做广告小心遇上“横刀夺爱”

免费搭车喝喜酒

记易宝广告火了“忘不了”

按常理，每年的１０月、１１月是健脑产品的销售淡季。不过，近日生产销售“忘不了”３Ａ脑营养胶丸的山东禹王在盘点这两个月的销售业绩时惊喜地发现，淡季不淡，销售额居然和旺季时候相差无几。“我们自己
还纳闷呢？这段时间，忘不了既没有大规模地投放广告，也没有搞什么大型的促销活动”，忘不了北京公司韩京虎经理在接受采访时说，“后来，各销售终端的营业员反映说，许多顾客给自己的孩子买忘不了，说为了记单词。我们这才恍然大悟，恒基伟业刚刚推出记易宝不是一直打广告说，‘精确记单词，就是忘不了’吗？”

随着掌上电脑市场的萎缩，恒基伟业在今年１０月份推出了面向全国学习英语的人群的“记易宝”，在中央电视台等诸多媒体大规模地投放广告启动市场。在记易宝投放的广告中，一个朗朗上口的宣传语就是“精确记单词，就是忘不了”。

市场专家分析认为，记易宝广告主打的卖点，是根据动态精确记忆曲线（ＤＥＭＣ）自动调整用户的英语学习计划，在最佳时间点提示，保证用户达到最好的记忆效果，最后的结果是“精确记单词，就是忘不了”。但是“忘不了”这个产品已经卖了七八年了，投放了大量广告，老百姓耳熟能详，在普通消费者的心目中已经树立起一定的品牌知名度和美誉度。从广告受众心理来看，这则广告的先发优势在这时候就体现出来了，单把“精确记单词，就是忘不了”这个广告语拿出来，大部分消费者会认为这是“忘不了”做的广告，吃了“忘不了”补脑，记单词忘不了。从记易宝来看，这则广告传播的信息容易被混淆，但是对“忘不了”而言，却坐了一回免费班车。

“免费搭车喝喜酒”的韩经理并没有沾沾自喜，“淡季投放广告的效果并不一定比旺季差”。像健脑产品，一般都是主打学生市场，广告也集中在４月到６月这几个月投放，大家这个时候一哄而上，这种情况下，信息分流严重；相反在淡季如果隔三差五投点广告，尽管整体市场有点下滑，但没有分流，整体效果反而不会差，因为就你自己吆喝，消费者听的全是你的呀！禹王公司受此启发将在明年调整广告投放计划，增加在淡季的力度。

抢时机唱对台戏

百事差点要了ＦＭ３６５的命

免费搭车也有主动出击的。２０００年，如火如荼的互联网热潮中，联想联手ＡＯＬ要全力打造ＦＭ３６５门户网站，请来当时红极一时的谢霆锋做形象代言人。为了用足花费不菲的这位明星，ＦＭ３６５设计出一悬念系列广告，但是万万没有想到，卖可乐的百事顺势而为，差点让联想无功而返。

２０００年４月１２日，谢霆锋蓦然回首的“４月１８日，谁让我心动？”路牌广告一夜之间占据了北京、上海、广州三地的街头，广告画面上除了上述广告词及“谢霆锋”三字外，不着一字。与此同时，主题相同的电视广告也在京沪穗三地的电视台同步播出。

后来据透露，广告刚一露面，联想就频繁接到“锋迷”关于如何购买谢霆锋演唱会门票的电话，因为大多数人把这则广告理解为谢霆锋将在４月１８日开个人演唱会。

４月１８日，悬念揭开，三地“４月１８日，谁让我心动？”路牌全部被换成谢霆锋张臂迎接“真情互动 ＦＭ３６５．Ｃｏｍ”的广告。

据称，１２日到１８日短短几天的时间内，广州的近２０个谢霆锋的灯箱路牌不翼而飞，北京白颐路上的数张广告招贴也被盗走，在４月１７日晚悬念广告撤换的时候，众多歌迷拥在施工现场翘首以待。广告做到广告被偷的份儿上，一方面说明谢霆锋的人气之旺，ＦＭ３６５选择他没错，同时也凸显出联想ＦＭ３６５这一悬念广告的极度威力。

