强效促销

几乎有90％以上的老板对“促销活动”有相当的偏好，都喜欢指派企划人员想点子，拟定促销活动的方案，并且把促销活动视为企划人员最主要的工作绩效。





促销的反应快速、直接





老板喜欢运用促销活动的原因，在于其直接且快速的反应。所以市面上每天都有1000-2000种商品，在做各种不同形式的促销活动。从超级市场、便利商店到杂货店，从农产品、工业产品、消费品到各种服务业，随时都有促销活动。促销活动无所不在，并且每个老板或者企划人员都想知道促销的效果。





首先，让我们先了解促销的本质，才能知道如何规划一个有效益的促销活动。





——促销是激发消费者的购买行动





促销与广告的基本动机不一样，广告偏重于把产品的特色与利益大量地告知消费者，并且使消费者在购买时要信任某一种品牌。而促销是希望消费者有所行动。





——促销的目的就是加强消费者的购买欲望





促销的目的是卖产品，每位企划人都想把产品卖得更多、更好，如此便需要运用一些额外的手法，来加强购买欲望。这种额外的金钱与时间，为的就是吸引顾客，增加销售机会。促销为的是满足另外一种需求，它与广告的不同在于，促销活动是把产品推向消费者，而广告活动是把消费者拉向产品。





——促销的效果着重于直接立即的反应





促销是一种刺激行为，若是不断地重复使用，会使消费者麻木，便失去了刺激的效果。例如一家百货公司的商品如果不断地进行8折的促销活动的话，就会使消费者认为这家公司所买的产品都是8折，长期进行这种刺激，会让消费者就提不起购物的兴趣。所以，促销活动是属于短期的行销手法之一，与广告活动建立对品牌的长期信心，有所不同。





促销成功的关键因素





接着，我们来探讨促销活动策划成功的关键因素：





一、促销目标（对象）须选择能带动市场的关键角色





一般商品的买卖过程中，厂商的业务员与经销商或代理商接洽业务，再由他们将业务推销到零售店，最后由零售店卖给消费者。要把商品顺利推销给消费者，有下列各个流程，每个流程都有自己的特点。





——企业内部与销售有关的人员：厂商内部的业务员，是否能多开拓市场？是否加强辅导经销商？是否愿意多为公司卖力加班？





——经销商或代理商的老板或高层主管：希望经销商或代理商能够多照顾自己公司的产品，在旺季前提前进货、在平时多一些库存、在代理经销地区推广自己公司的产品，对他们可以采用招待旅游、增加进货利润的方法，可以收到激励的效果。





——经销商或代理的业务员：他们才是市场上业务的执行者，与经销商或代理商的老板或主管的角色及需求是一样的。





——零售店的老板：商品是否能顺利进货？能否给予最好的陈列位置？能否强力地推荐及推广？其中有许多种方式可以相互配合，也可以发展出许多种促销方法。





——主要的消费者：吸引消费者到销售场地，制造人潮；让消费者多尝试新产品、多购买一点；给消费者更好的印象等。





二、顺着产品在市场扩散的情况与产品生命周期的发展阶段，进行促销





根据产品的生命周期，在各个时期里有不同的促销目的和方法。





——在导入期：多让消费者尝试一下，以多接触新产品或新品牌为主要目的。





——在成长期：加快扩散的速度，增加使用量或使用次数，抵挡竞争者的促销活动。





——在饱和期：保持住消费者的兴趣，不断地用派发小赠品、打折等方式，延长产品的生命周期。





三、深入掌握消费的购买心理，并引发其购买欲望





能了解消费者的购买心理与欲望，才能真正设计好的促销方向和对策，这也是促销办法效益的重心所在。下列是针对消费者购买心理，常采用的促销方法。





——价格策略：最常用的方法就是大减价，方式直接，并且见效快。流行性高的服饰品，使用减价的效果极为明显，同时，不利用春、秋两季出清存货，以后就没有机会了。另外，打折及标价也是一门学问，打几折才能获得最大的效益，取决于消费者对品牌的认同，以及景气荣衰的情况，必须根据主客观环境，加以判断。





——给消费者一个惊喜的希望：提供消费者中奖的机会及想要的奖品，消费者就越想参加消费抽奖的活动。例如，小孩子喜欢玩的东西，又多半有偶像崇拜的心理，同样以文具为奖品，送有明星偶像造型的文具，就会收到更好的效果。





