路在脚下 ——山东白酒行业突围探析

路在脚下
                  ——山东白酒行业突围探析
山东白酒行业近期又成为了公众的焦点，而这一次大家关注的是鲁酒行业（在这主要指山东白酒行业）在面临市场困境时的举措。鲁酒曾几何时是何等风光过，而如今在风头正劲的川酒、黔酒、徽酒的夹击下，鲁酒的整体衰落已是不争的事实。鲁酒行业如何突围便成为了大家探析的热点。
回首鲁酒走过的历程，其困境可归因于：
1、体制的落后，管理水平急待提高。鲁酒的大多数企业，除了像趵突泉、古贝春等在经营尚好时就进行改制的企业，多为没有改制的国有企业，体制与市场的矛盾束缚住了手脚，造成了人员、债务负担过重，机制不灵活，企业在领导层的任命、资金的来源使用上束缚太多，缺乏足够的自主权。在鲁酒行业存在的一个事实，就是许多企业的管理层更多的是行政任命，干得好“商而优则仕”，干得不好换个地方继续做领导，其工作的热情、责任感、管理水平如何保证就很难谈起。
2、政府角色不当，干预行为过多。山东省地方经济长期存在的“酒厂情节”，使一些政府对当地酒厂投入了太多的“热情”，且不说企业领导任免的问题，就说像笔者所在的城市有一家酒厂在效益刚有起色之时，政府就安排其去兼并毫无行业关联性且已停产多年的企业，使其背上了承重的包袱的问题也是经常出现的。这就好比一个孩子明明走路还没学好，就让其背个包袱跑步一样。
3、产品缺乏创新，不能及时把握住消费者的需求动态。鲁酒长期以生产薯类酒为主导，然而名酒却都是粮食酒。在这方面，鲁酒没有发挥出其优势，没能跟随住市场的步伐，时至今日，鲁酒中粮食酒的比重也仅占２５％。　此外，像市场细分越来越细的今天，就以带有保健功能的白酒已在全国市场上亮相多年，而鲁酒中除泰山生力源等少数企业曾推出生物酒来迎合这一需求之外，别的企业却少见动静的例子不难看出鲁酒的创新之路如何。
4、营销理念的落后，营销手段的单一化。无论是在市场调研、市场细分、品牌打造、终端建设、宣传策划等方面，鲁酒行业与川酒等相比已实实在在的存在着不小的差距。像川酒代表五粮液集团所采取的“进行多品牌延伸，占领各档各个细分市场”成功打造了金六福、浏阳河等畅销品牌的营销战略与鲁酒行业曾经的“标王”壮举谁更高明，想必市场已给出了答案。在品牌的打造，尤其是高中档品牌方面，试问几家川酒几家鲁酒，不能不说这是鲁酒的软肋，这与营销理念的落后有着密切的关系。
5、从量税的影响。这一点其实还应归咎于鲁酒行业自身的问题。我们可从下面这段话中看出其中缘由，兰陵集团老总张兴骅面对已实行多年的从量税这样说：“我们的产品都是低档酒，所以５角钱难煞英雄汉。比如兰陵大曲，原来一瓶卖３元钱，每瓶利润才三五分钱。现在加上这５角钱的税后，是销一瓶亏一瓶，每瓶亏四五角钱。为什么不随着提价冲抵新增的税负？因为这些低档酒都是面向农村大众市场，你若提价５角，农民就没人买了。”其的话又让人不得不反思鲁酒行业的产品创新、市场细分等的相关水平如何。
面对这些问题，试问鲁酒行业的突围之路在何方？其实路就在脚下！
1 、转换体制、政府职能的转变
关于国企股份制的改造，政府角色的定位我们已经谈了好多年，在这不再多谈。但我们应注意到改制不是万能，其后还有更多的工作要去做。
2、进行企业发展规划
对于企业的长远发展，关系到企业今后“路走到哪、怎么走”这样一个很现实的问题，在对行业前景、自身实力及市场处境等因素加权考虑之后，企业的发展规划应心中有数。
（1）        坚持酒业之路
   选择自己的熟悉而又有些陌生的酒业坚持走下来，有着自身的优势，也同时意味一场新的改革之路的开始。
①加强产品的创新力度，紧紧把握住市场脉搏
当今消费群体对健康的重视，对中低度白酒的选择，及面对啤酒、葡萄酒及外国洋酒等低酒精含量的酒类的关注和需求替代的产生，使很多消费者对白酒消费的偏好发生了转移，这些饮酒行为的变化应作为鲁酒企业在进行产品创新时所要思索的方面。市场瞬息万变，但消费者的消费行为还是有一定规律可循的，产品的创新是要基于对市场脉搏的准确把握，鲁酒在这方面要审视度势、打破束缚，开辟一条富有自身特色的创新之路，提供消费者真正满意的产品。
②营销变革，营销战略规划
