上清饮”与王老吉的定位之战

凉茶，起源于岭南地区，是一种以中医养生理论为指导，由中草药熬制而成具有清热祛湿、生津止渴等多种功效的饮品。

凉茶作为一种传统的饮料品类，是中国养生文化的传承延续。它具备深厚的历史底蕴，在华夏大地享誉盛久，被誉为“中国可乐”。

然而，凉茶真正广为大众认识和接受，真正地成为大众消费品，前后经历却长达数百年（最早凉茶起源于400年前）。

成功推出凉茶这一品类的当属“王老吉”。一句“怕上火，喝王老吉”风靡全国上下。老祖宗流传的饮品国粹终于拨云见日。自此，中国人终于有了自己的“可乐”。

可以说，王老吉的成功，不仅是凉茶品类的重新崛起，更将引燃民族传统饮品的复兴之火。

在一个品类被市场认识与接受后，伴随着市场需求的多样化发展，品类内部的不断演变分化势所必然。凉茶品类亦然。在凉茶这一品类被大众广泛认知以后，凉茶品类的内部分化即将上演，满足各种市场需求的新型凉茶细分品类已展露头脚。

主要的品类分化来自内部。分化的过程基于品类的特性来进行利益衍生，然后聚焦于某一特性延伸出不同的定位诉求。而分化的结果往往是差异化的品牌集合。

我们都知道，凉茶的功效有：预防上火、清热、润喉利咽、解热、去湿、清虚火、润燥祛暑、顺气养神等等诸多功效。可以肯定地是，聪明的品牌将会甄选各不同功能点、特性等进行品牌核心价值的再定位。（我们都知道，什么都想代表的品牌是注定失败的。）比如，王老吉定位于“怕上火”的核心利益点。“上清饮”聚焦于“独特诃子配方”的产品利益，和其正“养元气、清火气”等等。

如今中国的凉茶市场方兴未艾，各种凉茶品牌如雨后春笋，一派欣欣向荣气象。小有名气的品牌已近30多个。在其中最为突出的要数 “王老吉”和“上清饮”。

“王老吉”品牌率先成功推广了凉茶这一品类，并誓做“中国的可口可乐”。后起之秀“上清饮””则对自己重新定位，试图找到属于自己的市场领地。

名称的较量？

当今时代是品牌认知时代，市场即是认知之战。定位的最终目的是在消费者心智中建立有效的品牌认知。在现今传播过度的社会中，最先进入消费者大脑的一定是品牌名称。品牌名称是将消费者注意力引向产品的索引。而名称的好坏直接影响消费者对品牌的记忆程度和联想度。

古语有云：“遗子千金，不如教子一艺；教子一艺，不如赐子佳名”。人们对于“佳名”（好名字）的重视程度，从此可窥一斑。

同样，优秀的品牌名称能快速的被消费者记忆，并产生积极的品牌联想，同时激发消费者潜意识的情感体验。

“美的”品牌名称可谓是国产家电品牌的个中翘楚。“美的”这一品牌名直观而强烈地表达了人们对美好生活的渴求，贴切地传递了品牌的价值主张和产品属性，还有什么比“原来生活可以更美的”的意境更能引人入胜？还有什么能比“美的生活，美的享受”更能激发人们对美好生活的无限向往和积极追求？

反之，坏的品牌名称不仅损害品牌的形象，而且难以在消费者心目中建立明确积极的认知。将珍稀的推广资源浪费在一个坏名称上，无疑是一场噩梦。

AYDS是美国知名减肥糖品牌。曾在美国风靡一时。然而在艾滋病（AIDS）广为知晓的之后，AYDS产品销售从此一蹶不振。无论其管理者对产品、包装如何改善，对销售政策如何包装，广告如何狂轰乱炸，都无法挽救这一注定衰败的品牌。毫无疑问，当消费者看到AYDS时会很容易联想到AIDS，它们的名称太相似了。唯一挽救AYDS品牌的办法：忘掉AYDS，重新为这些好品质的产品取个好名字。

