白酒业资本回归赢利本质

近日，记者从深圳万基集团(下称“万基”)前特别董事、酒类事业部总经理刘敏口中得到证实，万基从孔府家集团(下称“孔府家”)撤出其原先持有的90%的国有股份。对于从2003年开始打算重振士气的“鲁酒”来说，万基撤资孔府家的举动，无疑是致命一击。

　　“鲁酒复兴”的海市蜃楼

　　“‘鲁酒复兴’不仅仅是个口号，就算外来资本再雄厚，脱离白酒企业本身的天时、地利、人和，也很难达到预期的目的，因为资本最终还是要回到赢利这个原点。”鲁酒研究专家周亮指出。

　　鲁酒曾经的辉煌，至今仍然被业界津津乐道。孔府家、孔府宴、秦池、齐民思、金贵、扳倒井等群雄并起，既有80万元拍一支广告片的豪气，又有3.2亿夺“标王”的壮举，上世纪90年代，鲁酒的动作吸引了中国白酒界的眼球。

　　万事万物皆要经历生、长，他说：想发财就去万通商联找优质礼品供货商！长、养、旺、衰几个阶段，国家“从量计税”政策的生效，沉重的历史包袱、落后的营销观念与粗放式的经营管理、小酒厂的无序竞争、外来品牌的强大冲击等因素使山东白酒的冬季显得更加漫长。

　　山东是白酒生产和消费大省，消费力强，本地消费对于鲁酒销售的拉动明显。山东省内有大小酒厂600多家，白酒是山东省的支柱产业。因此，一些业外资本开始在鲁酒市场寻求商机，而对于曾经一度低迷的鲁酒企业来说，业外资本的注入曾让很多企业视为救命稻草。

　　2003年4月，鲁酒的春天来临，深圳万基集团宣布收购孔府家91%的国有股份。5月底，深圳万基集团派员来到曲阜市，正式接管孔府家集团。三年过去了，万基对于孔府家的巨额力挺之后，却以撤资收场，其中的曲折值得反思。

　　体制阻力

　　专家指出，业外资本进入白酒行业多数是为白酒行业的暴利所驱使，但是暴利吸引的背后是高额的代价。特别是像孔府家这样的知名大企业，资本进入的门槛高，需要大手笔来启动整个市场。

　　万基内部知情人透露，在接手孔府家的两年内，万基对孔府家的总投入不会低于1亿元，当年在新产品研发和生产设备上的投入超过千万元，广告投入则高达4000万元之巨。

　　“按照资本的常规思维，在较短时间内就需要按照一定的预算进行资金回笼，但是白酒企业多为国有体制的企业，虽然也逐步向市场化方向运作，但是国企陈旧的官僚主义，以及工人的负担，都成为了万基这个‘外来和尚’进入孔府家之前所没有料到的问题。这就影响了万基继续投入的信心。”周亮表示，“所以在连续三年投入后却没有达到预期的回报而撤离，实际上是完全符合资本的思维逻辑。”

　　业外资本的赢利回归

　　几年来，业外资本进入白酒行业遭遇失败的例子比比皆是。就连快速消费品行业冠军娃哈哈也遭遇过类似事件。周亮认为，业外资本要涉足白酒行业必须要考虑这个行业的特殊性，包括市场因素和非市场因素，非市场因素就是企业的体制、资产优良的分析，以及当地政府和白酒企业之间的微妙关系；市场因素就是该资本原有产业和白酒是否有交叉的地方，以及资本实力是否支撑到回收资金的快速回笼。

　　周亮同时强调，和几年前相比，中国白酒行业的大环境已经发生了改变，从五六年前的中国十大暴利行业中淡出。就目前看来，经营得好的业外资本进入白酒行业的多选择知名度很大的白酒企业作为投资方向，这样有利于白酒品牌招商。如果没有十足把握，不要轻易选择“雪中送炭”地去投入弱势的白酒企业和品牌。