锁定终端人员，建销售敢死队

最近M公司的孙总一直被如何建立一支稳定高效的终端队伍而困扰。人也招了，培训也培训了，为何终端出货的能力还是上不去呢？激励也激励了，工资也提高了为何优秀的终端人员还是在不断的流失？当笔者听到孙总的困惑之后随机与几位销售老总进行了沟通，结果发现这个问题不仅仅是困扰孙总的问题还是一个大家都在寻找答案的问题。

　　造成孙总困惑的原因是近几年，以国美、苏宁、家乐福、好又多等为代表的“超级终端”在市场超速度的攻城略地，改变了整个商业模式，从而直接导致了消费者购买产品的渠道从单一走向多元和便捷，也因此给予了消费者购买同类商品更大的选择空间。一时间各大厂家都加大了终端的各项投入，也迅速开始强化训练终端导购队伍，都希望能通过建立终端敢死队有效提高单店零售量从而实现终端投入的投入产出比最大化。终端人员位处企业管理的末端，人员素质不高，队伍庞大，在以传统渠道为主的时代，终端的作用还没有彻底凸现，终端队伍也就相对稳定。但随着“超级终端”的迅速崛起，直接导致了厂家的竞争从犹抱琵琶半遮面状态进入了肉搏战，每一个终端卖场都在上演血雨腥风的产品销售争夺战，这就要求每一个终端人员都是以一挡百的勇士，终端人员的地位得到了空前的提高，于是各大企业都开始不惜代价的培养和挖掘优秀终端人员，但由于终端人员市场地位的变化，自身功利性和情感性并重的色彩，决定了对其的管理方法稍不得当就容易出现人员流失，影响销量的结果。因此在整个销售通路的锁定过程中，终端队伍的建设是非常容易忽略、也不容易做到的一个环节，这是产品接触消费者的最后1米。如何抓住消费者就在于能否建立一支“招之即来，来之能战，战必胜”的终端敢死队，从而直接将产品与消费者的最后1米变成零距离接触，这个问题还是摆在各销售老总面前的一道坎。笔者在多年深入市场一线并亲自体验的过程中摸索出了一套行之有效的打造终端敢死队的方法，即“四五六”工程建终端敢死队。



　　一、“四法”识别优秀导购



　　1、一分钟介绍法



　　让应聘人员在一分钟时间内介绍自己，要求语言简洁、重点突出、口齿清晰，目的——清晰判断出应聘者的语言表达和组织能力。通过观察导购的眼神和表情判断其是否自信。自信的态度和流利的语言表达能力是一个优秀导购员的基本构成因素。



　　2、现场推销秀



　　给应聘者某种道具（如一支钢笔、一本书），要求其进行现场推销。目的—这种方法的优势在于从应聘者的推销过程中发现其语言是否具有感染力、对消费者的洞察力和引导力等。一个优秀的导购员不仅需要良好的语言组织和表达能力更需要语言具有感染力，眼神具有洞察力，说话秩序具有引导力。



　　3、挖掘法



　　挖掘法是企业招聘人才的一种常用方法，但主要锁定目标是从竞争对手那里挖。我们发现从竞争对手那里挖人常常需要付出更大的人力成本，而这类人对企业的忠诚度也是不高的。笔者经过多年的一线实战，发现不是人人都可以成为优秀导购的，而优秀导购却都具有一个相同的特质，那就是整个人都能进入到销售状态，语言表情都具有很强的感染力，具有很强洞察顾客心理的能力，语言流畅而让顾客舒服等。笔者通过实践发现，只要具有优秀导购特质的人都是可挖的范围。笔者一次闲暇逛街，遇一卖鞋导购，经观察发现此人具有明显的优秀导购特质，于是挖掘到本公司做导购，一个星期时间该员工便熟悉了产品并快速进入了角色，三个月时间即从众多导购中脱颖而出，笔者为验证其观点，隧将该导购调去一个相对较差的卖场，结果一段时间之后这个导购在那个相对较差的卖场实现了销售第一。



　　4、卖场实践法



　　对初步面试有意向的应聘者可以将其安排在卖场进行实战能力测试。授权给指定实习卖场的在岗导购进行其导购能力的评判，也可采用“假扮顾客测试法”对其实战的能力进行测评，由销售管理人员指定一个此新招聘员工不熟悉的人员假扮为顾客，假意购买产品，以求从新聘人员的产品导购过程中，发现其不足和优势，从而决定是否正式聘任。