幸运的是，“王老吉”和“上清饮”的品牌名称不会像AYDS一样和一些造成负面联想的事物有任何联系。它们都隶属中国凉茶的正统派系。

王老吉凉茶发明于清道光年间，至今已有175年，被公认为凉茶始祖，有“药茶王”之称。

“上清饮”凉茶渊源于诃子泉，始创于1612年，获首批国家级非物质文化遗产的称号。

“王老吉”和“上清饮”品牌有着同样良好的出生背景。同时具备“久远的历史底蕴”、“良好的民间口碑”以及“深厚的中国文化气质”等天然的品牌属性。可以说，这些几乎是与身俱来的优质属性为建立品牌的市场认知具有关键意义，更容易引发消费者积极的品牌联想，更重要的是，能有效地激发消费者对中国文化的认同感和归属感。

然而“世界上没有两片完全相同的树叶”。同样，““世界上没有两个完全相同的品牌”。好比凉茶品类是一颗大树，“王老吉”和“上清饮”只不过是这个大树上千万片树叶中的两片而已。虽然两者同属凉茶品类这一根系，同样具备相同的血统。但是，差别毕竟存在。至少名称就不一样。

撇开“王老吉”是凉茶品类的首推者不说（第一个进入消费者大脑的品牌具有先入为主的心智优势）。单从品牌名称上看，“王老吉”更能直观的表现的中国传统文化形象。这要从王老吉的来源说起。

\"王老吉\"被誉为\"广东凉茶王\"，始创于1828年，是被誉为“药侠”的平民草医王泽帮发明。当时王泽帮被当地人称作王老吉，他所创的凉茶也由此得名。据传，王泽帮曾为清代的慈禧太后、洪秀全、太平军、林则徐医治病症，而药方正式王老吉凉茶的配方材料。与慈禧太后、洪秀全、太平军等历史人物及事件紧密相连。

品牌魅力源于品牌的故事。清晰明朗的历史起源，以及可追溯的历史人物和历史事件，赋予“王老吉”品牌较强的现实感，无穷的品牌魅力由此而生。

最为重要的是“王老吉”具有良好的可亲近感。一者它是一名平民草医而创，具备较强的现实感，符合现实的思维习惯；再者，“王老吉”是一个非常平民化的名字，让消费者更容易接近，更易于接受。

再来看看”上清饮”。秘方始创于明万历年间（公元1612年），距今有近400年历史。凉茶独含诃子配方，获首批国家级非物质文化遗产的称号。

关于“上清饮”的配方有这么一个传说：”上清饮”凉茶渊源于诃子泉。诃子泉起源于广州、发祥于光孝寺。古时光孝寺内有一水井，井水清凉甘醇，对咽喉及燥热诸症甚有效，求饮者众，后经寺内主持发现，乃井旁诃子林果实“诃子”掉落井中之故。《岭南异物志》如是记载：“每子时，有佳客至，则（光孝寺）院僧煎汤以延之。用新摘诃子五枚，甘草一寸，破土，汲井水同煎，色若新茶”、“南海风俗尚贵此汤”、“士大夫皆争饮之”。

“上清饮”的品牌故事似乎更富有传奇色彩。品牌的渊源较王老吉更为久远（不管是否，我们不讨论历史问题，下文对此再作讨论）。秘方起源于古寺之内，更为”上清饮”平添几分神秘的色彩。经典的详细记载提供了充分的历史证据支持。久远、传奇、神秘是中国文化的重要特征。“上清饮”的品牌故事奠定了品牌文化根基。

同时，从字面上看，“上清饮”略显文气之风。这比较切合它神秘而又传奇的品牌出生背景。它的神秘感、传奇色彩以及文气的名称容易使人产生对追求生活品质的品牌联想。

从品牌名称上看，“王老吉”、“上清饮”似乎各有千秋，平分秋色。然而，凉茶毕竟是一种大众化的饮品，它的消费群体大多以普通老百姓为主。平民化的品牌名称能更容易的被消费者所记忆和理解。从这个层面来看，“王老吉”略站优势。

