2010 白酒攻略

2010　白酒攻略


作者：佚名 文章来源：互联网 点击数：449 更新时间：2006-11-13




第一部分
2010，白酒行业“新” 挑战
　　

　　挑战一：中青年消费者的理性消费对白酒市场容量的致命打击　

　　白酒行业会持续下滑，直至被其他饮料替代吗？2005年349万吨得总产量和总销量给出了答案。白酒作为其社会性功能意义以及中国几千年的传统依然是其存在和发展的基因。但白酒行业发展会受到诸多因素影响制约。

　　随着人们生活水平的提高，对健康与品味的要求也越来越高。消费者在消费中考虑更多的是健康以及品质。这种理性消费直接和经济发展水平、消费习惯息息相关。这一点可以从近几年啤酒已经取代白酒成为最主要的含酒精饮料，以广东为代表的红酒市场，以杭州为代表的黄酒市场迅速崛起不无相关。红酒、黄酒向高端延伸无疑直接影响到白酒的市场。笔者认为：未来中国白酒的市场更加偏向于中西部经济相对落后地区，而经济发达的东南部地区在白酒消费中社会性功能消费凸现，“喝少点，喝好点”成为真正的白酒消费趋势，也就是只存在一定的中高端市场份额。从这个层面上考虑：挣有钱人的钱在未来白酒行业不一定是真理。　　

　　挑战二：政府的可作为将进一步真正影响到宏观政策对白酒整个行业的发展方向

　　在很多情况下，国家的宏观政策影响着能够决定一个行业的发展命脉。自九十年代中后期起，国家为了顺应消费潮流以及考虑到资源、环保方面，国家先后制定了计价、计量征税，纯粮固态发酵白酒行业规范等等宏观政策调高进入门槛等方针政策限制高度酒的发展。白酒行业特殊，如果国家的政策真正落实到位的话，白酒企业将至少一半以上面临倒闭。消费者同样很难看到白酒行业的新面孔的出现。正因为如此，中小白酒企业能够偏安一隅，活得有滋有味。

　　随着中国市场的完全市场化，政府的行为也逐步顺应开放的市场环境。地区封闭主义将逐一改变。政府的可作为将完全改变了目前的白酒割据状况。这也从近几年啤酒市场割据状况被以青岛、华润为代表的行业巨头打破可见端倪。

　　挑战三：以资本整合为核心的市场竞争让众多以模式复制，低级竞争的“实力”企业无法接招

　　蛋糕越来越小，肥肉也变成烫手山芋。白酒行业在未来五年中，很难出现新的真正意义上的“黑马”。据有关资源显示，我国现有白酒企业近4万家，但真正具有实力的企业却少之又少。素有中国酒业大王之称的五粮液，其年产量尚不足国内年总产量的百分之三，整个白酒业是一群乌合之众，即便减少8成，仍然有7千余家。整个白酒行业全面感受到生存的压力。目前，国内白酒企业正面临赢利无方与成长乏力的困惑。

　　白酒竞争的现状与白酒的发展趋势密切相关。在整体市场需求量下滑的趋势下，白酒产能已出现严重饱和。为了能够生存，各个白酒企业殊死挣扎。这一点可以从近几年白酒企业市场运作中可以看出：白酒企业可谓什么招都能使出。

　　以安徽口子窖为代表的徽酒“终端为王”的市场操作，以金六福为代表的文化营销，以五粮液为代表的品牌营销，以郎酒为代表的商超营销模式无不在激烈的白酒市场取得了不俗的业绩。“赢在模式”是近五年白酒行业的主旋律。而紧随其后的是竞争层级低端化，跟风策略盛行，白酒行业面临新的发展危机：竞争低级化，模式复制化。

　　笔者认为：未来五年内，白酒行业的竞争将是建立在以资本为核心的整合营销竞争，更多的区域“实力”企业将在资本大鳄面前败下阵来，白酒行业“比得是实力”更为凸现。

　　2010，白酒行业发展“新”格局

　　受近年宏观政策以及白酒消费者消费行为的影响，国内白酒企业为规避从价、从量复合计征的白酒消费税，纷纷压缩、减产中低档白酒。在目前的税收体制下，白酒企业必然会面临这样一个选择：若谋利，则须断臂图存，砍掉低档酒，“另谋高就”。这其实便为白酒的高端市场或奢侈白酒的兴起铺就了一条必然之道。

