二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”-区域化市场攻城略地思路分析

纵观国内的啤酒行业，经过长期的军阀割据与混战，在一级、二级市场已经逐步形成了以青啤、雪花、燕京三大啤酒巨头为首的“三足鼎立”之势；具权威机构调研分析，这三大巨头基本割据了全国啤酒市场份额的37%；而且他们还在不停的依靠资本运作进行着“圈地运动”，试图进一步扩大各自的势力范围，以使自身拥有更稳固的市
场份额，扩大其品牌销量的市场版图。一线及二线主流市场的大部分市场份额已被巨头们“圈在囊中”，不过屈居二线和三线的啤酒品牌也不甘苟生。目前，各大啤酒厂家在全国整体市场的混战已经拉开序幕，二、三线啤酒企业如何用出奇制胜的法宝来保全自己多年来辛辛苦苦打下的小天下，如何用“法宝”才能不把自己手中的城池拱手相让或扶手称臣，更甚至如何在艰守阵地的基础上与强势品牌相争，进行“攻城略地”……


笔者建议：二、三线啤酒企业实施“避开锋芒，发展自己”的迂回纵深战略和“划整为零，聚焦突击”的营销策略，锁定潜力巨大的三、四级市场，力做区域性强势品牌，做一方霸主，然后逐步向一、二级市场渗透延伸。具体分析如下：


【化市场现状与市场机会剖析】


　　1、品牌集中度分散性大


虽然巨头品牌割据着大块市场，但是三、四级市场多品牌共存的局面依然会长期存在，每个区域市场都有不同二、三线啤酒品牌的领地，如：银麦啤酒等。


　　2、产品线规划趋向多元化


　 由于“微利时代”的到来，以及很多啤酒企业为了满足不同级别市场和不同档次消费群体的需求，不得不追求规模化的生产以及产品线的扩展。比如青啤原属高档次品牌，现逐步向中下档覆盖；原来专生产低档产品的二线企业也在进军高产品档领域等等，这也给二线啤酒企业扩大产品线的机会。


　　3、区域内“大品牌忠诚度”有下降趋势


随着消费观念与习惯的某些改变，以往的名牌 “高品牌忠诚度”在逐渐降低。主要影响因素有：消费者追逐时尚、消费者注重场合的匹配性等等。这也给二线啤酒品牌有了攻城略地的机会，只要营销策略得当，相比会扩大市场份额。


【部分二、三线啤酒企业在市场竞争中失利探索】


1、管理落后，领导班子相对不稳定，政策的连续性差。


很多二线啤酒企业的管理还采用着传统的管理模式，为亲而用的现象较为严重，由此还经常导致企业外聘领导班子的更迭，“一朝君子一朝臣”的连锁反应----也导致了各区域负责人的变动，久而久之，一线销售人员没有了长期稳定的心态，也只注重眼前的“提成”和“奖金”，过着“过了今天不管明天”的营销生活。另外，很多企业只注重短期效益，为了眼前的利益，销售政策“朝令夕改”，殊不知：不同的销售经理在目标制定、管理模式和营销方式等方面有很大的区别，而政策的频繁变化对企业产生了不良影响，以至于经销商和终端客户出现迷惑的局面，最终致使市场萎缩。


2、市场布局出现偏差，品种划分失误。


很多二、三线啤酒企业在市场规划时缺乏科学性和合理性，实施全面撒网式市场开拓策略，部分小区域市场扩张很快，但是深度营销作的不扎实；针对所谓的重点市场更是耕耘不足，而且面对众多已经开发的市场，在竞争日趋激烈的情况下出现的各种问题，束手无策，经常出现亡羊补牢的局面。


再者，由于很多中小型企业的生产品种有重叠，而销售区域又未划分清楚，致使在同一市场上有多个类似的产品出现，消以至于费者产生了迷惑；最终导致品种混乱，经销商和终端客户出现观望的态度。


当然，还有其他种种原因，相比各企业管理人员应该比我更清楚，在此不作多阐述！


【二、三线啤酒企业如何实行“士兵突击”】


（一）、深化企业内部管理


1、加强和改善企业各级管理，建立现代企业制度


管理是企业永恒的主题。从严治理企业，是企业振兴的必由之路。加强企业发展战略的管理，关键是要根据不断变化的市场要求，抓住发展战略、人才储备战略、技术创新战略和市场营销战略这些重要环节。要重视和广泛采用现代管理技术、方法和手段来加强管理。这也是在市场中逐步建立核心竞争优势的前提和基础。


2、建设高素质、高执行力的营销队伍产品


我比较认同这么一句话：“销售的颠峰由人才来攀登，科学有序的管理由人才来缔造，市场的开疆拓土由人才来完成”。所以说，随着企业的不断发展和市场竞争不断加剧，人力资源的战略地位日益突出，过去那种粗放、感性、半封闭式的人力资源体系亟待改善；再说，营销人员是企业冲锋陷阵的先锋队，营销人员的自身素质和工作态度与一个市场的能否成功运作息息相关，也直接关系到企业的发展目标能否圆满完成。所以说，必须建立一支强悍、高素质、高执行力的营销团队。


3、建立一个基于先进理论体系的、灵活的、实用的销售管理系统。


很多文章有专业化论述，在此不多阐述。


（二）、未雨绸缪，论天下---从“营”字上下工夫


1、产品策略研究


产品的组成因素和构成，要求企业必须制定灵活多样的组合策略，以适应和满足消费者多样化的需求、瞬息万变和激烈竞争的市场。产品开发方向应向一个品牌、两个策略、三大品类来发展，即：


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