探讨保健功能饮料K可的成功之道

　　尽管有力丽、力保健、佳得乐、苗条淑女的尴尬，但从“东方魔水”健力宝到“汽车要加油，我要喝红牛”、从“维生素饮料”脉动到“怕上火，喝王老吉”的品牌奇迹，依然让人看到功能饮料的诱人。说起来，“功能饮料”这个概念真正产生巨大吸引力，应当是从2003年非典之后的脉动开始的。尽管2004年随脉动蜂涌而起的“激活”、“尖叫”、“劲跑”在一阵火热之后迅速归于沉寂，但随着曾经
不到2个亿的区域性品牌的王老吉从2003年开始走向全国，并即将于2008年过百亿的凉茶神话的产生之后，再一次使功能饮料吊起强力资本的胃口——2007年，以全年央视广告及大型超市的免费品尝作为支持的K可功能饮料开始大举进军全国市场——又一个新秀开始试图创造奇迹。

　　上K可的生产企业“深圳太阳生物科技股份有限公司”的网站，我们会对K可有个系统的了解——号称“全球惟一一款纯植物功能饮料品牌”，旗下包括“K可植物精萃饮料”和“珍贵植物精粹” 两个系列。其中K可植物精萃饮料属于保健型液态饮料，包括人参花蕾花饮料、野山雪蛤皇、灵芝饮料、西洋参饮料、养生元饮料和和枸杞饮料等品种；而珍贵植物精粹则属于保健型固态饮料，包括人参花蕾花颗粒、野山枸杞皇颗粒、萃灵芝颗粒及胎菊花颗粒等品种。从网站上的产品介绍来看，这些可都是一些好东西。但进入2008年以后，K可好象并没有延续2007年的大动作，迅速打开市场的愿望似乎并没有能够如愿。


　　在1984年到2004年这个跨度达20年的时间里，补充电解质的碳酸型运动饮料健力宝能够成功，含咖啡因的维他命功能饮料红牛能够成功，补充维生素的运动饮料脉动能够成功，具备降火功能的草本植物饮料王老吉能够成功，说明功能饮料确实是一个巨大的待开发的金矿，而且充满着创造奇迹的机会。对K可来说，如果投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思了：是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？ K可饮料是否真的需要我们去坚持不懈地培育市场？有没有更好的办法让K可尽可能快地打开市场呢？ 　　


　　首先，让我们看一看消费者对功能饮料的利益需求是什么。


　　根据笔者的分析，一般来说，消费者对功能饮料的利益需求有如下四种：


　　1、“快速治疗效果”。即能够快速解决消费者身体上所存在的缺陷或疾病。这里所以的“快速”一般“天”为单位。如减肥、祛痤疮、祛黄褐斑等。


　　2、“即时体验效果”。即消费者在消费后马上就能够感受到的效果，而且这种效果暂时并且很快会消失，不具治疗或改善功能，它如提神醒脑、醒酒、增强运动功能等。


　　3、“中短期显现效果”。即消费者希望能够在几天或者几个月内就即体会到的治疗或改善效果。如促进消化、降血脂、降血糖、降血压、改善精力状态等。


　　4、“长期体现效果”。即消费者能够在几个月、几年、十几年甚至是几十年后才能体现来的治疗或改善效果。如增强免疫力、辅助改善记忆、改善生长发育、增加骨密度、善营养性贫血等。


　　对消费者而言，只有药物或手术才能实际快速治疗效果，作为“辅助改善”作用的保健品或功能饮料，将难以满足消费者对“快速治疗效果”的要求。由于“即时体验效果”很容易为消费者直接感受到，所以也最容易为消费所接受。对于“中短期显现效果”和“长期体现效果”，由于其效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者的提前保健意识就成为关键。　　


　　再让我们对市场上的功能饮料产品分析。


　　目前市场上已有或曾经出现的具有代表性的功能饮料包括：具有提神醒脑、缓解疲劳、补充体力型功能饮料，以红牛与力保健为代表；减肥型功能饮料，以力丽和苗条淑女为代表；运动型功能饮料，以健力宝、佳得乐、脉动为代表；其它类型功能饮料，以王老吉和露露为代表。