　　有竞争必然有输赢。适者生存的游戏规则在白酒行业更为显著。笔者预测：未来5年内，中国白酒行业将面临一场新的洗牌运动。品牌集中，白酒马太效应已经成为现实。外资与外脑的注入，加剧了这种趋势在未来几年将持续并且凸现。

　　以茅五剑为代表的一线品牌将更为强势，全国市场一盘棋的战略愈演愈成熟；

　　以口子窖、宋河、黄鹤楼等为代表的二名酒的复苏及崛起，将会在全国范围内局部市场称雄。

　　以趵突泉、迎驾贡酒等为代表的区域地产白酒在战略清晰的前提下，精耕细作区域市场，将进一步根深蒂固。

　　以古井镇、茅台镇为代表的中小招商性企业将迅速洗牌，传统营销思路的企业将被市场残酷淘汰，新型黑马也将在这些企业中诞生。

　　对于更多的中小白酒企业，如果不抓住这种趋势，确定自己的未来5－10年的发展战略，并根据战略采取适时的营销策略，在遇到强大竞争对手面前，将会迅速退出这场洗牌运动。


第二部分
2010，白酒“新”攻略

　　一线品牌攻略

　　以茅、五、剑为代表。在全国范围内，将是以“茅五剑”几大品牌出现。茅台的多元化、五粮液的多品牌化以及剑南春的上下延伸，均在一定程度上取得了成功。在更大程度上是三大品牌在全国市场一线品牌地位得到了很大的巩固。

　　一线品牌的稳固提升在一定程度上凸现了消费者理性消费、品牌消费的趋向。对二线乃至中小品牌极具有引导作用。

　　一） 成长现状与发展瓶颈

　　1、 企业品牌的高度与产品品牌延伸的低度不吻合。这在一定程度上也制约了一线品牌向多元化、集团化方向延伸。提起茅、五、剑，消费者一定联想到的是国酒、酒王或者是最好的白酒。而不会联想到啤酒、果酒、保健酒，甚至是产生“假酒”的负面认知。这一点从近年看，茅台推出的茅台啤酒、茅台液以及茅台葡萄酒并没有达到茅台多元化的目的。五粮液更是了得，相继推出了五粮神、五粮春、五粮醇、长三角、八千岁、两湖春等几百个品牌。贴牌五粮液的更是数不胜数。当然，这在一定时间内对五粮液大树的成长战略。笔者认为这只能在很大程度上削弱了一线品牌的品牌个性。消费者冷静思考就发现了其中的“奥秘”，难怪在局部市场，五粮液品牌受到很大的影响。当然，五粮液也在调整战略，压缩产品线。

　　2、 企业品牌的高度与市场推广的低度不吻合。茅台在中国尊为国酒，最具有世界级品牌基础的品牌；五粮液也被称为名副其实的中国酒王；剑南春紧跟其后。近年来，三者为提升其品牌高度，先后发力产品价格，提价。以及塑造独特的品牌个性：五粮液诉求“产品”；茅台诉求“健康概念”；剑南春诉求“历史”。五粮液由于其产品名称中的“五粮”酿造；剑南春的“唐时宫廷酒，盛世剑南春”也颇具人心。最值得推敲的就是国酒茅台的“喝出健康来”。走“平民化路线”是今年来茅台酒的品牌核心精髓。茅台诉求于健康的广告宣传以达到品牌向下延伸的目的，但削弱了茅台在人们心目中“尊贵的精神气质”和品牌价值，没能善用广告强化其“从容、大度、尊严、神秘”的国酒风范，反而模糊了作为“国酒”的品牌定位。同时，茅台的“健康”也受到了国内外专家的置疑，造成了尴尬的状况，甚至与很多消费者怀疑茅台酒是否真的国酒。

　　2、 渠道建设的封闭性与市场推广吻合度。一线品牌最大的瓶颈就是渠道建设的封闭性。由于传统观念以及计划经济的影响。一线品牌主要依靠糖酒公司进行批发代理。从整体上看，一线品牌在渠道建设上灵活性较二、三线落后。譬如茅台作为国酒，在团购、军队等特供渠道所表现的实力确实有目共睹。但是，就因为其小众化而影响了茅台酒的市场推广。与五粮液、剑南春、国窖、水井坊相比，茅台尽管凭借陈年酒牢牢占据了国内高端白酒的主导地位，但在酒店的上柜率低和主推率缺乏也是其不争的事实。

