突破传播困境——“史上最牛钉子户事件”启示录

在中国已多年稳居“世界工厂”宝座的今天，企业能生产出好的商品并不难，难的是让经销商和消费者知道自己的产品有多好。这种情况凸显了传播的重要性。事实上，“不做广告是等死，做广告是找死”的说法，似乎成了广大中小企业主望而生畏的谶语。由于中小企业资源有限，要么听信游方策划大师的“理论”，在广告投放上孤注一掷，往往落得赔了夫人又折兵；要么不敢越雷池一步，眼睁睁地看着“沉船侧畔千帆过，病树前头万木春”，在激烈的竞争中优势逐渐丧失——突破传播困境已经成为广大中小企业面临的一大严重课题。
　　而当笔者和全国成千上万人一样，关注重庆“史上最牛钉子户”事件的发展时，我脑子里时常灵光闪现，这不类似于一个中小企业突破传播困境的一个活生生的教材吗？

　　当《物权法》刚刚通过，成为举世关注焦点的时候，一张强烈震憾人心的照片出现在网上，并被冠名为极具冲击力的“史上最牛的钉子户”；

　　当“史上最牛钉子户”女主人公吴苹，每天身着标志式的红色上衣站在孤岛前发布消息，二层楼顶升起国旗，男主人公杨武在“孤岛”上挥动手臂；

　　当女主人公公开批评开发商的强势表现，提出凌历的攻击式诉求；

　　当我们看到全国大小，乃至全世界的媒体，都在自觉不自觉地争相报道此事；

　　当一度陷入搬迁窘境的“史上最牛钉子户”夫妇，在短短几天内，走红中国、扬名世界，最终达到了他们想要的经济目的时候。

　　作为营销策划人的我们不禁再次惊呼，是的，“史上最牛钉子户”整合了所有有价值资源，通过一系列不同的载体，传达了同样一个声音……所有整合营销传播的要素都具备了。于是，我越来越相信，这是一例策划臻美的整合营销传播全案！　　

　　传播突围，选择出击的时机

　　众所周知，“史上最牛钉子户”的问题事实上已经僵持了两年多，其主人公杨武和吴苹却选择在这个时候把一张照片贴到网上，是看中了《物权法》刚刚在全国人大通过，即将实施，成为举国关注的焦点，这正是“史上最牛钉子户”的高明之处。试想，如果不是在这个特殊时期，象他们这样的“钉子户”是否最终能牛起来，很可能是个大大的问号。

　　时势造英雄。企业传播也是这样，首当其冲的就是要讲究“天时”，即政治环境、风土人情、消费者的消费习惯等等。大多数企业的新产品上市，都会选择节假日旺销的时机，就是这个道理。还比如，昆仑润滑油借伊拉克战争发生之际，打出了著名的“多一点润滑，少一点磨擦”著名的广告，让昆仑润滑油一举成名；派克笔借戈尔巴乔夫与里根总统握手的照片表现“笔比剑更利”巩固了世界名牌笔的地位；在当外国电视仍被部分国人视为时尚，而国产电视的各方面都已达到一定成熟条件时，长虹毅然扛起民族品牌的大旗，可谓顺时而起，登高一呼，举国响应，在投入有限的情况下，使品牌价值得到极大的提升，达到了四点拨千斤的作用；还有非常可乐——中国人自己的可乐，多么让国人振奋的口号，成为众多媒体追逐的对象，也是借势而为的。这都是准确地把握住了出手的时机，成就英雄的典型案例。

　　而有些企业，开展营销活动的时机不是先研究市场时面，依市场环境而定营销实施时机。而是以自己企业为中心，在企业出现营销困境时，忽而想起要改变营销策略，在不合适的时间地点做了不该做的事，自然事倍功半，也难以取得营销上的成功了。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之一：传播要选准时机。时机不成熟时，宁可不出手；时机成熟时，该出手时才出手。　　

