中国“洋酒”品牌的“游离之痛”

良好的市场前景和时尚的消费概念，让许多的酒企纷纷加入到洋酒的生产之列，如雨后春笋般出现在我们的视野中。其中简单勾兑的、灌装的、仿的、擦边的等产品更是遍布全国，成为国产洋酒的整体表象。即使偶有个别叫的响的名字，也在洋品牌硕大的影子下和这些国产洋酒的充斥下，暗淡的失去了光芒。我们不得不承受这“游离”在洋品牌和国内混沌产品之间的痛楚。所以，笔者在本文中，沿承行业习惯，把中国酒企所生产的威士忌、白兰地、伏特加等蒸馏酒称之为“洋酒”；把这一现象称为中国洋酒的“游离之痛”，重点讨论这痛楚的背后有些什么。

中国的洋烈酒——蒸馏酒，之所以很难立足市场，之所以产生“游离”的局面，笔者以为，其主要原因之一就是我们没有自己的产品文化，而是一味的照着别人做的结果。

比如，我们可以很容易的看到，国内市场上的大多数的产品，从外观、酒标、瓶型到所谓的品牌文化，都大同小异，基本上依知名的洋品牌而定。好象在酒标上印出“皇家”、“皇室”等高贵的词，再拿形如别人的瓶子装上酒，贴上自己都不一定看的懂的“洋文”酒标，就万事大吉似的。所以，我们可能过于精明了，简单的“拿来主义”造就了众多国内洋酒品牌；但同时我们也在一直在跟着别人跑，吃别人的“残羹冷炙”。到头来，我们穿的太多别人的行头，反而失去自己了，也只能永远在别人的影子下讨生活。这也可能就是我们很多中、小酒企长期在洋烈酒领域，不能有所发展的关键因素吧！

所以，我们所推向市场的大多成了“仿造品”，一到市场就出现问题，消费者和经销商都不认可，造成了我们不得不走“擦边”，不得不和大品牌直接的比较。这就犹如拿几块钱的普通白酒跟“茅台”相提并论，我们怎么能占优势。就算我们的酒比人家的好也没用，因为我们是照着人家的酒做的，是我们让消费者和经销商拿人家的标准来衡量我们的产品，所以我们就只能始终处于竞争的劣势。

我们要看到，消费者和消费终端已经认可了洋品牌的包装和口感，我们要“擦边”就得仿，仿人家的包装、瓶型、口感，只仿其一就是“假洋酒”，全仿了就是“假酒”，反正逃脱不了假的影子。

笔者近日听闻：上海蓝樽酒业的“蓝色血液”牌威士忌在南方市场快速崛起，让业内人士颇感意外。而深入观察，可以看到“蓝色血液”威士忌快速崛起并非偶然，也不是机缘巧合。“蓝色血液”不在像许多企业那样的仿和擦，决不避讳是国内的企业，并直陈是自主知识产权的品牌，在走自己的路。所以得到了许多经销商的认可，并同样被许多消费者认可。在众人大喊“狼来了”而无从应对的时候，蓝樽酒业为我们指出了一条真正的出路和应对之策。脱离了长久以来国内品牌的洋蒸馏酒“游离”状态。

大家都知道，做品牌才是企业长久生存的关键，但现如今通常的品牌营销思路——大投入的广告轰炸、巨大的终端费用，又为中小企业加上了“紧箍咒”。好象中小品牌的发展就只能有两条路，一是没资金就先仿、擦来积累资金，再图发展；一是找大资金，大靠山寻求发展。所以现在市场上的国内洋酒品牌，大多是凭借仿和擦来进行鱼目混珠，凭价格来吸引经销商，甚至裸价来做。在此思路的无奈选择中，我们的产品除了名字以外，无其他特色，只能在价格上博弈；最终，微利甚至无利，让企业难以生存，或抛弃，或边缘化。结果，经过3-5年的市场掏沙，没有一个品牌能在市场上立足，更别提与洋品牌直接抗衡了。发展中的事实证明，单靠擦和仿来做品牌，是很难行的通的。这也可能就是我们要大喊“狼来了”的原因。长此以往，我们将拱手把这一肥硕的“洋肉真的要交给“洋狼”了。