但是，单有一个好的品牌名而缺乏正确的品牌定位是不足以获得真正成功的。

谁是始祖？

开创或推广新的品类是获得市场优先认知的决定性优势。一个新品类的诞生，往往伴随着该品类的领导品牌的萌生。

联想开创了国产家用电脑这一品类。至今联想家用电脑占据中国家用电脑市场的大半壁江山，仍是这一品类的领导者。

海信是国产变频空调的品类创建者。在变频空调这一领域，海信遥遥领先于其他国产品牌，市场占有率稳居市场第一。

这就是我们前面提到的，第一个进入消费者大脑的品牌具有先入为主的心智优势，而新品类的创建者和首推者享有优先建立市场认知的机会。

但是，并非所有的品类创建者或首推者都能及时把握这稍纵即逝的宝贵机遇：

“万燕”推出了中国第一台VCD，然而消费者对其却知之甚少。然而，大家对“爱多”VCD却记忆犹新，很多消费者仍然认为“爱多”才是国产VCD的开山鼻祖。

人们对于品牌的认知强度很大程度上取决于谁能抢先进入他们的大脑。新品类的创建者和首推者只是享有优先权，而非无期限的享有。

“王老吉”和“上清饮”各自标榜是凉茶的开山始祖。“王老吉”始创于1828年，而“上清饮”秘方始创于明万历年间（公元1612年）。

姑且不论谁是真正的凉茶始祖。事实是，“王老吉”是凉茶品类的首推者，并且它把握住了建立市场认知的优先权，在全国范围内成功的推广了“王老吉”品牌。从现实来看，可以说，“王老吉”确实是第一个进入消费者心智的第一个凉茶品牌。

也许，“上清饮”的历史渊源要较“王老吉”更为久远，也许，“上清饮”就是凉茶品类的创建者。但它已丧失优先权，品类已被“王老吉”顺利占位，所有在历史问题上的努力终将于事无补，因为消费者不会过于关注产品的历史。

在失去建立认知的优先权后，“上清饮”也并非无路可循。这就是品牌的重新定位。

定位之战？

差异化的品牌定位策略是品牌塑造的关键。在领先品牌抢先占据市场某个利益点时，发展差异化的品牌定位和品牌特征是其他品牌得以生存发展的基本途径。

“王老吉”聚焦于预防上火的功能性利益点。延伸出“怕上火 ，和王老吉”的定位传播诉求。

显然，在“王老吉”在“预防上火”利益点上已顺利实现占位的情况之下， “上清饮”应着眼于发展不同于“预防上火”的差异化的品牌策略。

然而事实并非如此。

“上清饮”的品牌功能性利益点定位于口味更好和不上火。它的传播诉求“好喝，不上火”从某种程度上看，“上清饮”颇有跟随“王老吉”之势。

“好喝”强调的是口味更佳的差异化定位，这是一个好的定位点。然而“上清饮”传播中却缺乏相关的说服性支持证据。错误的采用了吆喝式的传播方式，将“好喝”这一词汇简单的重复再重复，而这恰恰是消费者最为厌倦和反感的。

不幸的是，在“好喝”之后紧随着“不上火”的定位点。定位的焦点被分散而变的模糊。

更为不幸的是，从整个诉求表达来看，更为强调“不上火”的利益点。消费者很难理解“怕上火”和“不上火”的概念区别（也许可以从学术角度进行区分，但消费者对学术不感兴趣）。两者实在太接近了，很容易造成概念上的误读。“怕上火”和“不上火”在大多数消费者眼中表达的概念几乎是一致的。众所周知，怕上火是王老吉，而“上清饮”的“不上火”恐怕很可能为王老吉作嫁。

“上清饮”品牌的功能性利益定位点亟需重新定位。应专注于口味更佳的定位策略，或者聚焦于其他功能性利益点如清热、润喉利咽等，定位焦点需要更为明确，表达更为简单。

虽然连输数招的情境之下，“上清饮”在发展品牌特征上，却有着非常可取之处。那就是给竞争对手“王老吉”定位。

王老吉的“不必担心什么，尽情享受生活！”传达一种无羁绊、无顾虑的生活理念。它常常和火锅、烧烤等容易上火的享乐活动挂钩，力图使消费者产生这样的印象：王老吉是此类活动的必备饮料。