　　目的——观察其责任心，洞察力，心理素质，沟通能力和导购现场的机会把握能力



　　二、“五化工程”让培训效果可视化



　　西方著名漫画案《老虎》里有这样一个故事：



　　老虎的弟弟告诉老虎：我教过小狗吹口哨了。



　　老虎问：那我怎么从来没听过小狗吹口哨啊？



　　老虎的弟弟回答道：我说教过他吹口哨，我没说他学会吹口哨了呀。



　　从故事中我们悟出培训的核心差异是‘教’和‘会’的关系，无论是在东方以或是在西方，培训不一定导致‘学’更不一定产生“会”。产生教－学－会关系差异的重要原因，在于培训者没能抓住受训者的特征。如针对终端队伍的培训永远在讲产品知识，而没有讲产品应该如何卖出去的问题。又或是培训的内容很精彩，培训的时候好象懂了，但到实际导购工作中确又不知道如何用了，这就是‘懂了’和‘会了’的区别。那什么样的培训才能将终端队伍训练成具有超强战斗能力的团队呢？笔者在多年的终端管理过程中摸索出了一套行之有效的被笔者命名为“化神奇为腐朽！”的“五化工程”终端敢死队训练法。



　　此训练法体现了终端培训是一门真枪实刀的学问，而不是一场花架子十足的舞台剧演出。培训师的内容不是为了短暂的取悦受训者而是要实实在在的教会导购将产品卖出去。培训的核心是将每一个有用的招数都让导购真正的掌握，实现向培训要销量的目的。但终端导购队伍的流动性、人员的素质等方面的原因都导致了培训效果的不可视，于是就产生了不培训不行培训了也不行的矛盾。要解决好这个矛盾必须以“五化工程”来促使培训实现流程化，最终走向流程化之后的培训效果可视化。



　　1、 简单化



　　简单化指培训之前如何编制有效的培训教材，将产品的卖点变成为导购与消费者沟通的有效武器。简单化的培训教材主要解决如何把产品生硬的技术变成终端灵动的语言。



　　例：



　　产品功能点介绍：“小灵通”是一种将您的移动通信需要和健康放到第一位的环保型无线通信，还是最实惠便捷的个人通讯产品。



　　功能点解析：“小灵通”的健康体现在发射功率只有10毫瓦，实惠便捷体现在具有接听来电和拨打市内、国内和国际电话等基本的固话功能，还可以在“小灵通”电话上使用来电显示、转移呼叫等多种业务。功能完备 “小灵通”，其使用方法与在固定电话上没有区别，计费方法与固定电话相同。



　　与竞品相似功能点剖析：发射功率只有10毫瓦，辐射极小，而CDMA和无绳电话的发射功率都在35毫瓦以上，因此“小灵通”是目前最健康安全的通讯产品。



　　卖场话术：请用力按一下你右边的太阳穴，是不是感觉头有点疼？（所有的顾客都会有微疼的感觉），这就是因为我们常常用右边的耳朵听手机，手机的辐射造成的疼痛感，日久天长对我们的危害很大。为了你的健康请选择一款健康的小灵通电话。




　　2、专业化



　　专业化是指培训教材的内容要紧密结合导购的工作，甚至通过文字再现终端的导购过程。专业化的主要体现在于将导购教材变成专业推销指导书。



　　例：某著名冰箱企业现场模式教材



　　《一看二摸三说四购买》



　　导购（关键在于引导顾客看）：你有没有遇到过青菜在冰箱里面烂掉的现象？（打开冰箱给顾客看）请看一下这颗青菜是不是很新鲜？你知道它在这款冰箱里多长时间了吗？（导购每天或者周末的时候可以从家里带一棵青菜，放在冰箱里增加说服力，但是一定要保证是新鲜的）



　　顾客:好像遇到过，不知道。



　　导购（引导顾客摸，人对自己能亲身感受的东西最能产生信赖）：这颗青菜已经在这个冰箱里放了10天了还这么新鲜，那是因为一般的冰箱没有养鲜的措施，而这款冰箱里面有纳米负离子养鲜魔宝，这可是日本纯进口的（拿出来给顾客摸），



　　（说）它不但可以使青菜保鲜时间长，就连切开的西瓜都可以吃上15天，对其他的水果蔬菜保鲜时间也同样可以延长2倍。另外它的杀菌效果和保湿效果也很好。



　　顾客：有这么好的效果吗？



　　导购：当然，你看我们这里有国家权威的微生物研究所和华南农业大学联合检测的证书。目前日本的纯进口冰箱都采用这种保鲜技术，但是太贵，你现在花最少的钱就可以买到最好的冰箱是不是挺适合你的？而且还是一台自动冰箱呢。



　　顾客：这个冰箱也可以自动调吗?