　　传播突围，以鲜明的形象

　　有人说，“史上最牛钉子户”的成功，首先得益于那张极其震憾人心的照片。画面上，一幢绝世“孤岛”傲然挺立：二层楼虽不算高，但因为背后是高楼大厦，下临数十仞的深壑，无依无靠，孤伶伶地耸立在那里，因而从视觉效果上看，并不比万科的王石登上珠穆朗玛峰的画面稍逊冲击力。仅几天后，这副被重庆网友命名为“史上最牛钉子户”的图片被广泛转载，成为全国，乃至世界的一个话题。

　　其实，人们在“史上最牛钉子户”事件中记住的画面还有：女主人公风韵犹存的脸、她标志式的红色上衣、巨大的深坑、白底黑字的标语和猎猎展开的鲜艳国旗。这些元素直接冲击着全国人的视觉神经，极具表现力。

　　震憾人心的照片仅仅一幅，一周多来就足以让中央省市和外国媒体，包括电视、报纸、电台等作现场直播和专题报道。当然，最火爆还是网络媒体，通过直播、视屏、QQ、MSN、博客等多管齐下。

　　或许，这是男女主人公的有意安排和刻意包装的结果。

　　话再扯回来，让我们检讨一下，我们产品的设计包装，对产品能起到多大的促销作用呢？

　　其实，围绕产品的一系列包装设计的重要性，所有人又何尝不知？问题的关键在于思路和观念难以突破，所以设计和包装总是难以突破常规，于是乎，大多商品千人一面。大品牌多的是莫名其妙的追随者——不管自己有无实力追得上，而鲜有另类挑战者。但成功属于开拓创新者。

　　众所周知，大多数的洗衣机的广告形象都是年轻漂亮的家庭主妇，但法国一家洗衣机品牌却反其道而行之，选用一名八十多岁、为人洗了一辈子衣服的老太太当代言人。老太太面向镜头，喃喃地说：“我为人洗了一辈子衣服，现在，我用XX牌洗衣机。”多么让人心动的画面！果然，这个品牌洗衣机脱颖而出，成为法国洗衣机的一大名牌。

　　还有，衬衫的广告大多使用年轻英俊的男人形象，但哈撒威衬衫却更另类，居然让一个独眼龙当其形象代言人！这是被广告大师奥格威津津乐道的一个案例，人们记住了这个独眼龙，这支广告为哈撒威公司赚了数百万美元。

　　没有创意就去死吧——很多广告人都会发出这样的誓言，也的确会创作了一些有新意的东西，但很多时候出在我们的客户身上，世上千里马常有，而伯乐不常有，呜呼！

　　用整合传播的理念来界定，围绕产品的包装设计包括：产品本身包括设计、外包装、海报、报纸广告、路牌广告、影视广告、广播广告、公关活动布置、终端包装、促销员包装……中小企业在资源有限的情况下，如何精美又出位，让人一眼就能记住，则是取胜的一大关键。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之二：画面要有震憾力，一亮相就能让人记得住！
传播突围，攻击式诉求比夸耀更有效

　　女主人公吴苹对记者说：“我的要求很简单，就是在原位置给她安置一套面积相同的房子，但是开发商却表示我的这一要求实在难以满足。”

　　她诉说她的委屈：房地产开发是经商盈利行为，与国家利益、公共利益沾不上边吧？现在产权证和国土证在我手里，如果这对开发商的合法权益有损失，那么我的合法权益算什么？　

　　她接受不了政府官员称她为“钉子户”和指责她“漫天要价”。她认为“钉子户”不是官方语言，别人说可以，官员不能这样说，而她从来没有“漫天要价”……（以上摘自《南方人物周刊》）