但是，令联想万万没有想到的是，４月１８日百事可乐在北京某报发布了整版彩色广告，上面是歌星王菲的半身像和一句广告语：“谁令你心动———百事令你心动！”。

北京百事可乐饮料有限公司极力否认想搭联想的车，称这两年来，百事一直使用王菲的形象做广告，这次用这句广告语，和谢霆锋的“谁让我心动”没有任何联系。然而，当时正是王菲和谢霆锋这两位明星人物的“敏感时期”，百事可乐推出如此趁火打劫的广告，“没有任何联系”说法难以站得住脚。

前堵后拦出新意

谨防为他人做嫁衣

花了血本的ＦＭ３６５“谁让你心动”广告差点让“百事令你心动！”打劫，恒基伟业的“精确记单词，就是忘不了”的记易宝广告火了“忘不了”３Ａ脑营养胶丸，这都是非常典型的可能被截糊的广告案例。

打麻将最窝火的莫过于被人截糊了。有广告专家对此分析认为，正如上面两个案例，可能被截糊的广告多发区集中在悬念广告、有其他的品牌或产品信息元素在内的广告和模仿广告。

悬念广告利用了读者的好奇心理，引导关注，由于其潜在的轰动性，尤其汉语每个字词含义丰富，加之我国历来有玩文字游戏的传统，颇受一些广告策划人的青睐。如早在半个世纪以前，南京有一家“鹤鸣”鞋店，在报纸上预定了连续３天的广告版面，利用“开天窗”的形式，第一天在偌大的“天窗”中央只打了一个大大的“？”号，下方提示“欲知详情，请见明日本报本栏”，第二天又如出一辙，等到第三天才揭穿谜底，“三人行必有我师，三人行必穿我鞋——鹤鸣皮鞋”。

但是，有专家指出，悬念广告需要在一个较长时间内完成传播，在一段时间内必须吊受众的胃口。时间太短，好奇心还没有达到“心理饱和”状态，渴望情绪还没有制造出来，这样整体传播的作用就大打折扣；反过来，时间战线拉得太长，把人等得都“疲”了，没有了热情，关注同样下降，甚至于造成逆反心理，最后草草了事。所以，悬念广告时间的掌握非常重要，就像说相声一样，“包袱”什么时候抖是非常讲究的。掌握悬念广告的时间必须考虑防止同行业竞争对手甚至于与广告内容相关行业企业先下手揭开谜底，自己竹篮打水。

如联想“谁让我心动？”悬念广告，最初在计划广告发布日期时，原本打算让谢霆锋多保持几天神秘，不过考虑到可能有竞争对手搭车，就缩短时间改为６天，联想认为，对手在６天之内不可能做出路牌广告和电视广告，达不到相应的视觉冲击力，即使搭顺风车，也构不成威胁。但是万万没有想到，与谢霆锋情人王菲代言的百事差点横刀夺爱。“如果百事４月１８日也来个铺天盖地，人们的注意力必定被转移分散，联想一番功夫恐怕就要替他人做嫁衣了”，联想公司副总经理乔健事后用“后怕”两个字评价。

还有一种容易被人截糊的广告就是有其他的品牌或产品信息元素在内的广告。对于一个产品的后来者来说，尤其忌讳在广告中出现已经热卖的其他类产品品牌名称、广告语等。因为广告受众信息烙印以第一为痕，一不小心就会为别人做嫁衣裳。如恒基伟业为“记易宝”的主打广告语出现了“忘不了”这大家都知道的健脑产品品牌。

另外一种可能被截糊的就是模仿广告了。这种人云亦云的广告，大多数结果是广告主赔了夫人又折兵，历来为广告圈子最忌讳的。如七喜汽水多年前模仿可口可乐的广告，让众多歌手在大峡谷里引颈高歌自己的广告曲，男声独唱、女声独唱、男女声二重唱、集体大合唱，很有诗情画意，而且也有气势，但由于形式太接近可口可乐深入民心的“教世界高歌”广告情景，结果让很多观众误以为是可口可乐做的广告。

打麻将的精髓是盯着上家，防着下家，看着对家，这做广告也是一样，必须全方位打造独特的卖点，让别人死了在你这里夺食的心思，防止自己搭梯子别人上房的尴尬。