鹰牌陶瓷“硬砖”品牌推广策略

可口可乐100多年坚持经典的定位，成就可乐的霸主。

沃尔沃54年坚持安全的定位，让他在汽车行业有一席之地。
海飞丝去屑的定位，让他成就不败的神话。
格力空调好空调，格力造。虽然定位不清晰，但他的坚持传播成就行业第一，坚持带来的成功举不胜举---------一杯水坚持举100年，也成了文物，品牌打造也如此。
       大凡世界知名成功品牌，追其成功的原因：就是坚持，坚持将自己的品牌价值核心价值发扬光大。品牌核心价值需要总结与提炼，而一旦确立，就应该以非凡的毅力，持之以恒地坚持与维护.其坚持原则主要从以下两个方面坚持:
       一是横向坚持：即在同一时期内，产品的包装、广告、公关、市场等都应围绕同一主题和形象开展。如真功夫-----　
       二是纵向坚持：1年、2年、10年……品牌不同时期的不同主题表达都应围绕这一品牌核心价值进行。如力士传达“滋润高贵”的形象已有70年-----
       世界上这么的品牌都深谙其品牌经营法则，作为建陶行业领导品牌当然同样会遵守这样的游戏法则。将“硬砖就是好砖”品牌核心价值发扬光大，并持持与目标消费者生活形态进行良好的演绎。

品牌诊断金三角

品牌已经成为经济生活一个重要的元素。
产品和服务总是要不断的更新，而其品牌却是永恒不变的。
品牌之所以成为品牌，就是因为它能够在顾客内心中产生共鸣，能够引发顾客的信任。
企业确定品牌的关键是与顾客的价值需求相一致
简单的说就是品牌定位于顾客意图而非企业核心竞争力。
所以，应该从关注产品回到关注顾客的身上来
回到顾客的层面，就会寻找到品牌的核心内核。
品牌真正的关联是和顾客一样的内心真正的触动和共鸣。
       营销的目的是要增加品牌的附加价值，让品牌更值钱，提高品牌溢价力。使消费者对品牌产生情感上的认同并最终产生忠诚。如何建立并强化纽带，就需要从产品物理属性及其能表现出的功能中提炼出感性的认同。众所周知，消费者一旦在某个品牌获得的利益越大，越觉得这个品牌不可被替代，觉得这个品牌与他的七情六欲越契合，当然就越有欲望去拥有它，而且会持续地以行动去证明他们忠诚，如此纽带就坚韧不破，品牌也就是愈值钱。
       一个企业要想获得合适的品牌价值趋向，必须从品牌的消费者、企业本身以及竞争对手寻找它们共鸣点，才能有点放矢获得更高市场份额。
      下面我们鹰牌陶瓷品牌三角关联性元素，挖掘鹰牌陶瓷品牌价值主张体系：
A、消费者功能需求研究分析

B、企业角度分析：“硬砖就是好砖”是一个很好的品牌传播概念点，而且鹰牌陶瓷大多数经销商是非常认可这个概念，希望以全新的画面来演绎它。
C、产品角度分析：
       1）硬砖工艺与其它普通瓷砖配方不同，其配方为高铝配方、工艺需要高温慢烧；
       2）硬砖的产品致密性高；硬砖好处主要体现在耐磨、防污（防酸、防碱）、花纹质感更细腻、纹理更自然。
D、竞品角度分析：
       1）行业的品牌传播除了我们坚持“硬砖就是好砖”独有的概念，其它品牌的基本大同小异，已经有部分企业跟随我们的品牌。
       总上所说“硬砖就是好砖”品牌诉求已经具有差异性、竞争性，并深获市场和消费者喜爱。众所周知，一个品牌获得长久的生命力，必须持久、大声、率先让消费者获得高度认知，这样消费者才能真正记得住我们的品牌。