　　女主人公很聪明，她知道单纯地对公众讲谈判的细节，难以引想公众的注意，而攻击性语言的更有效，这样可以更大限度地增加公众对她的同情，增加对开发商的舆论压力。

　　为什么为有这样的效果呢？笔者认为这基于人们天生对权威的逆反和抗拒心理，或者人们天生爱看热闹，看自说自话，不如看人打架。因而攻击性的宣传，远比夸耀式的宣传更有效。

　　其实，国内许多企业都在暗地里遵循着这个原理进行传播规划，这样的例子不胜枚举。

　　例如：

　　金威啤酒就不指名地攻击别的啤酒是添加甲醛酿造，而自己是“不添加甲醛酿造”，从而牢牢地把深圳市场控制在自己手中；

　　光明牛奶历数牛奶中所含抗生素的危害，司马昭之心，路人皆知，亦在短期内，销量大增；

　　娃哈哈做了几年前做了个有趣的实验，让小学生拿娃哈哈矿泉水和其它纯净水分别养花，结果证明用娃哈哈矿泉水养的花更鲜艳，也是在攻击别人的同时，让自己壮大；

　　同样，去年五谷道场的“非油炸”方便面营销，也取得了极大的成功。

　　而把攻击策略当作贯用杀手锏的非奥克斯莫属，当年，凭公布空调“成本白皮书”， 靠揭露空调行业价格“黑幕”，由一家名不见经传的小厂，一跃成为中国空调业的四强；近期，在其进攻手机市场时，又公布了手机“成本白皮书”，看来要誓将白皮书进行到底了。

　　《三十六计•混水摸鱼》：乘其阴乱，利其弱而无主。随，以向晦入宴息。

　　按语：局面混乱不定，一定存在着多种互相冲突的力量，那些弱小的力量这时都在考 虑，到底要依靠哪一边，一时难以确定，敌人又被蒙蔽难以察觉。这个时候，己方就要乘机把水搅浑，顺手得利。　

　　古代兵书《六韬》中列举了敌军（市场）的衰弱征状：全军多次受惊，兵士军心不稳，发牢骚，说泄气话，传递小道消息，谣言不断，不怕法令，不尊重将领……这时，可以说是水已浑了．就应该乘机捞鱼，取得胜利。运用此计的关键，是将领一定要正确分析形势，发挥主观能动性，千方百计把水搅浑， 主动权就牢牢掌握在自己的手中了。

　　这是实施效果的理论支持，此处不再详述。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之三：有攻击才会有热闹，有攻击才会有机会，有攻击才能四两拨千斤！

　　传播突围，借助以新兴媒体

　　“史上最牛钉子户”自知力量小，不足以引起广大传统媒体的注意。所以她一开始，就选择了新兴媒体——网络。借助网络转载，迅速在全国引起强烈反响，近而把传统媒体吸引过来，把全世界的媒体吸引过来。实际上，“史上最牛钉子户”各种新闻，在新浪、搜狐、猫扑、博联等网站及博客上，在QQ 上，在MSN上，一直都甚为活跃。各种可以说，没有新兴媒体的“捧场”，就没有“史上最牛钉子户”。

　　事实上，近年来，借助于网络媒体“成名”的不在少数，比如木子美、芙蓉姐姐、天仙妹妹、雪村……

　　市场竞争的升级，行业营销传播日趋成熟，企业很容易陷入同质化的传播困局。营销传播手法的不断推陈出新已经成为企业将长期面临的挑战。创新的形式多种多样，可以借助媒体传播形式的创新，如手机广告、植入广告；可以开发新的传播资源和载体，如商业文化活动的开发。创新将体现在传播的各个环节，不仅有表现形式的创新，还有传播内容的创新，全方位系统化的创新才能发挥更大的效应。

　　而营销界虽然对新兴媒体（包括网络、手机短信、IPTV、分众传媒等等）有一定认识，但真正有深入研究的并不多，这就使得新兴媒体的价值远远没有发挥出来。而从“史上最牛钉子户”事件看来，网络媒体应用得当，会取得意想不到的能量爆发。