　　二） 一线品牌的发展之路

　　做大做强主业应该是未来一线品牌最应该做的事情。从整体发展趋势上看，2010，中国白酒消费更倾向于品牌消费。一线品牌由于其所具备的品牌DNA以及独特的品牌个性占据天时地利与人和。但是，一线品牌如果故步自封，二线品牌将会迎头赶上。白酒行业成功的关键因素在于品牌、资源以及品质。作为一线品牌的茅五剑几乎具备白酒行业成功关键的所有基因。

　　但是，要想赢得未来白酒市场，一线品牌在其他因素上必须发力，尤其要重新认识二线品牌赖以生存的法宝—物流渠道，一线品牌必须作为未来成功的基因加以重视。要知道，中国区域市场的相对封闭性特点，如果不依靠更多的渠道乃至终端的推荐，仅凭矛五剑品牌影响力让消费者自点，也是不现实的。

　　一线品牌要顺应消费潮流“喝少点，喝好点”大做文章，向消费者诉求“少点”是作为大品牌的社会责任感，“好点”的就是“我们”，拉近与终端消费者的关系。将品牌与终端有机结合，将空中传播与地面运动完美组合。以挖掘边缘（潜在）消费者，提高现实消费者的忠诚度为营销目标。穿上贵族的外衣注定了消费群体的限制，一线高端品牌必须要好好琢磨一下“平民化”、“亲民化”思维。

　　提高高端白酒的进入门槛是一线品牌未来站稳市场的首要条件，如今的白酒市场“黑马频出”道出了白酒市场的进入门槛低。作为一线品牌，能够影响到整个行业发展脉搏的矛五剑要想在行业整体滑坡的背景下站稳脚跟，必须要建立一套有效的打击竞争对手策略。其中包括自身的品牌推广以及产品线整合，防止出现品牌个性在其市场化的品牌运作中逐步稀释的迹象。另一方面，要引导、配合政府宏观部门加大行业进入门槛。

　　笔者相信：2010年，高端白酒品牌格局更加清晰，黑马现象在白酒行业高端格局中很难出现。　　

　　二线品牌攻略

　　笔者认为：二线品牌在未来白酒行业中将会出现：数个白酒品牌在区域市场风光无限，数个品牌将风光不再，退出白酒舞台或者成为外资“洗钱”对象。

　　从传统意义上，二线品牌更多指的是以泸州老窖、郎酒等为代表的第二集团军企业。本文从实际市场运作上来分析将二线品牌和二名酒作同一概念来解析。因为近几年来，白酒市场最为风光的恐怕就是二名酒的兴起吧。

　　口子窖攻城略地，越来越好的枝江大曲，男人的情怀——洋河大曲异军突起，河套老窖挥军南下，黄鹤楼的重新上市…………种种迹象表明。二名酒在经历了很长一段时间的卧薪尝胆，苦练内功后，终于重现当年风光、扬眉吐气。

　　另一方面，依然处在水深火热中的二名酒。酒鬼酒风波，香港佳鑫收购古井，浙江宇宙集团进驻明光酒厂等。

　　为什么会出现两种截然相反的趋势。其深层原因是：资源的有机整合以及体制的转型。二名酒的攻城略地是有限的。一是面临着茅五剑以及泸州老窖等老八大的强力打击。另一方面将受到来自于根深蒂固的地产白酒的阻击。因此，其发展之路可以说是“机会性”发展。

　　一）二线品牌现状与发展瓶颈

　　1、 独特的产品 + 独特的产品概念 + 独特的营销模式是二线区域品牌成功的葵花宝典。口子窖上市定位为中高端政商务用酒。设计出独特的美女体形的陶瓶，根据消费者研发了“执信有恒，成功有道”的品牌内涵，通过对男人极具诱惑的美女阐述成功人士“成功有道”。同时，启动盘中盘，占领核心餐饮渠道，通过人员推广的方式向意见领袖传达口子窖独特卖点，以形成口碑效应，通过小盘的影响带动整个大盘的启动。洋河蓝色经典成功引发了白酒行业的“蓝色风暴”。从产品包装上勇敢突破白酒行业清规戒律，采用蓝色作为主色调。同时，和企业品牌吻合，将“洋河”的“蓝色”和男人的胸怀“宽广”进行有机结合，提炼出“洋河蓝色经典，男人的情怀”品牌概念。通过“消费者盘中盘”模式，成功启动南京本地市场。

