三四级市场操盘手如何突围

　　三、四级市场一直是大多企业不看好的市场，但是随着市场竞争的加剧，越来越多的企业把触角伸向了三、四级市场，殊不知，三株60亿的销售额也是在三、四级市场开拓之后才完成的，红桃K一直在走农村包围城市的路子，他们都在三、四级市场有很大的收获。但是大家也看到了在三、四级市场的困难，终端拦截加剧，广告没效果，一些小的品牌以几乎完全一样的包装和你的产品做起了邻居，杂牌货到处
都是，很多市场经理一提到三、四级市场就摇头，究其原因，那就是没有真正把握好三、四级市场的命脉，那么三、四级市场到底应该如何去做？农资产品已经在三、四级市场占领了自己的阵地，并且成为他们最大的经济收入来源，为什么？一个很大的原因是他们解决了农村市场最需要的一个问题。西安某集团在全国建立了自己的农资连锁销售点，经营化肥、农药、种子等，面向中国最多农民兄弟，一年下来，销售十几个亿。他们的方法很简单，也很有效，究其原因，那就是把握住了农村市场的主旋律----农民问题。我们的一些保健品企业却一直都在做城市人口，对于有九亿以上的农村人口不屑一顾，尽管操作者大都是从农村走出来的，他们认为城市的消费高于农村，却忽略了一个重要的问题，农村才是一个真正大的市场。

　　那么如何解决三、四级市场中面对的问题呢？我们就以下几个方面谈一下：　　


　　一、如何制定三四级市场的价格体系和价格策略？


　　1.保持产品线的价格体系。


　　很多企业的产品价格都有期特定的人群，但是也有很多企业他们有不同价位的产品，从几十元到几百元不等，对于三、四级市场的定价一定要掌握一个整个体系的问题，如果产品价格过高，会造成消费者无力支付，价格过低，企业没有利润空间。所以最好的方法就是拉开产品价格的差距，再贵的产品也会有人购买，再便宜的产品也有人不购买，价格不是主要因素。所以我们在制定产品价格体系时只可把三、四级市场的情况做一个参考，决不能成为我们定价的依据。一分钱一分货在三、四级市场来是相当看重的，所以，如果是为了进入三、四级市场而降低部分产品的价格，会影响到产品在其他市场的销售，所以，产品的价格体系不要轻易去改变。


　　2.设立机动灵活的空间。


　　我们在安徽调研时，看到在一些三、四级市场看到某洋参的产品，他们的价格从八、九元钱一直到三、四百元，每逢节假日销售非常好，原因为什么呢？购买的人多，顾客认可，大家都认为他们的产品质量好，不过真正他们的效果比别人的也好不到哪去，只不过是他们的产品最贵的好几百，在当地市场的消费不是一般人可以消费的起的，但是把大包装拆开，单盒的就可以卖到不到十元钱，有一些赶时髦的人为了表现自己的面子，就会去买来服用，送礼时送不多，但是就买一些中包装的，看上去很体面，接受的人也会感觉脸上有光，毕竟这是很贵的东西呀。他们掌握了当地消费者的这一心理，化整为零，让同一个产品在不改变整体价格的基础上，拉开了价格空档，满足民一部分消费者的虚荣心，同时也为企业赚到了更多的销售额。


　　3.让消费者真正得到实惠。


　　在三、四级市场，大家的保健意识还没有到平时吃点保健品，注意保养身体的程度，保健品的消费一方面是送礼，再另外一方面就是治病，我们经常看到一些在中心城市的一些促销员，在过年回家时会带上一些保健品，目的是为了给自己的父母吃，不是用来保健的，是用来治疗他们的身体的某一方面的疾病的，在三、四级市场，把保健当治疗还是一种普遍现象，他们在消费时一个重要的心理就是一定要有效果，如果有效果他们还会继续购买，笔者在回老家时曾经把单位发的产品带了一些分给亲朋，没想到第二次回去时，有人就提出再给他们带一些回家，说是吃了特别好。原因很简单，他们得到了实在的效果，所以对于这些消费者来说，最需要的是解决他们的需求，让他们得到实惠。