　　红牛与力保健的配方基本相同，主要原料为牛磺酸、维生素B族与咖啡因，同属维他命功能饮料，都注册了保健食品标志。咖啡因是一种即时性的神经兴奋物质，能够快速让人产生兴奋效果而实现提神醒脑的效果，同时还具有降血脂的作用；牛磺酸是氨基酸的一种，它既能够实现即时的提神醒脑作用，同时也具有提高神经传导和视觉机能、调节血脂等功能；维生素B族具有加快新陈代谢的作用，能够快速将体内的糖份迅速转化成能量物质。也就是说，无论是牛磺酸、维生素B族还是咖啡因，均具有功能的即时性，其中牛磺酸、维生素B族还具有功能的长远性。


　　红牛采用的是易拉罐这种典型的饮料包装形式，初上市时的零售价格基本维持在5.8元左右，并且采用完全的饮料化市场运作手段——在批发市场还很发达的上世纪90年代，通过批发市场分销及经销商走商超与中小型零售商、餐饮等，而且在终端与其它饮料一起陈列。红牛将产品功能概括为“提神醒脑”与“补充体力”。先是以一句“汽车要加油，我要喝红牛”的广告语，从汽车司机特别是出租车司机开始着手，强调产品的“补充体力”功能，随后通过“困了，累了，喝红牛”的广告语将消费群体将扩大，同时强调“提神醒脑”与“补充体力”功能。红牛最近的广告语是“有能量、无限量！”及“RedBullGivesYouWings！（红牛给你飞翔的翅膀）”，前者定位于能量饮料，后者将功能进行虚化。从其广告片内容来看，似乎回到了“补充体力”这一功能上。


　　力保健采用了口服液瓶这种典型的保健品包装形式，上市初期的零售价格在7.2元左右，受包装形式的影响，只能通过经销商走大型商超，并且与其它饮料形成终端陈列距离。力保健则将产品功能概括为“抗疲劳”与“调节血脂”这两点，目标消费群界定为需要提神醒脑及工作、学习压力大、强度高的容易疲劳的人群，包括白领一族、中老年人及学生，而且在性别上基本没有限制。


　　红牛与力保健的具体对比如下表：




　　而力丽与苗条淑女同属于将以女性为核心消费群的减肥功能饮料，只不过力丽获得了保健食品标志，号称“中国第一减肥饮料”，苗条淑女也有保健食品号，但据称属于借用哈药六厂其它产品。它们的主要物质是具有减脂、增强耐力和抗疲劳的作用、作为许多减肥产品和抗疲劳产品的主要成份的左旋肉碱。从包装上看，二者均采用了典型的饮料包装形式：力丽为易拉罐，苗条淑女为PET瓶。


　　力丽先是同时推出“喝饮料也能喝出好身材” 与“力丽减肥饮料，来到中国”这两个广告语，后来变为“有品味不会老，喝力丽胖不了”，不久又变为“餐前饭后喝力丽”与“大胆吃，不怕胖，更健康”。 “越喝越苗条”是苗条淑女上市之初的广告语，以15秒FLASH广告片体现，后来请来著名的大眼美女范冰冰，广告语也变为“怕胖，喝苗条”。 也就是说，尽管力丽和苗条淑女均采用典型的饮料包装形式，但从宣传上看，它们均首先将产品定于保健食品，然后才是饮料。


　　上市之初，力丽选择的是商超、小卖店等大众型饮料的销售渠道，价格高达6.5元1罐（后降到了4.5元），后来转向药店按真正意义上的保健品进行操作。而苗条淑女一直按大众型饮料的销售渠道与模式进行市场操作，超市、商场为5.2元/瓶（后降到3.8元）。——也就是说，从广告诉求上，力丽和苗条淑女均经历了从直白的“减肥”（减轻体重），转向了“不胖”（不增加体重）的诉求过程。从价格上，同时经历了从高到低的快速降价过程。从渠道上，均曾经立足于大众饮料渠道。