而从经销商的角度来分析，经销商们面对市场上的同质化严重的国内洋烈酒品牌更难以选择，少有人认真的做国内品牌的洋烈酒，更多的选择了洋品牌，有的宁肯把假酒做为主要的利润来源。其原因就在于，谁也不愿意把力气花在推广这种仿和擦的产品上。反过来说，有众多的经销商是愿意尝试经销国内的品牌洋烈性酒的，尤其是在做洋品牌的利润日渐微薄，假货日益猖獗，消费者需求逐渐趋于多样性和手中没有洋品牌又想参与洋烈性酒竞争的时候。有更多的经销商把目光投向了国内品牌和新品牌上，他们真正愿意做的是有自己知识产权，有自己的品牌文化，坚决走自己的路的品牌。这可能就是“蓝色血液”牌威士忌在南方市场快速崛起的原因。
出现这种局面的道理很简单，首先，仿和擦的生意长久不了，风险大而无实际优势；再者，洋品牌价格过于透明、利润低，操作空间小，受假货威胁大。但自主新品牌就不同了，其有长久发展的可能，利润空间有保证，市场发展潜力大。从市场的长期发展来看，洋酒本土化将是未来发展的主要趋势；而本土品牌将是最值得期待的一支酒界“潜力股”。

再来分析消费者，生活水平的提高，中外文化的交流增加，需求的变化等，必将使消费者的选择多样化。虽然消费者已经逐步认可了洋烈酒，但对洋烈酒的口感和饮用文化并不熟悉，随着消费者认知水平的逐步提高，对洋烈酒的饮用文化也将逐步熟悉。消费者必将愿意更多的尝试其他品牌和另具个性的酒品。如在洋酒消费的重地广东，虽然几大洋品牌依然占据了相当大的份额，但市场中出现了越来越多的新“面孔”，而消费者也逐渐开始愿意接触和接受更多的品牌文化。可以断言，未来的广东洋烈酒市场，将有更多的品牌参与进来，消费者也将有更多的选择，谁主沉浮还未可知。

又如在洋酒消费很普通的浙江临海，笔者在一些“夜场”看到了一款名为“保罗”的威士忌，是国内山东烟台某品牌的产品，在瓶型、包装上独特而有个性，基本看不到几大洋品牌的“影子”。而通过本地一个经销商的全力运作，“保罗”威士忌、白兰地的夜场零售价格已与芝华士和黑方没有太大的区别，可依然很受消费群体的欢迎。依此可见，有“芝华士的人生”，也可以有“保罗”、“蓝色血液”和其他品牌的“酒品人生”。酒品消费者的需求是多变的，品牌忠诚度也普遍不高，不同群体和不同区域（社区）都可能具有不同的消费属性。这就为其他品牌（新品牌）的发展提供了机遇，中国市场之大，足可以包容更多的品牌生存和发展。

从洋酒在中国的发展历史上看，洋酒最早进入中国的时候，也并非一帆风顺，比我们现在推广自己的洋烈性酒品牌还困难。尤其是洋酒的口感是最不适应中国人口味，以至于为了让中国人接受，洋品牌不得不在宣传洋酒饮用文化的同时，“发明了”威士忌配绿茶的“时尚”喝法，犹如“咖啡配伴侣”的饮用方法。严格来讲，洋烈性酒和中国的白酒基本相同，直接饮用最能体现酒的原味。可一旦加入类似绿茶等饮料后，酒味和酒性就完全的变化了，可以说已经不再是威士忌或白兰地酒了。但消费者反而认可了，逐渐拉近了与洋烈酒的距离，从这以后芝华士、轩尼诗、人头马等洋品牌才真正进入大陆市场。所以从这一事实可以想象，洋酒的强是因为我们的弱，而我们不思改进，不以其人之道还其人之身，反而去模仿他们，岂不是又落后他人一步吗？所以我们在逐渐增加的洋烈性酒消费市场上，要想参与竞争就应该走自己的路，也只有这样才有自己的出路。

我们有些营销人士更是在此时，大喊国酒——中国白酒，的不可替代性，认为不必理会洋酒攻势，国酒完全可以技压群芳。笔者认为在他们看到洋酒企业纷纷收购国内白酒企业和品牌，加入白酒市场争夺的时候；在看到洋酒品牌在国内“夜场”大肆掠夺，并逐步在中国本土生产洋酒的时候，不知道又做何感想！

中国的市场已经开放，我们谁都挡不住“狼”的到来，问题是如何看待“狼来了”这一问题。笔者认为这并不是坏事，没有洋烈酒品牌的到来，没有他们的前期市场培育，就不可能现在有如此大的洋烈酒消费氛围。从这一角度看，“洋”就是“羊”，是可以共享的“肥羊”。

所以洋烈酒并不可怕，他们可以渗入我们的白酒市场，我们也完全可以凭借我们的地缘优势，开发自己的洋烈酒，渗入洋酒消费市场之中。也许再过若干年，我们不会再以“洋酒”待之，并把威士忌、白兰地等酒种只看作和白酒一样的烈性酒品中的一种而已，不会再有明显的中和洋的分别。所以笔者建议在洋酒的竞争中，更要坚持自己的特色，坚持大方向中的小方向，拿自己的产品来做市场。早日脱离这种“游离之痛”，打造真正属于我们自己的洋烈酒品牌文化。

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