区域强势白酒：在下一站痛并快乐着？

“下一步，区域强势白酒如何突破区域走出去，离全国性品牌究竟还有多远？”，我相信，这是很多白酒成为区域强势品牌之后正在思考的问题。
白酒在经历计划酒、广告酒、文化酒等几个阶段之后，区域性白酒市场运作完全理性化，依托各自的地缘优势，采取“产品＋渠道”的模式，势力逐渐壮大，甚至各自占山为王、称霸一方，已然形成“诸侯割局”之势。
不过，区域强势品牌的暂时性与不稳定性是它们心中永远的痛。虽然强龙压不过地头蛇，但在全国性品牌逐渐区域化运作的前提下，区域强势白酒也活得胆战心惊，而且同一区域略显劣势的地头蛇从未停止过的“虎视眈眈”也使得区域强势白酒都具备了强烈的忧患意识，除了内部防御，它们寻求走出区域、谋求更大的空间成为发展的必然。
实际上，很多区域强势白酒已经在“走出去”的战略迈出了步子，比如：口子窖在全国多个区域的攻城掠地，高炉家在南京、深圳的立足，泰山特曲在江苏、浙江、广东的出色表现……
区域强势白酒在拓展外埠市场的过程中，也遭遇了前所未有的问题：
1、出了远门，原本在本地市场比较强势的品牌失去了优势。
区域白酒再强大也只是区域品牌，它的品牌号召力是受区域局限的，这些区域强势白酒在品牌上有建树的寥寥无几，在当地的影响力凭借的是消费者的一份本土情感。因此，消费者对品牌的忠诚度也仅表现为区域性忠诚度，品牌的形成靠的是一种惯性，并不是品牌内在的驱动。
2、原有的品牌诉求在外埠市场水土不符。
区域强势白酒在品牌建设中有一个被忽略的关键点，就是如何加强与外埠市场消费者沟通的问题。全国性品牌是通过品牌与消费者建立一种牢不可破的关系，这种关系可以使产品更加从容地面对竞争，减少风险。而区域强势白酒的形象由于由区域的局限性往往使得品牌的原有形象在外埠市场一成不变地推广成为和当地消费者沟通的最大障碍，这就需要区域强势白酒更加深刻地了解外埠市场的消费者内心需求，建立契合他们内心需求的品牌定位，这样才能渗透到消费者的日常工作、生活中，才能真正消除消费者的心理障碍。
本人在服务某东北强势白酒的时候，就针对东北市场和外埠市场的差异围绕品牌的核心价值分别进行了诉求。在东北市场由于众多品牌都在诉求纯粮品质，而作为本土品牌为了差异化的需要，品质已经不是诉求的重点，需要从精神层面将品牌拔高，超越其它竞品。但在华北区域则不然，如果一步到位诉求精神层面将导致品牌诉求超前使得消费者无法接受和沟通，因为华北区域消费者真正看中东北酒的其实就是它的纯粮品质，因此诉求可以在品质上进行提升，诉求品牌的“纯粮经典”才能拉近与消费者的距离。
3、找不到优质的经销商，借渠修道不成功。
区域白酒之所以能够在本土称雄称霸，多半离不开当地的一批忠诚度较高、实力较强的经销商支持，它们通过“产品＋渠道”的运作模式获得优质的经销商合作，一般的做法就是联合当地大经销商和其他行业的大公司（房地产商占多数）共同开发了多个系列产品对外来品牌进行围剿，通过大量的开发产品来阻击外来品牌、维持市场占有率。泰山特曲在广东、江苏、浙江的成功都是依靠大经销商的例子。这样运作的好处在于：
其一、多产品、多渠道地覆盖市场，减少市场空白点。区域品牌通过产品开发整合了当地优质的社会资源，使产品迅速进入了原来无法顾及的市场或渠道。