　　据统计，截止2006年，中国有网民1.37亿，博客1748.5万人，其中活跃博客769.4万，博客读者达到7556.5万人，比世界上绝大多数国家的人口都多。这么大的市场，这么大的影响力，现在却被许多企业所漠视，仍只是盯着中央电视台这样稀缺的资源，“心无旁鹜”，而不知单掏宝网一年的营业额就是23亿。面对如此巨大的市场潜力，我们还要执迷不悟吗？

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之四：资源有限有中小企业，在制定传播策略时，请多多关注一下新兴媒体吧！　　

　　传播突围，以实现经济利益为最终目标

　　我们看到，在整个“史上最牛钉子户”事件中，多数媒体和公众都对男女主人公一边倒地支持，并送上了大大小小的花环：“民意代表”、“维权的斗士”、“孤胆英雄”、“最有骨气的人”， 称其“心谓为私，实则为国”。 据闻，当时不仅有各地赶到重庆现场“声援”、观摩和取经的“同类项”，还有一些外国记者在现场采访、摄像；德国、美国等西方主流媒体和香港凤凰卫视都有相关报道。女房主吴苹俨然成了世界级“明星”。人在这种情境中，很难冷静下来而不被英雄感所支配，以平常心处事。假如杨武吴苹夫妇头脑发热，毫不妥协，最终肯定酿成惨剧。但“史上最牛钉子户”在吵得最火的时候，也没有被那些记者们所迷惑，以“民意的代表”，“维权的斗士”自居，而是时刻不忘自己的最终目的是拿到房子和补偿这一单纯目标，而是见好就收，顺利达成了自己的目标。

　　我们知道，中国有着慢长的封建社会历史，官本位的思想对人们的影响深刻，无论士农工商学各行各业，只要一有出息，做出了一家的成绩，如果不捞个一官半职，好象都没有修成正果一样。这就是中国发展这么多年，较不易出现企业家，而更多企业过早寿终正寝的一个原因。笔者就遇见到这样一些企业，是本地的头面人物，当上了本地的政协委员，本行业协会的会长之类，就是就自我彭胀，欲为本地企业，本地政府出力。而不是专注于自己的商业目的，这样的企业，在数年内不是倒闲就是陷入危机，难道是偶然的吗？

　　还有些企业，当发展的一定阶段进，就会为打造品牌而打造，甚至为了迎合当地政府的面子，为了自己的面子，甚至为了赌气，而打造品牌，完全为打造品牌而打造品牌，被表面的喧嚣所诱惑，而不知打造品牌的目的是实现销售，失去了正确的方向，完全为打造品牌而打造。最终品牌名称是出去了，但销售却不见增长，这就是所谓品牌空洞化现象。韩非子所谓叶公好龙或买牍还珠，说的就是此类的事情。

　　“史上最牛钉子户”事件给我们的启示之五：品牌的目的是实现销售收入，心无旁鹜，才能成功。　　

　　后记

　　高深的营销理论抵不过鲜活的营销案例。沸沸扬扬的“史上最牛钉子户事件”终于尘埃落定，在挖掘机的长臂挥舞之下，“史上最牛钉子屋”轰然倒地。观看了一个类似中国大片一样事件后的人们，在与主人公一起历经十余天生死冲突后，留下了久久的回味。

　　但如果单纯从经济学角度来看，重庆“最牛钉子户”事件的纷争实质上是一场利益的纷争，是一个讨价还价的过程，这与普通经济活动并无二致。

　　而“史上最牛钉子户”中的男女主人公，为了保障自己利益，在特殊的背景下，整合以有力的诉求，以鲜明的视觉形象，挟以暴风骤雨式的媒体运作，充分利用了公众舆论的公器，达到自己商业利益的过程，让我们这些专业的营销人士不禁为之击节叫好，自叹弗如。同时，这个案例对于苦苦寻找出路和突破点而迷惘的广大企业来说，也不啻一堂生动鲜活而有趣的整合营销课。

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