　　导购：是的，一年四季都不用你调，它会根据季节自动调节。用机械冰箱的价格买了一台自动冰箱。另外耗电量也很低，两天才用一度电。



　　觉得你好面熟，请问你在那个小区住啊？



　　顾客：在XX小区。



　　导购：是吗，那个小区很漂亮，我印象中那里的住户层次都很高。不过还真巧了，你们那个小区买我们这款冰箱的用户很多，我这里都有记录的，其中有位家装设计师说：容声的这款动感明星很有艺术感，与你们小区的风格很融洽，和户型也很搭配。



　　顾客：“动感明星”这个名字是很特别，和产品形象符合。（当顾客被我们赞扬之后，你的产品也会得到顾客的认同，）



　　导购：看来你很有艺术眼光，你已经喜欢上了我们这款动感明星的艺术品了，请到这边来办手续吧。



　　3、日常化



　　日常化是指终端队伍的培训工作不是说销量上不去了、新品上市了、公司要求了再培训而是要融入日常的工作中，将培训从项目应付型转化为日常工作内容。如给予明确的规范指引。



　　例：某公司导购例会培训规范



　　例会培训时间：每周一下午3：00－5：00，各分公司可以根据实际情况适当延长周例会的时间，每个区域必须严格执行按时召开，如遇特殊情况要请示总经理后方可改期召开。



　　参会人员的规定：一级市场由分公司培训专员负责组织召开，要求分公司总经理和一级市场业务经理无特殊情况下必须列席参加，全体导购员必须参加；二三级市场由督导负责组织召开，所在区域业务经理和该区域全体导购员必须参加。



　　例会培训的内容：



　　（一）必选内容：



　　本周销售点评：按照公司主推销售目标，各区域市场就本周各终端卖场销售情况进行点评，找出问题点并对其进行分析。



　　本周终端卖场同行排名通报：对本周各卖场的实际完成量和完成率进行排名和公布，增加透明度，营造竞争气氛，以达到互相促进的作用。对本公司在各终端卖场所有品牌中的排名进行对比，同时针对各卖场本公司品牌与竞品的中高端主销产品进行销量对比分析，找出差距和原因，并进行讨论找出解决方案。



　　卖点和话术的提炼：根据销量和价格对比分析的结果，对本公司的中高端产品尤其是中高端主销产品组织导购提炼卖点和攻击话术。



　　现场演练：针对导购在卖场中遇到的问题，运用提炼的卖点和攻击话术现场进行一对一分组演练。



　　促销分析：对竞品本周的促销活动进行总结，分析优劣势，并根据分析结果制订下周的促销活动的安排和落实；



　　士气提升：可以设立团队誓词每次导购例会前进行宣誓，或是通过条幅、标语等形式达到鼓舞导购队伍士气的作用。



　　（二）可选内容：利好消息－公司总体销售方针和分公司利好消息的宣贯；基础巩固－阶段性产品知识和销售技巧的培训和巩固；心态类培训－针对不同的销售时期，进行心态类专项培训以提升导购士气；新入职培训－对于新入职导购进行企业文化和产品基础知识的培训；其他需要培训的内容。



　　例会培训纪要的检核：



　　4、机械化



　　俗话说：“熟能生巧”，机械化指对将编制好的终端培训教材，经过培训之后要求各参训人员必须背诵，如果背诵不下来的就给予适当的处罚措施。只有对培训的教材进行了深入的理解和掌握才能，并流利背诵在卖场才会克服其原有的推销话术，而使用更好的推销话术。要客服一种习惯最好的办法就是通过机械化的训练创造出新的习惯。