　　2、 二线品牌未来发展遇到的最大瓶颈就是：模式的同质化与市场的同一化的矛盾。既然是同质化，就可以复制，出现了一个口子窖“盘中盘”，立刻就出现了迎驾贡酒“盘中盘”、高炉家“盘中盘”以及百年皖酒“盘中盘”。典型的南京市场和合肥市场就是几大盘中盘模式二线品牌的竞争，未来二线品牌该如何走。

　　3、 二线品牌遇到的第二个发展瓶颈就是区域市场的拓展策略与自身资源的有限性。曾经红遍大江南北的明光特曲风光不在。为重现当年市场，老明光酒业推出中高端战略转型产品老明光1980， 2003年投入数千万元资金冲击省会合肥市场。在合肥市场尚未真正启动，资金没有回笼的情况下，企业正式拓展全国市场，进入河北以及海南市场，其结果是2004年河北市场没有被启动；海南市场却被酿成“兑奖风波”，整个企业的资金链彻底断裂。最终，浙江宇宙集团入驻老明光，老明光成为真正的“老”明光了。　　

　　二）未来二线品牌未来成功方略

　　2010，二线品牌致胜首先要有效的避开品牌品牌发展的瓶颈，坚持三个法则方能屹立与未来白酒市场。

　　1、模式致胜是二线品牌成功首要法则，系统竞争将是其成功关键。二线品牌靠营销模式起家，因为和一线品牌的品牌影响力相比，二线品牌只在区域市场或者消费者“记忆中”存在。同时，由于受体制和资源的影响。二线品牌的拓展受到的很大程度上的制约。因此，以口子窖模式，黑土地模式，丰谷模式，黄鹤楼模式等为代表的模式致胜应运而生。但未来模式致胜更多的从系统竞争角度出发，单点模式致胜估计不会走得太远。

　　2、社会资源整合力度是二线品牌区域市场拓展成功最为重要的外部条件。做强做大“局部”市场是二名酒的首选策略。二线品牌在当地本埠市场绝对是龙头老大，品牌影响力在一定的区域范围内具有辐射性。但是在其向外拓展时，遇到的最大问题是资源。包括资金、人力以及最重要的“当地”的地方保护。二线品牌如何拓展外埠市场，也即区
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域市场拓展策略是其成功的关键，毕竟二线品牌在外埠市场也会遇到“小品牌”、“地方保护主义”等等因素。因此，提醒更多的二线品牌，在我们确定“攻打”某一城市时，一定要三思而后行。

　　3、必须建立以满足消费者“个性化”消费的营销系统，以差异化营销为突破点制胜“二线”市场。必须在某一“点”上致胜白酒市场才能在区域上突破。今世缘在缘文化诉求上独树一帜是以品牌营销为突破口；洋河蓝色经典包装缔造了“蓝色风暴”，双沟珍宝坊在勾兑技术上的创新是以产品创新营销为突破口；黑土地的“打火机”，高炉家的“美元风暴”等则是以促销策略上寻求突破成功的。


　区域地产品牌攻略

　　笔者结合白酒操作经验以及发展趋势认为：区域性地产品牌在未来将依然活的很好。因为它具有顽强的生命力。最为典型的是山东现象，区域地产品牌风光无限，外来品牌很难进入，即使是一线品牌和二线强势品牌也很难冲击山东区域市场。

　　典型代表：济南的趵突泉，青岛琅琊台、包头市的金骆驼、石家庄的味道府等等。

　　一）区域地产品牌现状及发展瓶颈

　　中国地大物博，各区域的文化区别很大。消费特性也不尽相同。文化的独特性在消费者心目中占据主导地位。武汉人以黄鹤楼为荣，南京人以中山陵为傲。这就对白酒消费产生巨大影响。到了北京你一定得要尝尝当地人给你得“二锅头”；到了河北，主人一定用衡水老白干招待你。地产白酒作为一种文化，当地消费者把它作为特产，对其具有很深的情结。这就是为什么武汉黄鹤楼酒能东山再起，上市不到一年，销售额突破5700万的背后缘由。