　　4.掌握消费心理。


　　我们一直在谈市场的问题，其实最应该关心的还是三、四级市场消费者的消费心理问题，只有掌握 了消费者的心理，才好去做其他工作。三、四级市场的消费心理主要有以下几种：


　　（1）注重效果。对于产品的效果，特别是价格相对高一点的产品，他们对于价格的反应比任何人都大，在相对医疗条件不如省会和地级市的情况下，他们对于保健品的效果寄托了很大的希望。


　　（2）相对忠诚。一旦产品在服用过程中表现出了很好的效果，他们会对这个品牌的产品有很大的忠诚度，一般不轻易换产品，并且他们会向很多人去宣传，大家都是多年生活在一起的朋友，他们乐于把自己服用的心得向别人去宣传，总是认为大家好才是真的好。


　　（3）相信权威。对于政策部门的论证，科学家的话，医疗机构的推荐他们会表现出更大的兴趣，他们相信产品和企业的获得的荣誉。


　　（4）讲求实惠。在决定购买时，他们会更加注重实惠，如果在消费时能够让他们感觉到更多的实惠，他们会不假思索的去选择。


　　（5）投资谨慎。由于收入相对不高，他们对于一次性需要花费好几百元的产品，会变的非常小心，毕竟那是他们近一个月的收入，钱挣的不容易，花起来就更不能大易，一次性花费上千元对于大部分人来说，还是一个天文数字。


　　（6）盲目冲动。相对于上一条好像有点矛盾，其实就是他们一个正常的心理，对于广告攻势强，明星云集，价格又不高的产品，他们会十分盲目的去选择，国内某胶囊产品，请了一大群专家作证言，又在人民大会常召开所谓的新闻发布会，很多地方的居民纷纷请人去购买，恐怕晚了会购买不到。


　　（7）爱跟风。十个人中有一个去消费，他们不会动心，而一旦有6个人去购买，他们就会不甘落后，不管对自己是不是有作用，也会去凑个人场，买不多，少买也要买一点。


　　从以上几个特点可以看出，三、四级市场的消费还是处于一个初级阶段，他们缺少真正的识别力，消费不理性，那么不去购买的人，很大一部分是由于经济上的原因。　　


　　二、如何应对在三、四级市场的价格战？


　　很多企业会利用，消费者的心理去做一些让利的工作，最后他们往往会举起降价的大旗，对于价格战，我们不希望发生，但是只要发生，我们就应该做好准备。


　　1.快速出击，迅速反应。


　　揭起价格战大幕的往往是一些小的品牌，他们产品的成本低，利润空间大，在质量上没有任何保证，但是他们一旦打起价格战，会让消费者不知所措，往往会流失更多的消费者，所以对于价格战，一定要快速反应，在第一时间遏制住对方，通过终端的关系，或者其他的渠道，只要是了解到对手要进行降价，那就要做出相应的对策，方式有很多，一是把相同的产品也同时降价，这是一个两败俱伤的方法，都不会有什么利润。再有就是对相同产品提价，给消费者一种这种产品要提价了，他们还在降价，是因为产品品质不好的感觉。在安徽市场时，一次，我们的竞争对手，突然之间降价，为了保住市场份额，市场部连夜开会，最后我们决定，从总部提一批赠品，在对手降价的终端进行免费赠送，只要凭同一种类的产品包装就可以换得一定数量的赠品，一周不到，竞争对手的人上门了，提出条件，当然是他们恢复原价销售。


　　2.该出手时就出手。


　　河北市场上发生了一次竞争对手降价的挑战，针对情况，总部做出了回应的决定，可是由于抽调度原因，没有跟上市场节奏，让对手占了先机，再去收复失地时，就付出了更大的代价，所以我们的建议是该出手时就出手，不给对手缓冲的时间。　　


　　3.出手后占据主动，紧抓消费者兴奋点。


　　营销是一个连续的过程，不是单独的环节，在我们做出回应后，就应该迅速的打出第二张牌，牵着对手走，抓住消费者的心理兴奋点，开展第二步的计划，不要做单纯应付对方的决策，那样在市场上我们始终不会占得先机。安徽市场的那次活动之后，我们迅速开展了第二轮攻势，在所有的终端开展了产品的免费咨询活动，针对冬季当地多发病的问题，从总部选派了十二位专家医生到当地，上海的专家来了，大家奔走相告，由于前期服用了产品，对于医生推荐的产品他们也表示出了很大的兴趣，这一战役结束时，竞争对手的很多营销人员已经改换了旗帜，成了我们在当地市场的工作人员。同时，在关键时刻推出新品，再打一场漂亮的上市战役，新品上市不是跟着消费者走，而是让你的消费者再多一种选择。