　　5、规范化



　　规范化是指在一切好的习惯长期坚持下的结果，一个规范化的终端培训需要规范的教材编撰制度、流程和教材有效性评估体系，更需要培训方式和方法的规范性。终端队伍培训的规范化道路，必须是将终端队伍的建设纳入企业营销From EMKT.com.cn战略的重要组成部分，更是需要将以上介绍的四个化坚决执行到底，只有这样才可能实现培训效果转化为终端销量的可视化。



　三、“六一”关心做到位



　　终端导购队伍是企业的宝贵财富，是实现企业产品终端零售的重要保障。因此，在终端导购的建设中除了需要按照企业的规章制度进行严格管理的同时，更需要通过一些管理的细节来增强导购队伍的凝聚力，从而实现打造一支“招之能战，战必胜”的终端敢死队。导购队伍由于整天征战在终端卖场，距离企业管理层较远，缺乏归属感和共同的价值观。要把这支队伍锻造成敢死队除了物质和精神的激励而外更需要的是收心。古人云：“得人心者得天下”，当年红军用小米加步枪打败了飞机大炮的国民党军队就是靠的人心。在今天这个竞争剧烈的市场上，要锻造一支终端敢死队，这就需要企业营销一线的管理者通过 “六个一工程”塑造导购队伍的归属感和对企业共同的价值观。



　　一、一份舒适



　　每一个区域市场的分公司或者是办事处都是该区域市场全体导购的家，要让回分公司和办事处的导购感受到家的温暖和舒适。特别是每周的例会时间，市场督导或者是其他导购管理人员务必保证会议室的干净整洁，保证每位回分公司或者办事处的的导购有凳子坐，会前应把会议室空调打开，并调整到最舒服的温度。



　　二、一杯茶水



　　导购在回分公司或者是办事处开会的时候，办公室人员应该为倒一杯水亲手为导购送上，在业务人员和营销管理人员去卖场的时候，可为导购送一瓶水或者是一颗润喉糖。建议企业将这些细节的管理落实到日常的营销工作中，从而有效保证提升终端导购人员的归属感。



　　三、一颗服务心、



　　在导购回分公司或者是办事处开会办事的时候，每一位办公室管理人员都应该热情的问候：“辛苦啦！”并为其提供服务。在业务人员或者是营销管理人员走访卖场的时候，也需要与导购进行亲切的交流，了解他们工作中的困难，并把导购提出的问题记录下来，能解决的应该给予当场解决如不能解决的应反馈上级并对问题进行及时回复。



　　四、一份贺卡



　　企业终端导购管理负责人应负责登记每一位在册导购的生日，在生日当天以企业的名义给导购发送祝福短信。并以周为单位，将准备好的贺卡与过生日导购名单，交由总经理签署贺词，为每一位过生日的导购送上一份精美的由总经理签署的生日贺卡，在例会时间将生日礼物送达到过生日的导购手上。如条件许可，在导购过生日的当天，由专派人员亲自将生日蛋糕送至导购所在卖场，祝贺其生日快乐。



　　五、一个空间



　　竞选导购组长，将区域市场分割成几个小区域市场，每一个小区域市场的导购组成一个小组，每个组选导购组长1名，组长享受200元/月的职位津贴。



　　导购组长竞职要求：



　　①具备良好的工作态度、较强的执行力、高度的敬业精神、优秀导购技巧、娴熟的产品知识、良好销售业绩等。



　　②具备良好的人际关系，较强的沟通与团队协作能力。



　　导购组长职责：



　　①负责该小组组员的整体素质提升，包括导购技巧、产品知识、销售业绩等。



　　②负责该小组集体凝聚力、竞争力的提升。



　　③负责公司分配的其他临时性、有关小组相关工作的开展。



　　六、一个沟通日



　　为切实解决导购在工作和生活中的困难，可在一个时间段内确定一个时间作为 “总经理沟通日”，在沟通日当天分公司或者办事处应组织一个问题解答团队，能在当场解决的问题给予当场解决，不能在当场解决的应责令问题对口的管理部门在规定的时间内进行反馈。



　　通过“四五六“训练法建立一支终端敢死队不在是困惑营销经理的问题，当然这里边还少不了一套科学的终端人员薪酬体。但“四五六”训练法是一套实战性极强的方法，这种方法训练下的终端队伍必将成为一支招之能战，战必胜的终端敢死队。

我在来顶下。希望大家都来顶下