其二、巩固强势地位，在势力范围内对其他品牌形成阻力。区域品牌通过和大经销商的强强组合把市场保护得密不透风，使其强势地位得到了更好的巩固。另外，这种模式基本上把当地规模较大的经销商一网打尽，占据他们优质的通路资源，而且还可以取得大经销商的保证金，占据他们大量的资金资源，这就是其他品牌在开拓外埠市场时不得不选择那些二三流的经销商的原因所在。
因此，区域强势白酒在外埠市场拓市的时候也被当地的“地头蛇”以其人之道还击其人之身，无法寻找到优质的经销商一同拓市，成功率自然大打折扣。
4、缺乏区域市场开拓、管理的营销人才。
再强势、正确的战略、战术离不开人的执行来实现。目前整个白酒行业最缺乏的就是营销人才，在用人上常常是：
◎缺乏营销人员的晋升平台，企业辛辛苦苦培养起来的得力干将被竞争对手挖角。据本人了解，徽酒在终端投入上可以一掷千金，但对于区域市场操盘手的待遇却远远比不上川酒；
◎营销空降兵由于企业领导层不信任或是不合理的销售指标，常常受到内部的排挤。很多区域强势品牌在开拓外埠市场的时候，对空降的区域经理缺乏应有的耐性，不愿意培育市场，做事虎头蛇尾，区域经理只能带着枷锁来跳舞；
◎政策朝令夕改，销售人员的利益无法得到保证，缺乏应有的积极性。
因此，区域强势白酒在实施“走出去”的战略上，笔者有如下五点建议：
1、坚持步步为营的战略意识
白酒的区域化特征越来越明显，各地的区域强势白酒将会越来越多，实力将会出现分化，现在年销售额超过10亿的区域强势白酒比比皆是。但是，在未来几年内，可以预测全国性品牌出现的机率不多，未来的战争仍然是局部的肉搏战，区域强势白酒面临的最主要对手不是全国性品牌，而是在外部拓市受到当地的区域强势白酒的阻击，口子窖对济南的趵突泉、对武汉的白云边、对郑州的宋河、对西安的西凤都是很好的例证。
所以，我给区域强势白酒的战略九字方针就是：“深挖洞、广积粮、缓称霸”。
2、打造没有区域限制的品牌价值
在塑造品牌的问题上，很多区域白酒很容易走进误区，最大误区是把品牌价值和中国驰名商标、原产地保护等品牌背书同化，这样打造出来的品牌一般都是这副嘴脸：高知名度、低美誉度、低认知度、自娱自乐，但是消费者并不买帐！真正没有区域限制的品牌价值应当以消费者偏好、消费者心理感受和消费行为为基础，以竞争对手品牌内涵为差异，这样的品牌价值才能影响消费者的购买行为。
3、区域防御战术仍然采取“产品＋渠道”的模式，目的只有一个，充分占有自己势力范围内的优质经销商资源，不给外来品牌任何机会。
4、外埠市场选点，需要切合自身资源，窃忌撒胡椒粉。
对于年销售额超过10亿的区域强势白酒来说，外部的布点可以采取占领区域制高点的策略，比如高炉家攻占江苏、广东市场均选择了南京、深圳作为第一个攻克的桥头堡。
如果在资源不足的情况，“农村包围城市”的战术仍然是相当凑效的，选择区域强势白酒相对薄弱或是空白的市场无疑将会增加成功的可能性。目前稻花香正是采取这样的策略在广东市场预计今年将取得3.5亿的可喜战果。
5、成功借渠修道之后，最大化利用渠道商资源很关键。
很多区域强势白酒在外部市场寻找优质经销商的过程是苦涩的。高炉家在深圳的拓市没有前期近两年多的直销打基础，相信引不来金凤凰银增商贸的青睐。而利用好这些渠道商资源的方法就是：用好人指导经销商、兑现政策激励经销商、加强监管规范经销商。
市场竞争是场没有终点的足球赛，随时都有被降级的可能，区域强势白酒的征途，一路将痛并快乐着。

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