要是因为其对于本身品牌美誉度的塑造有着其它营销模式不可比拟的优势。所以对那些更看重品牌美誉度塑造的企业是非常有吸引力的。一个企业竟然不赚钱或少赚钱，甚至于出钱来作一件被公众瞩目的事情，还要发布新闻发布会，却又不是慈善事业。能是什么？

　　当然，责任营销也不能简单的归纳为，利用社会事件制造企业或企业领导人新闻。如曾在全国弄得沸沸扬扬的欣弗事件中，安徽华源生物药业有限公司总经理裘祖贻在给家人和同事分别写好遗书后于2006年10月31日晚悬梁自尽。并写下“我随欣弗而去”，可以说他对欣弗事件是承担了责任，也赚足了大众的眼球，但是这不是营销。这只是个新闻话题。再如业内常常引以为例的古井酒业和哈尔滨啤酒。就是典型而成*的责任营销的实施者。在山西朔州假酒案发生的时候，古井率先在全国号召打击假酒并成立专门的基金，不仅履行了酒类企业的责任，并借机扩大了影响；在松花江水质出现危机时，哈尔滨啤酒停止生产线来为市民免费提供优质的生活用水，其实，酒类企业可以围绕一些公共性事件和不确定性事件，通过履行相关责任来扩大影响和提高美誉度。　

　　笔者认为，责任营销的操作空间很大，而对企业而言呢，又非常有操作价值。因为并不是责任营销就意味着增加成本或大规模的投入。真正好的责任营销实施，完全可以社会效益和经济效益双丰收。在操作中有几点心得与同行讨论：　

　　一， 责任营销在操作性质上接近事件营销，但是责任营销比事件营销更主动（事件营销有时可能是被动展开的），操作空间更大，树立企业形象更有优势。

　　二， 大小皆宜，在业内有人认为责任营销要有实力，但是须知，责任无大小，认可最为真。你营销对象认可了你的责任理念，你就是成*的。小酒商的责任担当有时会比大企业更具有震撼力。尤其是小企业担当了民众认为应该由大企业担当的社会责任。

　　三， 存在即合理，有害健康的烟草，是国家税收的支柱行业。过量饮用有害健康的酒水行业，已和人民的生活密不可分。不是在烟盒上或酒瓶上打条标语就是承担责任了。

　　四， 不要神化责任营销，也不要强制要求责任营销。

　　五， 责任营销的主题可以抓，也可以创造。

　　六， 责任营销结合错位营销会事半*倍。

　　在社会高速发展的今天，社会责任是每个企业也不能逃避的话题，没有社会责任的企业是不能长治久安的，如果把企业的社会责任和营销结合起来，有了社会效益，又有 经济效益，何乐而不为呢？

　　总而言之，做了有利于社会，有利于消费者的事，哪怕动机有些不单纯。也是值得提倡的。　　

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