全渠道营销的必要条件

全渠道营销的充分必要条件

　　所谓“全渠道营销”，顾名思义，就是指企业不再局限于传统的渠道模式，利用网络、手机、直邮目录等多种媒介进行销售，总之，一切可以产生销售的渠道都可囊括其中。在众多日化企业特别是本土化妆品企业蠢蠢欲动，纷纷插足全渠道营销的时候，我们不妨先来探讨，什么是全渠道的充分必要条件。毕竟，别人的成功经验最多可供借鉴，并不代表任何人都可以完全复制。只有洞悉其中的奥秘，才能清楚认识自己到底能不能。

　　首先，开展全渠道营销的企业必须具备充足的财力支撑。虽然说利用网络、通讯等新兴渠道营销能省去实体店铺的租金，为企业的经营节省了一笔不菲的成本。但是，我们也必须清楚地看到，电子商务要想取得好的效果，其实也是一项烧钱的工程。以国内网络商城的翘楚——京东商城为例，刘强东从2010年1月获得老虎风投1.5亿美元之后，即可宣布花费7000多万美元用于仓储和物流建设。随后的两年，京东商城一共不断投入，据媒体报道，仅仅2012年，京东在分众的广告投放费用预估过亿。而相关的报道还透露，京东商城过去7年一直亏损，京东商城也公开表示“至今尚未盈利”。虽然说京东商城与日化企业开展“全渠道”的模式不尽相同，但京东的案例，至少告诉我们一个事实：想触网，没有钱那是不行的。

　　其次，人力的支持。全渠道营销突破了企业传统的开发市场模式，从客情维护到信息工具的应用，从渠道布局到网络推广，在新兴的平台上，需要配备一批专门的团队。这一团队不但要熟悉互联网各种模式及特性，对电子商务各种商业模式的优缺点熟练掌握，并能根据实际，制定出合适的战略规划和战术并执行监督。很显然，这种专门的人才，在现有的市场部门中难以满足，必须要新增人手才能应付。

　　第三，产品的种类是否足够丰富。很难想象，一家只有一两个系列或者是寥寥十几个单品的企业会有开展“全渠道营销”的必要。当你寄出的直邮目录，或者是你的网店页面只有少得可怜的产品数量，就算你名气再大，消费者也不会时常光顾。纵观国内外“全渠道”的成功先例，不难发现，无论是开山鼻祖的DHC，还是时尚先锋的兰蔻，甚至是雅诗兰黛等等弄潮儿，无一不是的集大全的成功典范。

　　实力不足，“全渠道”的春天言之尚早

　　明白了开展“全渠道营销”的充分必要条件，回过头来看看我们本土日化企业的现状，很显然，能同时具备这些条件的并不占多数。虽然有着网络应用扩大化、购物习惯网络化等等利好因素，但企业自身的硬件基础也制约了“全渠道营销”的开展。亚洲PHPC咨询有限公司总经理谷俊告诉《洗涤化妆品周报》记者：“就国内来说，电子商务或者是全渠道营销的春天，言之尚早。”

　　也正是认识到自身实力的欠缺，本土化妆品品牌面对“全渠道”喧嚣的时候，更多的是选择一种试探的态度，一方面不深入涉足，同时也不轻言放弃。这就导致了国内日化行业出现了一种奇怪的局面：不少的企业对外都在雄心勃勃地宣称向“全渠道”迈进，但实际的操作却是选择一种与实体渠道切割的做法——或者推出一种独立的品种，或者将容量压缩，专供新兴市场。更有的将“全渠道”看成只展示不营销的场合——在此先占个位，一切以后再说。苏州梦达化妆品有限公司总经理助理马圣凯曾告诉《洗涤化妆品周报》记者，公司也注意到了新兴渠道是一种不可阻挡的趋势，虽然梦达化妆品也开有网店，但更多的是将网络当成一种展示平台，短期内并不期待它能产生多大的业绩。另一位来自上海、不愿透露姓名的企业代表，也向记者透露了这样的心声：“我们虽然推出了专门面向网购的产品系列，但更多的是一种试水性质，对此并不存在奢望，传统渠道还是我们的根基。”

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