　　另一层面，中国区域间的“封闭”，外来文化对小区域的影响在白酒消费中不是很大。同时区域性白酒企业一般历史悠久，在消费者心目中根深蒂固。在当地资源整合力度很强，政府资源使用率高，典型的一般各个地方都有自己的“政府指定用酒”。在某种程度上，“地方保护主义”也成就了这种类型的企业稳定的成长。

　　如何解决“特产”与区域品牌市场的矛盾是区域地产品牌面临的首要问题。消费者把区域品牌仅仅当作“特产”送礼或者消费，销售额很难突破。不死不活几乎是所有区域地产小品牌的共同声音。安徽铜陵老家酒业出产的金铜陵酒，当地消费者只在过年过节时候宴请外地客人或者送人时候购买消费，平时并不消费该产品，一年销售额也只有几百万。

　　另一方面，来自于外部市场的冲击。一线品牌和强势二线品牌一旦将目标市场确定在该区域市场，不可避免的一场战争。对于势单力薄的中小区域品牌将是致命打击。如何维护和巩固本埠市场，做强区域市场将是未来区域地产品牌面临的最大外部问题。　　

　　二） 区域地产品牌成功方略

　　中国区域市场的地域文化性以及消费者消费行为特征决定了这一类型的企业最具有生命力。

　　“做大做强”是区域地产品牌的战略。做大就是以提升销售额和利润率为目标的局部市场的拓展。河北栾城味道府酒业就是在精耕细作自己的“一亩三分地”下，有目的性的开发和拓展对“苏轼文化”有很高认知度的局部外围市场。　　

　　地域情结消费是区域地产品牌赖以生存的法宝。但是中国市场“公众化”消费也越来越流行。因此，对于区域地产品来说，巩固本埠市场最主要的策略就是拉进品牌与消费者的距离，提高品牌亲和力。做强本身对区域地产品牌来说就是“无稽之谈”。笔者所服务的很多中小区域品牌在当地具有很高的市场占有率。很多企业认为，我们产品在当地畅销，做消费者促销、公关活动是浪费资源。笔者很不认同，要清楚的认识到中国的消费者在外来文化影响、外来市场的冲击下变得越来越不忠诚，这样的市场很容易被“敌人”冲击。

　　做强区域市场的另一个方面，要充分调动通路环节以及厂家自身的资源与优势。以产品线的整合为突破口，适时导入现代深度分销模式，改变经销商不经营当地品牌的传统，厂商合作维护当地市场。

　　2010年，衡水老白干是众多区域地产品牌的榜样。做宽“特产”概念，做大“区域”市场，走进消费者“心中”是区域品牌发展的终极目标。　　

　　贴牌企业未来成功攻略　　

　　笔者认为：这类企业在未来中国白酒行业中将始终以亮丽的风景出现。也就是说出现很多黑马，但更多的是昙花一现。成功与否关键看“技术”。

　　一）贴牌企业现状及发展瓶颈

　　贴牌企业是近5年来白酒市场最亮丽的风景线，前有小糊涂仙的风行天下，后有金六福攻城略地。还有某影帝投入巨资打造的赤水河酒却没有成功，真的跌进赤水河。

　　1、 探究贴牌企业的成功，外资注入+贴“金”（挂上矛五剑泸）+大传播+全国“找”商 。就因为外行做酒，所以大胆，而这正是适应了目前中国白酒整个行业转型的“不理性”时期，所以只要有资本来了，基本上是来一个赢一个。但是，这种趋势随着白酒市场的规范以及经销商的理性而逐步不复存在。

　　2、 贴牌企业未来发展最大的瓶颈来自于企业自身的不理性与消费者理性消费的冲突。“克隆复制”和“广告轰炸”催生中国白酒品牌。 透过一些成功的白酒品牌或纵观当前中国白酒市场（尤其是在每年的糖酒会上，至少会亮相10——20个新品牌，不乏有部分国内知名白酒企业开发的），“克隆”和“广告”成了中国白酒行业塑造品牌的唯一手段，想当然去克隆别人，取一个品牌名，投入巨大广告，靠“炒作”来实现短期内品牌知名度的提升。很多消费者在广告轰炸下尝试某一白酒品牌，以后再一不喝该品牌了。正如消费者所说“精致的包装+巨额广告费+XX文化+低廉的酒水”=高价的产品。

