拿什么拯救减肥市场？

这几年是医药保健品并不好过的两年，而在医药保健品中，减肥品更是首当其冲的中了靶头。从减肥胶囊到减肥茶剂，从老牌产品到新兴品牌，除了无声运作的，展露头脸的几乎都无一例外的遭到了重重打击。也许正因为此，让原本是减肥产品开始运作的时节——07年春天多了几许意外的沉寂。对于行业的集体反应，我们不禁自问，减肥市场难道真的走到尽头了吗？然而，随着天气温度的不断升高，不断有产品开始登上行业舞台，而这些多为陌生面孔的背后是否标志着减肥市场全新的崛起时代？　
　　行业跳水，且看三大新新表现　　

　　按照往年的常理，到了三、四月份正是各大减肥厂家竞相上演的时机，而今年的315的加热，似乎熄灭了很多那些原本蠢蠢欲动的减肥企业的步伐。市场上多靠着多年来的“硬品牌”在支撑，销量不理想，市场需求却似乎依然不减，以至于形成的矛盾加速了激进者和探寻者的出现。　　

　　新剂型能否拯救减肥市场?　　

　　笔者在大量的调查和走访发现，今年全国各地的减肥产品除了原有品牌的市场基础外，新进入者，且相对投入力度较大的产品多为新剂型产品。譬如占领地铁媒体的“一悠一悠泡腾片”，虽然是北京的厂家，但在其广告中有着大量的国外支撑，仅全球合作伙伴就达6家，遗憾的是其在宣传路径上也并没有与传统产品有多大差异，概念提出为“绝缘脂肪”，产品诉求为“每天1片保持易，每天2片瘦身显”，3步减肥等等。总之，总体上看来，虽然其选择了地铁媒体，并嫁接了医药保健品的剂型，但终其形式到内容的宣传却并不登对，更为确切的说缺乏杀伤力。　　

　　除此之外，像曾经有过如今又卷土重来的贴剂，所谓的“七点瘦”，加之一系列消费者已经在大量的电视曝光中熟悉的包装和营销印记，新剂型带来的似乎只是行业求生的一种手段，但却没有找到更为适合自身的、定制式的、长久的营销突破口。对于消费者和经销商而言亦是如此，新剂型带来的是短暂的心理上的期待和渴望，但熟悉的包装手段，熟悉的操作手法，无法让人信任的背景，玄之又玄的概念，虽然有新剂型这样的刺激，但却同样是一把双刃剑，没有根本上的改变是无法赢得长久的喝彩的。

　　新模式能否拯救减肥市场？　　

　　市场的受压和强大的消费力形成了鲜明的反差，而这一反差不仅刺激了医药保健品行业，更刺激了那些行业之外的企业。他们比传统企业更清楚，之所以出现今天的状况，产品是引起一切根源所在，而模式却是突破这一切的最好手段！于是，美容院变成了减肥院，最初的专业院线营销手段与中心店营销做了有效的嫁接！　　

　　其实，对于中心店营销，很多人并不陌生，所不同的是大家原本想像的消费者在线下自己需要解决和控制的问题，更多的挪到了销售厂家本身可控的范围内。另一方面，较之原始的美容院减肥项目相比，减肥中心店带给消费者的是长期的综合效应，更容易在短时间内带来可观的效果，而且会员制的服务和跟踪系统，保健器械式的体验营销，在绝对氛围的购物环境中，任谁进入都难跑的出来，而坚持和跟踪的效果自然更是传统产品销售模式所不能比拟的。　　

　　再说到价格，虽然尝试性消费，但大多数的尝试是不可能没有效果的，而眼见效果背后所带来的就不仅仅是50元/5次这么看似低价的消费，而是与健身房、美容院模式的结合，卖年卡，这样一来，即便消费者真的没有达到理想效果，那也和消费者本身的坚持和出席次数有着最为直接的关联，而弱化了消费者对减肥中心本身的产品的关注。较之以往的企业产品与美容院嫁接模式，中心店的建立更是长期效应的一个积聚，省去了中间费用，更为后续真正产品的推出准备好了自有渠道。中心店模式未必是最好的解决之道，但从目前而言，的确是一个具有长远战略目光的举措。只是与产品如何恰当的对接，如何真正帮助消费者实现减肥的目的，如果将其做成长线，还是值得进一步研究和探讨的话题。　　