树立企业营销管理思想，制定一个长期的营销战略规划及实施指导思想，改变过去那种单纯的业务员夹包走天下、发货、收钱、领奖金的营销人员管理模式。在各个方面要勇于结合实际进行营销变革。
A营销人才的引进与培养
   鲁酒行业历史较长，其拥着一大批昔日的销售骨干为企业当年的发展做出了贡献，而从另一个角度来讲也正是他们在一定程度上影响了鲁酒行业在营销水平上的提高。没有优秀营销人才的企业是无法真正融入到市场中去的，”酒香不怕巷子深”的时代已经过去。鲁酒行业应建立完善对营销人才的用人机制。
B市场细分，产品定位
有人曾经撰文谈到“由于新税制对低档白酒造成的巨大冲击，高端白酒利润的驱使，高端酒的开发进入高潮期”，许多企业似乎把高端酒的开发看成了救命丸一般。这当中又一次暴露出国商的不成熟。在这提出这个问题，想说明的是面对这些，鲁酒应保持清醒，作好市场调研，结合产品创新，不要简单的把“市场细分，产品定位”就看作单纯走高端酒这一条路，简单的进行形式上的模仿跟随终将被市场所淘汰。
C品牌战略
作为我国白酒产量第一大省山东，昔日威风八面的鲁酒四大品牌如今何在。而黔酒的茅台、川酒的五粮液却魅力不见当年，这与其在品牌运作方面的战略不无关系，单就五粮液的所奉行的“多品牌延伸，占领各档各个细分市场” 、“买断品牌”及后续的品牌整顿可以说为整个行业的品牌战略提供了经验与教训。鲁酒行业的出路与品牌大旗的再度树立令人关注。同时，我们不得不告诫鲁酒行业，“标王”提升的只是短期的知名度，而品牌美誉度、满意度、品牌差异性、针对性、生命力的形成还有更多的工作要去做，循序渐进，可以进行品牌的定位与再定位、命名、产品包装及大类品牌经理制等多方面的尝试与探索。
D宣传策划
鲁酒行业给人的一种感觉是广告不离其左右，这一点无可厚非。但是市场一再告诉我们单纯依靠扑天盖地的广告宣传那时不够的，如何借助POP广告、店铺冠名、进行事件营销、文化营销、概念战等多样式的宣传策划不失为一种新的选择。
E通路建设，终端促销
市场决战在通路，其核心是通路资金的争夺，落脚点则是对终端零售网点的占领。对于白酒行业更是如此，而且其业内所谓的进店费、促销费、开瓶费、终端买断费、店庆费、堆头费等一系列终端费用更是让整个行业苦不堪言。及时进行营销通路的建设改革，对中间商的选择和规范行为方面上做文章，对终端铺货、现场促销及其管理投入大量的人力、物力、财力、感情，建设新兴的互存共荣的战略合作伙伴关系。在这方面，作为鲁酒新锐的济南趵突泉酒业正在进行着结束酒厂由几个大代理商垄断销售的模式，成立独立营销公司的新尝试，相信这对鲁酒行业来说，具有着重要的意义。
F市场布局
   白酒行业的市场布局有着其自身的特征，因此要”因地制宜”。对于企业本埠市场、周边辐射市场、更广的市场应有针对性的市场布局策略，可以从产品类别、产品品牌、宣传促销方式、终端铺货等各角度考虑制定。简单地讲，就是做到本埠市场满足企业生存需要，即解决温饱的问题；周边辐射市场满足企业安全需要，即追求小康生活的问题；更广的市场满足企业的长远发展需要，即对更高生活水平的追求问题。布局合理了，剩下的就看企业如何出招了。
（2）寻找新的利润增长点，战略转移
对于多元化的发展战略，业界的的讨论一直喋喋不休。对于企业来说，适合自己的才是最合适的，当面临着连续多年的行业整体利润持续下滑，自身的实力、长远发展考虑，与其“将鸡蛋放在一个篮子里”，不如尝试着“换个篮子”、“分在几个篮子里”，寻找新的生存点。在这方面，莱阳天府集团由酒业已完全转向莱阳梨汁为主的保健饮料产业为大家提供了经验。
（3）借助资本的力量，企业间的并购
资本的魅力，想必不用多说。而在白酒行业，资本运营的力量相对来说一直较为薄弱。在市场经济时代，企业解决发展资金、求得生存想依靠政府的想法被市场无情的击碎的同时，也看到了新的道路-------借助资本的力量、进行企业间的并购。可以说并购已开始成为当今白酒业突破困境的一个可供选择的方式和出路。所以说，当我们在看到“‘孔府家’远嫁深圳 90%国有股被万基集团收购”的新闻时，不禁要祝其一路嫁好。
鲁酒行业的复兴与发展承载着太多的东西，新锐的崛起，老将的重生，整个行业需要在不断地思索与学习中开始新的征程。