　　二）贴牌企业发展攻略

　　1、 资本的注入是贴牌企业成功的必要条件。金六福背后的是资金、资源实力强大的新华联集团。能够整合尽可能多的资源为金六福所用。大规模的空中传播以及地面铺货，没有雄厚的资金实力是很难想象的。消费者可能在“一瞬间”可以到处看到金六福的巨幅户外广告牌（高速公路，火车站，甚至北京王府井大街上）。

　　2、 营销模式可以复制，但是文化不能复制。贴牌企业最缺的就是浓浓的酒文化底蕴。更多的贴牌企业全然不从理性塑造品牌的角度出发，将品牌个性、品牌文化、品牌特征、品牌价值、品牌传播等一系列化的的静态和动态过程序列化，规范化，从而彰显品牌个性，构筑品牌基础，体现品牌价值。河北金赵州酒业推出“百年赵州酒”，消费者就产生怀疑，一个刚刚成立不到2年的企业如何生产出“百年赵州”？文化的挖掘与嫁接一定要“有理有据”，防止跌进陷阱。

　　3、 2010，对目前更多的贴牌白酒企业来说，要转变“大广告+大找商”的模式，要建立自己的根据地和本埠市场，策略性地进行区域市场拓展，防止落入全国一盘棋思路中去。

　　正如笔者的一位在金六福高层的朋友所说
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作者：佚名 文章来源：互联网 点击数：452 更新时间：2006-11-13




，金六福之所以能够成功，跟其领导层的魄力以及在其“高压”下强执行力息息相关。相信，金六福是未来5年众多贴牌企业的榜样。　　

　　招商性中小企业攻略

　　一）招商性中小企业现状及发展瓶颈

　　以古井镇、洋河镇、茅台镇为代表的中小招商性企业。这类型白酒企业最多，其搅和市场的能量也最大。

　　笔者认为：如果不迅速调整思路，适应现代白酒运作，这种类型的企业在未来的白酒行业整合中倒下去的最多，也最快。随着市场的发展，经销商的洗礼，营销的推进，更多的企业将面临破产、倒闭。为什么这么说呢？ 一句话，其传统卖酒方式无疑会遭遇现代白酒营销的生死劫。

　　几乎所有这种类型的企业都有“背靠大树好乘凉”，探归招商性企业成功之道，“地域性”是其成功的DNA。换句话说，沾上茅台镇、古井镇给其品牌贴金。从营销层面上，探归其成功无外乎三种方式。第一种策略是“高端低走”路线。即“好产品【请深圳专业设计公司设计，包装高档】”＋“好价格【低价格】”。这种方式在较长一段时间内被国内中小杂牌军市场运作的主流。也一度为广大“追求短期利益”的中小批发商所追捧。第二种策略是“大造势”＋“大招商”模式。即通过这种方式能够一举成名天下知，一夜暴富。因此，很多胆大的厂家采取这种方式。前几年安徽某白酒企业邀请巨星万梓良担当形象代言人，打造中国情义第一酒。时隔不久便被爆出老板携巨资出逃。给中国整个白酒行业经销商当头一棒，惊醒了更多的迷糊经销商。第三种方案也极具杀伤力，即“好政策【裸价】”＋“好营销【抓住了经销商运作新品追求利润的心理，“忽悠”】。这种策略也最有效。譬如打款10万，赠送1万元的品尝酒或者3万元的运输车一部。经销商精打细算，品尝酒可以以市场价出售，这样算算利润很是丰厚，同时是裸价销售，市场封闭，可以加高价赚取暴利。在厂家的诱惑下，经销商迅速打款。

　　另一层面，正如笔者在一篇文章所说：整个中国白酒缺乏“诚信”，厂商之间的“诚信双赢”思想缺失，都是抱着“忽悠”的心态做市场。这种心态决定下，经销商能够真正帮助厂家打造品牌吗？答案一定是否定。随着市场的透明，经销商的眼睛也是雪亮的。传统意义上的市场运作必然会失败。

　　赶快转变我们的思路。思路有多远，我们就能走多远。　　

　　二）招商性中小企业成功方略

　　2010，招商性企业“四转”玩转市场

　　1、 “转”观念。招商性中小企业能够在未来白酒浪潮中风云再起的起点就是接受“洗

　　脑”，转变现有运作思路，学习新的市场操作方法。翻开近年白酒市场历史，此类型成功企业无不是率先洗脑，以新的思路叱咤于白酒行业。因为，这个“商”越来越聪明，越来越难“招”了。