　　三、如何应对杂牌的价格挑战和渠道利润挑战？


　　杂牌子产品往往是正规产品的邻居，他们在包装上与竞争品牌没有多大差异，如果不仔细看，有的还真发现不了，我们在铜陵的市场上发现了一种产品，包装与康富来的产品几乎是一模一样，名字就更不用说了，他们产品的名字也是叫什么来，前面两个字的写法与康富来也没多大区别，但是价格呢，每一个基本包装都会便宜很多。当时，笔者以一个消费者的名义对他们的促销进行了一次有意义的谈话。


　　问：你们的产品是康富来的吗？


　　她们没有回答。


　　当笔者自言自语时，她们说话了，“两种差不多，我们这一个更便宜”。


　　那他们的为什么贵？


　　因为他们有广告，我们没有，让利给你们。


　　可是我没见过你们的产品，你看包装多像人家的？


　　反正你是送礼，人家也不会吃，只要好看就行了，现在很多人送礼，都买我们的。


　　当笔者告诉她是市场调查时，他告诉我，我们的产品卖不过他们，但是抢这么一点也行，听说我们的产品利润空间很大，他们的没有那么大。


　　“那你想到他们的公司去做吗？”


　　“工资一样的话，那当然好了。”


　　通过以上谈话，我们可以明白如何应对了吧。


　　1.以品牌占据主动。


　　大的品牌还是有很大主动性的，由于部分大品牌一直不太注重三、四级市场，给了杂牌以生存的空间，只要是充分发挥自己品牌的优势，完全可以在竞争上占得主动的。在市场上一定要先声夺人，给人一种我们的产品好产品，我们的服务是好的服务，也许我们的产品相对会贵一些，但是同样原料的产品，最低也是需要这个价的，再便宜下去肯定是假冒的，好货不便宜。做此类产品，我们的企业是专家，是标准，我们的品牌是最好的。


　　2.做好终端关系。


　　在人际关系下，一切工作都需要沟通，在三、四级市场，重点的终端一共不过那么有限的几家，营业员全部加起来也不会有多少，全部终端能有多少，消费者信赖的终端又有多少呢？做好终端的目的是为了避免其他竞争产品的终端拦截，我们设想一下，如果每一个终端都有一个你的终端促销员会是一种什么样的情况，我们应该让每一个终端的营业员都成了我们的编外业务员，发展“无编（边）的业务员”队伍，聚有形于无形。我们曾经在三河的市场看到了这样一幕，一位顾客来店里给孩子买健脑的产品，营业员推荐一种价格高一点的产品，顾客一直在考虑，于是，另外一个营业员好像是在和人聊天一样，问其他的营业员，你们的孩子吃了那个健脑产品怎么样？当然是这个营业员推荐的品牌，第三个营业员就说了，说了之后非常好，这次考试还考了90分呢，那位顾客没再多想，就和营业员聊起了孩子的教育问题，最后临走时，买的肯定是他们推荐的那种产品。


　　3.正确使用20/80法则。


　　消费者顾客任何东西都有一种习惯，会到自己信赖的商店去，在一个三、四级市场大的商场也就是一、两家，当地消费者肯定是非常相信的，对于这两家终端那一定是我们需要重点包装的，占领制高点，不要到处开花，只要突出重点就可以起到一个辐射的作用。我们在操作秦皇岛市场时，当在的一家大的商场和一家大的药店，无论地理位置还是在当地的影响力，绝对可以称得上是龙头。我们花费了所有终端费用的80%在这两家店，从条幅，POP，易拉宝，三折页到灯箱几乎全是我们产品的宣传，在整个商场与药店的外面，几乎没有其他的厂家的宣传内容，而我们的条幅却是一直挂在最好的位置，因为在最好的店有我们强势的宣传，消费者对于产品的信任度也就非常高，尽管在价格上我们的产品比竞争对手高一些，但是，每个月下来，销售量一直是我们的领先，牢牢占据了销售排行的榜首位置。　　