用行业标准建立品牌领导者地位

       鹰牌陶瓷作为新加坡上市公司，建陶企业国际化领导者，以产品领先、技术领先、新材料应用领先、标准领先等四个方面为突破口，以“人性、科技、功能、艺术、环保”为开发理念。行业内率先推行“三权分立、分属管理”原则即“技术部提出标准，采购部按标准选料、质控部以标准检测产品”，推行刚性标准（不是以标准迁就产品，而是要让产品符合标准），所有产品必须经过76道检验程序严格监控、层层把关，确保产品每一块产品品质硬如磐石，并开创“硬砖就是好砖”所体现出的“耐磨、防污、环保”三大品质标准高度。
       俗话说：一流企业卖标准；二流企业卖品牌；三流企业卖服务；四流企业卖产品。作为中国陶瓷企业一线领导品牌，必须以绝对标准来深化其领导品牌地位。
       鹰牌陶瓷所提炼的“硬”品牌核心诉求点，从某种程度上已经在陶瓷行业建立差异化品牌定位，但如何将这独有的品牌概念点持续获得消费者关注和热爱，那必须让消费者实实在在感受到的好处，这样消费者才不会忘记掉这个品牌。
       再者品牌传播需要将其品牌核心价值精神进行深度演绎，这样消费者既不会对你的核心价值感到疲劳，同时也加强消费者对我们的品牌深度理解。
       鹰牌陶瓷品牌广告承诺“硬砖就是好砖”所体现的益处：耐磨、防污、环保。这三利益点也是消费者购卖瓷砖首要关心的问题。
       虽然“耐磨、防污、环保”三大益处，很多人会觉得这三大利益点不够旗帜鲜明，不够有冲击力，但它确实需要一个很有技术实力的品牌企业才能实现以上三种标准。目前国内很多陶瓷企业其技术和工艺无法实现以上三种功能，就避实就虚，和消费者沟通花色和纹理等方面内容，误导消费者判断什么是好的瓷砖产品。消费者将他们所推荐的产品购买后，一、二年产品使用寿命出现短视现象。这时候消费者才大呼上档受骗。
       一个领导品牌要想获得更多的消费者支持，就需要将自己的品牌声誉有效地转化成了品牌价值和企业可持续发展的竞争力以及它的品牌行动力，这样消费者才能真正你是为他们的利益着想。作为中国建陶企业领导品牌，创造行业标准，引领陶瓷行业革命变革也是鹰牌陶瓷人义不容辞的任务。
下面我们来解读一下鹰牌陶瓷所承诺的三大利益支持点所需要的技术：
       耐磨：所选原料颗粒度级配（大、中、小颗粒的合理排列）并采用高压成型、高温慢烧工艺，尤其合理的烧成技术参数控制，是对好砖耐磨性产生至关重要的作用。
       防污：鹰牌陶瓷在配方、工艺、煅烧流程严格把控，从而保证鹰牌陶瓷产品致密度高，吸水率低于国家标准（国家标准＜0.5%，鹰牌＜0.05%）。同时精选优质釉料，导致鹰牌陶瓷的产品弹性好、耐用性好、防酸防碱，去除生活各种污垢。
       环保：鹰牌陶瓷依据中国环境标准来生产，其产品从原料选择以及生产过程确保无污染，同时也让生产的产品所趋零辐射。
为了更好树立鹰牌陶瓷领导品牌地位，鹰牌陶瓷决策者果敢做出决定，将“耐磨、防污、环保”三大消费者关心利益点旗帜鲜明通过品牌推广手法告知社会和消费者。让消费者明明白白感受到鹰牌陶瓷以硬砖的标准来生产好砖，真正让消费者享受鹰牌陶瓷砖硬并且非常耐磨、非常防污、非常环保。

旗帜鲜明品牌识别符号

       品牌形象建立是由品牌识别、品牌定位和品牌个性三者互动形成的。品牌识别的精髓在于回答与一个特定品牌相关的问题即品牌个性、品牌的认识符号等其长期目标。而品牌定位是品牌识别的一部分，是建立一个主张，这个主张必须与众不同，同时用以显示其优于竞争品牌之处。

       品牌形象战略性是现代营销中的重要构成部分，其不同于质量或科技战略内隐性，而是外在和内在的有效结合，是直接面对目标消费群体的。
       品牌形象统一规划是塑造品牌鲜明动人个性以及与众不同的品牌识别记忆点，是企业品牌形象信息点认识明晰化、有序化和个性化。通过企业品牌形象识别系统集中强化，使品牌形象信息传播更为迅速有效，给消费者留下强烈的印象和影响力，从而唤起公众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和忠诚。因此，从某种意义上来说品牌形象的战略性规划设计是不可替代的。
       一个企业要想获得好的品牌形象，在展开品牌形象规划之前，必须充分进行品牌研究和规划，确定品牌的发展远景，界定品牌的核心价值点，以此灵魂价值点来指导品牌形象识别系统。
       品牌形象可以使得消费者实现自我，使消费者清楚自己是谁，归类自己为某一个族群，在这个前提下，使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通，让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的，可以进行自我推销的，与消费者达成一致感情的，这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。
       品牌形象识别依托品牌形象整体战略，全力承载传达品牌内涵与核心价值点给目标消费群；将其品牌形象视觉资源活化，从而深层刺激消费者的情感体验，准确地兴奋点，将品牌核心价值点和目标消费者价值观融为一体。
      品牌形象规划是一项系统的要随着目标消费者的环境变化而进行调整，否则消费者会觉得你的品牌已经过时了。品牌形象定期的变化在国际上很多大品牌经常发生，如耐克从最初用英文字的组合的耐克标志最后变成勾型符号，简单明了，一目了然。
      为了能鹰牌陶瓷诉求点更具有识别性，我们对其画面设计采用单刀直入法，直接奔向主题，其字体设计也是选用独具厚重感的金属字来表现出鹰牌陶瓷独特诉求点，从而让消费者有着强烈识别记忆点和冲击力，如图所示：

刊登《销售与管理》2009年第11期