　　2、 “转”产品。回归原点是招商性中小企业未来生存发展之道。回到真正关注消费

　　者消费产品的“原点”；回到真正能够帮助经销商“卖”产品的“原点”；招商性企业难以生存发展最大的制约是其本身的产品“空有其表”。而没有真正顺应消费潮流。

　　3、 “转”方法。最为重要的是，对于中小招商性企业来说，学习、把握一套实战的

　　市场操作方法尤为重要。这样，才能真正指导经销商操作市场，而不能仅仅依靠经销商的力量完成市场的控制。靠裸价，杀伤力的操作空间，经销商不会买单，因为消费者不会给他买单，市场不给他买单。

　　4、 “转”市场。选择“空隙”市场，做大做强区域市场。招商性企业仅仅依靠经销

　　商运作市场在未来五年内将完全被打破。厂家必须深入一线，建立自己的强势样板市场，以此带动经销商运作。


第三部分
2010，白酒营销“新”趋势
　　

　　 笔者根据多年白酒行业运作经验以及对白酒行业整体发展趋势分析认为：未来白酒行业制胜的关键因素：将回归到以“品牌”为中心，“品质”为核心，“资源整合”为重点的三维一线中来。见下图未来白酒制胜关键因素分析：　　



　　
　　1、行业关键成功要素是指竞争中取胜的关键环节，白酒行业品牌、市场推广、产品质量以及资金是成功关键；

　　2、具体操作过程采用集中讨论的方式对矩阵中的每个格子进行打分，其一般采用两两比较的方式，如果A因素比B因素重要则打2分，同样重要打1分，不重要打0分。

　　3、打分后，企业可以进行横向加分，以此来进行科学的权重分配，一般列在权重前列的因素则是行业成功的关键因素。　

　　一）抓住消费者的心才能赢

　　消费者消费白酒到底图什么？白酒企业怎样才能抓住消费者的“心思”。一味地泛文化的炒作加终端的强奸消费者注定白酒企业将走进消费者的死胡同。因为在经历了一系列的曲折后，回归理性是消费者对白酒消费选择的内因。很长一段时间，两种观点占据白酒营销主战场。

　　其一：白酒消费的是文化。于是乎，随之而来的就是泛白酒概念的炒作。将就文化、品味文化、家文化、缘文化、福文化、王者文化、家乡地域情结文化、男女文化等等无不为白酒所用。无稽而谈的概念，就连白酒企业自身也不明白与相信，怎么能够真正打动消费者呢。

　　其二：在很长一段时间内，白酒厂家发现，只要抓住了终端，就抓住了消费者。于是乎“终端为王”思路提上日程。消费者自主意识被完全强奸，消费者到达酒店后，面临的是某品牌促销员的“死缠烂打”。更有甚者，很多酒店在“禁止自带酒水”的规定下只有某一品牌存在。只要你喝酒，只有一个选择。

　　然而这种现象将逐渐成为“昨日黄花”，自带酒水现象在全国范围内已经成型。在河北石家庄市场，自带酒水达到了40％左右，而且已经蔓延到核心餐饮（A类酒店）终端。如何抓住消费者的心，让他能够带着你的品牌去酒店消费，将成为白酒企业急切需要解决的问题。笔者服务的口子窖酒，其在盘中盘启动市场后，将重心转移到消费者“攻心策略”上，在品牌传播以及地面活动中紧紧抓住消费者，形成了稳定而又忠诚的消费者。地产白酒黄鹤楼也是如此，冠名武汉足球队，和湖北消费者贴身，让消费者感觉到“它”就是自己人一样。

　　白酒消费的最终是产品，说到底还是最终的品质能够抓住消费者。做酒的人都认为：消费者不懂酒，所以只要营销做的好，酒本身好不好无所谓。笔者认为：未来白酒营销将回归原点。这一点从近年来众多白酒厂家纷纷重视产品品质可以看出。笔者曾服务了一家白酒企业，所谓的勾兑师就是简单的将原酒和自来水简单的勾兑，仅凭个人感觉就勾兑出售价80元的“中高端”白酒。试问，这种白酒能够抓住消费者的心吗？好喝才是硬道理。正如，明光酒所说“大江南北走一走，好喝还是明光酒”，四川小角楼“小角楼的
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作者：佚名 文章来源：互联网 点击数：453 更新时间：2006-11-13