　　四、如何淘汰杂牌军？


　　中国保健品市场的信任度的降低，在很大程度上是由于一些不负责任的企业的短视行为决定的，所以，在市场竞争中，一定要把那些杂牌军淘汰，弱肉强食是自然界进化的本能，也是在人类社会进步与发展的基础，作为想有长远发展的企业，一定要在市场的竞争中承担起淘汰杂牌的责任与使命。


　　1.利用媒体。


　　提起媒体，企业的感觉是爱恨交加，对于他们的评价是成也萧何，败也萧何，作为优势品牌想在当地市场占住脚，一定要充分利用媒体的优势，杂牌往往是当地的品牌，他们在当地市场有一定的关系，所以对于他们的打击一定要掌握一定的战术与战略。首先，在媒体建立自身良好的形象，以公益的形式推广健康理念，对受众进行教育；以科普的形式告诉消费者如何区分真与假，以公正的立场建立企业与产品良好的形象，同时别忘记一定要附上产品的广告，在对外宣传方面把握主动权，就取得了先机。


　　2.利用品牌。


　　品牌是最好的说明，一个百年老牌，一定有他深厚的文化底蕴，消费者也明白，品牌好的产品的质量肯定会有保障，在三、四级市场操作比较好的产品，总会说自己是大品牌，值得信赖，品牌在消费者心目中的影响力是相当高的，所以我们一定要树立自己的品牌，让品牌自己说话，就像我们一提到服务，大家最先想的就是海尔一样，时间长了，公众的影响力有了，自然而然就会让杂牌产品淘汰。


　　3.利用资源。


　　可以利用的都是自己的资源，不同的企业有不同的资源。如GMP生产标准，对于产品质量的保证是最有说服力的，厦门的多罗甘露产品就一直在讲自己是GMP标准的生产，因为他们是福建省通过GMP为数不多的企业中的最先者；企业的荣誉，很多企业会把国家领导人参观企业的照片，获得的各种奖状、证书都作为宣传的主力，显示企业在科研与生产上的保证，在产品效果上的保证；意见领袖，这部分人在当地消费者中具有极大的影响力，他们的选择会让更多的人去跟随；顾客，消费者数量的增加对于产品效果的说服力也是巨大的，我们在国内外拥有1000万的消费者，给人的感觉是我们的产品值得信赖；店员，这是帮助我们销售的最好的助力，他们的一句话，会比我们说上十句产生的效果还要好。




　　五、在三四级市场上，如何把资源更好地落实到终端，做好终端的客情关系？


　　终端资源的流失已经成为众多企业最担心的问题，每一次都会有很多的资源在浪费，但是明知道会浪费，也不能不去浪费，在三、四级市场特别要注意这些浪费的产生。


　　1.抓大放小。


　　还是一个20/80法则问题，对于重点的店，重点的人总是需要重点照顾的，中国是一个讲特权的国度，中国市场也是一个讲特殊的市场，所以在终端的安排与资源分配上我们就需要因地制宜，把有限的资源用到最需要的地方，让资源发挥最大的利用度。大是说在当有影响力要大，场面要大，规模要大，对于这样的终端一定要重点包装，在一个市场范围内做好重点的三家店，那你的影响力就会提高10倍。某产品在开发广西市场时一度比较难开拓市场，杂牌太多，资源又有限，对于这种情况下，他们做出了一个让别人看不明白的动作，集中全部资源，只做当地最好的店，几乎是全部投入了，一个月后，其他的小店开始现金进货，因为他们看到最好的店已经销售的很好，并且最好的店进的货一定是最好的。


　　2.以点带面。


　　在做好大店的同时，一定要注意放卫星，在一些不方便的地方，放上几个点，以点带面，点线连动，那样整个市场的销售大网才真正可以拉开。我们在开发西北一个城市时，采用了一个五行布阵法，以中心店为原点，按照金木水火土的方位，在五个角设立了五个小店作为阵地，整个布局让整个城市到处都可以看到产品，也让我们的终端促销品出现在了所有的大街小巷，因为合作的店比较少，我们的业务人员可以与店员保持一个紧密的联系，一回生两回熟，加上感情沟通，小恩小惠，所有的宣传工具都落到了实处。