　　新定义能否重燃减肥市场？　　

　　所谓新定义，是指企业或专家对减肥之外的描述，有人将其称之为瘦身，有人将其称之为美体，还有人将其称之为健康。事实上，之所以出现这样多的新定义，只不过是企业面临市场压迫的一种无奈之词。拐弯抹角的想要说明的无非还是减肥二字！而这样的新定义对于已经风声水起，减肥已经减出经验的消费者来说，并没有太多意义！

　　另外一方面，什么“直觉式瘦身”、“一站式美体”、“绝缘脂肪”、“补充LPA”等概念，无论说得多么美丽都已然无法触动消费者的内心，更不可能指望几版广告下去就能够解决一切问题。把消费者当傻子，只能是最愚蠢的行径。　　

　　事实上，新定义是有机会能够冲破大关的，只是企业的盲目性和随从性往往成为限制定义做大做强的前提。不仅需要严谨的市场探寻，更需要来自消费者的真实信息反应，而不是一厢情愿的把企业意图当成消费意图。

　　生碰硬磕，重回老路只能是死路一条　　

　　有新人新事新产品自然就有老人老事老产品，而这些“ 老”本身在市场上已经存在多年，有着一定的市场基础，曾经尝过胜利的“甜头”。他们不忍心，也不原意轻易的放弃这个可观的市场，但却不愿意、不能够做出突破性的改变。　　

　　 平面广告更新速度快，而且是曾经诸多减肥企业发迹的有效武器，于是，很多老牌的企业和产品在整顿之后悄然卷土重来。既冒着巨大的危险同时也为自己的形象打了折扣。譬如仟佳丽，有着旗人的背景，曾经有过袁立的代言都为其打下了良好的基础，而如今的仓促上阵，虽然在第一时间重新唤起了消费者的熟悉感，但却仍面临刀锋火种和信任度的挑战！赠言+机构包装+低价位促销+概念营销，相信这样的表现既让消费者失了望，也让经销商伤了心！而与之相比，肠清茶在营销内容和方向上就做了很大调整，只是，产品本身仍面临政策挑战，腰杆不够硬也是其问题所在！　　

　　品牌+新模式，重塑减肥市场新春天　　

　　不可否认，无论是新剂型还是新定义，其的确能够带来一定程度短期的成功，但究其本质，对企业，对经销商，对产品，对品牌都不是最好的突围方式。市场渴望全新的改变，消费者渴望新的希望，行业渴望新的救赎，减肥市场期待全新的理念来拯救。　　

　　说到这我们不妨在回头看看那些老产品，存在时间长是一方面，而另一方面他们之所以在行业一次次整顿，一次次曝光背后，依然能够获得消费者的认可，赢得市场份额，与他们常年来的品牌营销不无关联。　　

　　行业生命周期的短暂，推进了行业整体风气的浮躁，企业更多的将赌注放在概念上，软文上，专题片，而看看如今在风口浪尖依然存活的美滋滋的曲美，“大黄风波”没有整垮，消费事件没有被击败，即便是如今，更是请起了一线的范冰冰做起了代言，央视打起了广告！凭什么这么牛？正是多年经营品牌所带来的效应！与之相反，那些受到打压最为严重的企业和产品，不是上市时间短，更不是企业刚刚成立，而是从来没有做过品牌，确切的说是从来没有把品牌当成一回事！年复一年，企业永远都是在寻找新概念，永远都在寻找新的代言，永远都在寻找新的诉求，而对于消费者永远都是新形象！行业操作的陋习风气让企业家们宁愿年复一年的改头换面也不愿意花一点时间和精力来经营品牌，而这样的经营思路，也将会随着政策打压的严格不断转变，品牌经营将成为减肥品营销新时代的第一关！　　

　　随之，需要建立的，是企业自有的模式。一如上面我们曾经说过的，不管是中心店也好，还是和美容院联合也好，或者是连锁也好，新的经营模式和推广模式将成为未来支撑减肥品的两大体系之一。而那些以往并并不属于减肥行业专家的企业家如今正在以自己特有的模式进入减肥行业，包括那些美容院的老板，如今已然成功转型为新一代的减肥操盘者。而除此之外，美体教室、瘦身课堂等小班运作嫁接产品服务正在兴起。而那些想要依靠一两版报纸广告或者电视广告来拉动销售的传统减肥企业却依旧在原地不动，假若他们能够早些看到商机，重新审核、开发、看到品牌，相信不久的未来一定能够重塑减肥市场新春天！