而火锅、烧烤等一般是适合成年人的饮食，而喜爱香辣、油炸食品的青少年群体则需要一种适合他们自己的凉茶饮料。“上清饮”将消费群体定位于青少年，并邀请《家有儿女》中的三位少年新星作为品牌形象代言。此举将王老吉和“上清饮”划开界限，成功的完成了与王老吉在消费者认知中的差异化定位，“上清饮”是青少年的，王老吉则是成年人的。

更为重要的是，由此，“上清饮”将“王老吉”品牌特征定位于成熟的、社交的。而“上清饮”则突显时尚的、个性化的品牌特征。

传播的较量？

在明确了品牌的核心定位，接下来的关键工作就是有效地推广品牌定位，让它真正进入消费者心智，并使之根深蒂固。从而持久、有力地影响消费者的购买决策。

定位传播是成功推广品牌定位的有效方式。定位传播根植于消费者预期，并聚焦于品牌独一无二的利益诉求，在正确的时间，借助正确的传播渠道，塑造品牌独特的个性和特征。

“王老吉”品牌基于“怕上火”这一消费者预期，明确了“预防上火”的核心定位。“不必担心什么，尽情享受生活！”为品牌的“预防上火”核心定位作了直观而感性的解释说明，传达一种无忧无虑的生活方式。从而塑造“王老吉”品牌容易亲近的，生活化的品牌个性。

针对王老吉的品牌定位和品牌特性，“王老吉”精准的挑选了火锅、烧烤等情境作为品牌存在的背景，先是选择了“非典”期间投放了央视一套的黄金招标段。在当时赢得广为赞誉的市场口碑。而后，又拿下央视一套的几个黄金标段，并在全国范围内的多家重点地方电视台进行广告投放。大力推广“王老吉”品牌。

恰到好处的品牌情境设计以及持续的暴风骤雨式的广告传播，使得王老吉品牌刹那间迅速深入人心，建立了稳固的市场认知基础。“怕上火，喝王老吉”的宣传口号妇孺皆知，自此，“王老吉”品牌的培植工作进入一个新的阶段。

相对来说，“上清饮”的“好喝，不上火”的定位与“王老吉”趋同。从它广告传播的基调中仍然强调的是“怕上火”的品牌定位，品牌存在的背景也是设计为火锅，香辣食品等环境之中。故而，在定位传播的层面上，“上清饮”颇有跟风之势。

唯一可取之处是附加的“好喝”的差异化利益。（我们前面讲过，它并没有很好的诠释好喝的利益诉求。）

然而，“上清饮”时尚的、个性化的品牌特征在传播过程中得以体现。《家有儿女》中三位少年新星的代言。冠名中超联赛球队，深圳足球队将冠名为”深圳上清饮足球队”等等。这一系列的传播行为，在一定程度上塑造了上清饮品牌年轻、青春、健康的品牌个性。

在品牌定位的层面上看，王老吉品牌定位更为集中有力；从传播的频次和规模上来看，“上清饮”与“王老吉”存在较大的差距；从传播渠道的选择来看，央视和重点地方电视台的全面覆盖远比让人郁闷的中超联赛更让人瞩目。

“上清饮”要想建立属于自己的市场领地，就必须在消费者心智中建立属于“上清饮”品牌的个性化定位。目前，“上清饮”品牌更需要重新定位，重新审视市场预期，任何形式的追随策略终将铩羽而归，弄不好会落个为他人作嫁衣裳的尴尬境地。

“上清饮”与“王老吉”的定位之战，不竟是我们联想到“百事可乐”在市场初期对“可口可乐”发起的经典之战，两者何其相似！

凉茶创造了“中国可乐”的神话。我们更期望看到中国凉茶的佼佼者终能成为中国的“可口可乐”和“百事可乐”！

祝福上清饮，祝福王老吉！

勤奋真能造就财富吗？

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