　　3.坚持阵地战。


　　一定要做好自己的根据地，很多保健品企业出现了打遍天下无根据地的局面，主要原因就是他们没有自己的后方，没有关系非常好的合作方，终端促销资源一到终端就成了营业员的私人物品，赠送品一到了终端就成了营业员的福利，造成了极大的浪费，看上去终端促销品不少，可是真正到消费者手上的却没有多少，所以一定要建立自己稳固的阵地，修建坚强的堡垒，才会在市场竞争的大潮中稳如泰山，为市场输送更多的资源。


　　4.打好游击战。


　　打阵地战不是说一定要在阵地内，而要勇敢的走出去，让游击部队去抢占更多的市场份额，像当初我们建立的革命根据地一样，打了一段时间游击后，有了稳固的基础，建立另外一个稳定的阵地，那样我们的市场越做越大。一方面可以保证资源的不浪费，一方面也节省了很大大的支出，可以用更多的精力用来做终端客情的维护，通过感情的交流，销售不上量才不正常。


　　5.实现霸权。


　　在建立客情关系时，最主要的实现自己的霸权，我们很多年轻人在追求女朋友时为什么可以最后追上，因为他们表现出了极强的表现力，在众多竞争者中体现了自己的霸主地位，我们在与终端交流时最主要也是要建立自己的与众不同感，在省会城市的用法是完全可以用到三、四级市场上的，让营业员得到真正的实惠，她们会努力的为你工作。实现霸权不是说我们一定要最好，但是只要我们始终是第一就行了，我她过生日时我们是第一个送花的，在她上班时我们是第一个过来帮她打扫卫生的，在她生病时我们是第一个带着礼物去看她的，以后不用再小恩小惠了，说不定我们的业务员还可以找到一个女朋友，只要是对方没有结婚的女孩子。看哪一个厂家还敢和我们抗衡？　　


　　六、如何解决三四级市场的服务难题？


　　由于地域的关系，三、四级市场的服务工作相对困难一些，但是不能因为困难就不做，我们困难，其他的厂家同样也困难，只要是我们突破了困难，那市场就是我们的。


　　1.深入群众，发动群众。


　　抗日战争和解放战争中我们使用最多的就是深入群众，依靠群众，发动群众， 让我们的业务员充当党代表，在群众中影响大家，让我们无编的业务员队伍扩大到每一个角落，他们会承担起为顾客服务的任务，因为为顾客服务也同时是为他们自己服务，他们一方面是顾客，一方面是业务员。我们在福建的罗源开发市场时，因为都是山路，交通又不是太好，我们就采取了深入群众，发动群众的方法，在每一个镇都聘请了一到二个编外业务员，他们在当地都是属于那种意见领袖型的人，并且他们也都是当地出了名的老病号，大家都知道他们的身体不好，可是一段时间后，发现他们的身体好多了，纷纷询问理由，他们开始到处宣传产品，宣传服务，越不越多的人加入到了消费者的队伍中来，并且每一个人都在为我们的产品做宣传，群众工作取得了巨大的成功。


　　2.化零为整，集体服务。


　　由于服务工作是一对一的工作，但是我们不可能单独为一个人去一次他们那，光费用就已经很大了，所以我们在为他们服务时也是采用了深入群众的做法，化零为整，提前告知我们服务人员到来的时间，把大家组织起来，顺便还有一些病人会带一些新的病人来，那样我们把市场教育工作与服务工作放到了一起，并且开设了专门的800电话，免费提供各种咨询，大家聚到一起，好像是好朋友一样，企业与顾客建立了良好的沟通渠道，对于市场信息的反馈非常及时，大家对于企业的服务感觉到非常满意，在当地造成了一定的轰动效应，引起了更多消费者的关注，节省了支出，扩大了影响。


　　3.突出公益，树立榜样。


　　榜样的作用是无穷的，意见领袖的康复，众多病人的加入，企业树立了良好的公益形象，一个康复病人的现身说法，远比我们的广告效果好的多，特别是在三、四级市场的活广告，他们的促进作用比任何一个广告的杀伤力都要大，因为榜样已经树立了高大的形象，雷锋的精神他们还是会感动的，当他们发现你是一个很有良心的企业时，他们会很坚决的拥护你，只有他们才是企业的衣食父母，是企业发展壮大的基础，拥有多少消费者资源，你就拥有多少市场份额。


　　三、四级市场是一个很大的市场，只有从根本上解决了三、四级市场开发的困难，我们的企业才会取得更大的发展，我们的市场才会成为真正的长青树。

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