名气是喝出来的”，其背后一定是优质的产品支撑。

　　提高品牌的影响力，让消费者主动接触您的产品，这样终端也愿意推动你的产品销售。现在很多杂的产品，没有品牌，没有品质，只有高的瓶盖费。终端售价78元，光瓶盖费就达到了30元。这样的产品当然，即使服务员推，消费者敢喝吗？酒店敢卖吗？经销商敢卖吗？　　

　　二）倒着做终端才能胜

　　终端是销售的最后一个“坎”，如何实现临门一脚，达成销售？终端促销成为白酒有无“活力”的“指南针”。终端活，销售就活；终端死，销售就死，成为时下白酒市场的晴雨表。以“高进店费”“高开瓶费”“高好处费”“高酒店专营费”等为特征的“终端大战”，不但是检验一个企业有无实力，有无信心和决心的标准，而且还是将竟争对手挡在市场门外的有效手段。

　　倒着做终端实际上针对传统的“渠道下沉，终端为王”营销运作思路而言。现在流行的做法是：终端被强势品牌瓜分？盘中盘还怎么做？终端狮子大开口？　

　　然而，如此高昂的终端费用，对于中小白酒企业将是可望而不可及。即使，少数企业顺应潮流，倾其所有启动盘中盘，又面临着自带酒水倒着做终端。怎么办，倒着做终端。

　　举个例子。河北栾城地产品牌—味道府酒在开发新产品时候，就是采取典型的“倒着做终端”的思维运作市场。前期产品不真正进入市场，而是在新产品研发时，充分考虑到地方的政要、商界头面人物以及大型企事业单位的需求，依次开发产品口感、包装等，然后将新产品“免费”送给这些个人或者单位。可想而知，新产品流到终端。久而久之，终端忍不住了，新产品顺势低成本进入，并且很快形成热销。笔者所考察的很多区域弱势品牌逐步采取此种方略。

　　倒着做终端的另一层面也是顺应消费者自带酒水的消费习惯的。随着自带酒水现象的出现，餐饮终端附近的名烟名酒店、超市卖场的兴起。在武汉最大的餐饮连锁－三五醇酒店附近一个小烟酒店，每天酒水营业额就达到5000元。避开进入门槛过高的酒店终端，占据餐饮终端附近的高地，影响消费者选择成为众多白酒厂家的共识。这一点，就全国范围来看，川酒表现领先。在旺销酒店周围，建立了形象一条街。包括路牌、公交以及车亭广告。让消费者耳目一新。在进入酒店之前的名烟名酒店，更是做了全方位的包装：店头广告、堆头陈列、店内吊旗、展示，再加上老板极具诱惑力的推荐，消费者很自然的购买某一品牌。如此一来，既做了广告，销量也一路攀升。正如一位酒业老板形象的说“不做终端的有效的低成本营销”模式。

　　倒着做终端实质是树立品牌的影响力。建立品牌在消费者心智中的地位，反其道而为之，强奸终端以及经销商的一种做法。

　　三、资源的有效整合

　　这里说的资源，不仅仅是资金，更多的是战略。对于更多的中小白酒企业来说，有效整合有限资源对企业的生存与发展至关重要。国内很多的区域中小品牌，在特定市场（本埠市场）由于有特定的消费者情结因素，政府资源的配合以及充实的人力与资金资源，市场做的很好，占据了近70％的市场份额。于是乎，企业高层认为要寻求突破，向外拓展。因此，将资源进行“合理”分散。结果呢，外埠市场根本不认“这个品牌”，同时资源也有限，市场做成了夹生饭，投入的资源打了水漂。本埠市场遭到了外敌的强势攻击沦陷。山东扳倒井就是一个典型的例子。

　　扳倒井是鲁酒领军企业。90年代中后期激秦池、孔府家之后风行全国市场。然而2000年过后，企业整体竞争力严重受挫，只有销量没有利润；只有市场，没有效益；产品线结构出现严重的不合理。近年来，企业进行战略调整，全线收缩到山东市场，资源进行有效整合，产品结构进行实时调整。企业也逐步走出了困境。今年，企业整体效益逐步上升，“扳倒井”获得了中国驰名商标称号。　

　　国内很多企业要说资源实际上是很多的。但是，未来白酒竞争是系统竞争，光有资源，不能有效进行整合，依然达不到最大化效果。

　　如果我们在“自己”的“领地”里，把上面的工作做好，我想成功只是时间的问题。