——掌握消费者喜欢挑战的心理：例如，推出喝啤酒、唱歌、购物等五花八门的比赛，都可以让消费者证明自己的实力或运气。





——为消费者提供一种荣耀感：常常会有些公司找一些特殊或特别设计的纪念品，让消费者喜欢拥有或收集。





——使消费者拥有特权的身分或者成为一群与众不同的团体：有一些服务性公司会采用会员卡制，使消费者产生一种拥有特权的感觉。





——运用社会爱心及公益活动的参与心理：常用EVENT的（事件营销）的方式，吸引社会大众的参与，提高消费者对自己公司的好感。





四、运用市场销售的时机，以掌握产品的需求情况





除了根据产品生命周期的不同阶段，使用不同目的的促销活动外，如何掌握需求的淡、旺季及庆典的流动人潮，也是成功促销的要素之一。





——旺季前运用促销活动活络市场：举办新产品或新活动发表会，可以激励经销商以及业务员的士气。例如，有许多月饼厂商运用促销先拿订单，尽量避免月饼生产过剩的情形发生。





——淡季来临之前常常出清存货。





——运用节日（儿童节、情人节、母亲节等）特具的意义，举办促销活动：例如情人节推出情人节礼盒、母亲节推出特殊的组合礼物，或者在百货公司布置专柜进行促销。





——公司的纪念日或零售业的周年庆：这段时期正是消费者购买优质优价商品的期望最强烈的时候，不妨多多利用，适时进行促销。





五、设法与强势媒体合作，充分运用媒体快速扩散与宣传的特色





有些促销活动的设计具有新闻性、公益性，或学术性的价值，若能得到相关媒体的合作，可以加强促销活动的号召力，得到很大的效益。





当然，也可以与有影响力的单位合作，例如政府机构、国内外著名学术研究单位等，因为其本身就具有发布新闻的能力。





六、与相关行业或商品做组合型或互补性的促销





这也可以称之为联合促销，彼此之间的顾客群、媒体等资源可结合运用，以发挥相辅相成的效果。例如化妆品公司与美容院、人像摄影公司与模特公司等，可以寻找一个有趣的共同主题，进行联合促销，或是以一张招待券进行连锁性消费，使彼此的促销自然地结合起来。此外，与连锁店做联合促销，也能运用其市场的影响力。





七、组合两种以上或是更多的促销方法，定能够得到更好的效果





例如，公司在利用折价券进行促销的时候，不妨在折价券的上面，再加上一种猜奖游戏，以增加消费者的兴趣。另外，有些日用品厂商利用样品，以增加消费者对产品的接触，但是，消费者拿到之后，往往不急着试用；而对厂商来说，早试用可早产生广告推广的效果，因此，在样品上再加上一个抽奖活动，可加速促使消费者尝试使用样品。





八、在执行时设法多与消费者直接接触，以强化促销的效果





见面三分情，在冲动购买型的产品上，感性的影响力尤其有效。常运用感性影响力的促销活如下：





——卖场的展示活动：有专业推展人员，穿着出众的衣服，以亲切的服务，使消费者不容易拒绝他们的美意。





——卖场的直接抽奖活动或游戏活动：直接抽奖活动或游戏活动的现场气氛，能够带动参与热潮。





——善于运用文艺团体的魅力：只要有明星剪彩，或是街头表演，都会吸引大量的观念围观，而演出的场所可在展示会，或是闹区街头的公共场合。如果能设法使促销活动与众不同，就掌握了成功的促销关键。





九、加强视觉传达的刺激及环境的气氛





有许多促销活动在市场上或卖场上，需要较强烈的刺激，而活动现场的广告，以形成刺激焦点，而通常活动现场形成刺激焦点的方式，有下列几项：





——卖场上的POP：POP（卖场广告）有布旗、海报等许多种类，布置得好，不但引人注目，而且带来整体的销售气氛，尤其是百货公司的节庆柜窗布置，效果特别明显，例如圣诞节的气氛，往往是百货公司所带动的。





——销售人员的制服以及道具：推广小姐亮丽的衣着打扮，不断群众注意，再加上新奇的道具及演出，正是触动消费者心灵、形成冲动购买的动力。





——抢眼愉悦的色彩及背景音乐：色彩、音乐及卖场的气氛等，都可以影响人的购买情绪。快乐的心情、香喷喷的味道，加上迷人的色彩及音乐，可使消费者更易形成购买的心情。





十、有好名声的产品，促销会有加倍的效果





每个消费者都向往好的、值得购买的产品，才是消费需求市场的主角。畅销的产品一定是口碑好的，消费者满意的产品。因此促销的前提一定是：产品有特色，或者有名气。





促销是一种刺激性行为，所设计的诱因越大，就越有吸引力。特别值得注意的是，产品本身是否具有吸引力最为重要，因为产品与促销之间是互相促进的。好的促销活动会使消费者铭记在心，留下深刻的记忆。