　　健力宝与脉动同属运动饮料，但均未获得保健食品标志。其中健力宝属于碳酸型饮料，采用的是350ml两片罐装这种典型的碳酸型饮料包装，其功能来源于通过碱性电解质的补充实现补充体力的目的。健力宝采用的是完全的饮料化市场运作手段，在大型终端作用还不明显的上世纪80年代，主要通过批发市场进行分销。而脉动实际上应当归于瓶装水的延伸产品一类，以最典型也最时尚600mlPET瓶作为包装，采用的也是完全的饮料市场运作手段，主要通过批发市场批发及经销商走向各大中小型零售终端。


　　王老吉凉茶和露露杏仁露均采用三牌罐这种典型的饮料包装形式，同样采用普通饮料的价格定位、消费群定位、渠道定位与分销方式，同样注册了“食健字”号。不同之处在于王老吉凉茶以草本植物为主要原料，属于草本植物（实际上是中草药）饮料，通过 “怕上火，喝王老吉”的广告诉求强调产品的“降火”功能。而露露杏仁露则以杏仁汁为主要原料，属于植物蛋白饮料，通过强调其营养与口感、饮用环境来强调产品的营养功能。于是王老吉凉茶成为功能饮料中的另类产品：王老吉并未获得保健食品标志，却以功能而大获成功，而露露杏仁露注册了保健食品，却以完全饮料手段获得成功。


　　从最终效果上来看，红牛曾经独领功能饮料风骚并至今不倒，健力宝曾是运动饮料的翘首，露露开创了杏仁露这一新品类，并至今仍占领着垄断性的市场份额，王老吉更是正在创造堪与蒙牛速度比美的奇迹——从2003年2亿的营业额，在短短的6年时间内，即将在2008年突破100个亿。脉动使消失了多年的运动饮料概念再次回归，在2004年风火一年后，随即归于平静。而与红牛同属维他命功能饮料，配方也差不多，并且都注册了保健食品标志的力保健虽然企业情况还不错，但始终未能在功能饮料市场掀起大的风浪。创导减肥功能的力丽与苗条淑女动心饮料则彻底退出市场。作为运动饮料的健力宝之所以沉沦，基本上与产品无关，关键问题在企业内部出了大问题。


　　所谓“成功自有成功的理由，失败自有失败的道理”。综合以上分析，我们会发现，红牛之所以能够风靡全国，原因有如下三点：第一，虽然红牛在宣传中强调其保健功能，但从产品包装、价格、渠道上采取的却是大众型饮料的策略；第二，在经过一系列的失败之后，红牛选对了“司机”这个消费群，并且直接诉求产品的现实功能——提神醒脑、缓解疲劳；第三，有强大的广告宣传支持及强力经销商作保障。而力保健则从包装、价格上走的是纯保健品路线，在宣传诉求上强调的是非现实性的“抗疲劳”与“调节血脂”功能，从而使渠道（大型商超与药店）与人群受限（中老年人）。




　　关于力丽和苗条淑女的失败，有很多人进行过专门分析，其实上，在笔者看来，其根本原因在于“减肥饮料”这个概念的错误，说直接一点，“减肥饮料”本来就没有成功的可能，与企业及推广方式关系不大。第一，“减肥饮料”的直接竞争对手是各种减肥药、保健品和减肥手术。既然将产品定性为“饮料”，即使是注册了“食品保健品”，那么其减肥效果将难以得到消费者的认可；第二，消费者对减肥需要的是现实、快速的效果，而减肥饮料根本就做不到这一点。


　　至于健力宝与脉动等运动饮料的成功，第一，运动饮料只是在其它饮料如碳酸饮料、瓶装水的基础上赋予了矿物质、电解质及维生素等补充功能，基本不受人群、年龄、性别的限制，而且消费者对其现实功能要求较低，因此其有着真正广阔的市场；第二，健力宝的成功于碳酸饮料独大的时代，而且与1984年中国人第一次参加奥运会及随后掀起的运动热潮紧密相关。而脉动则与2003年非典事件对提高免疫力强烈意识有关。


　　事实上很多消费者也并不是因为关心杏仁露的保健功能而消费它，这点从露露曾在大型商超陈列于保健品专门货架但最后不了了之就可以看出。露露杏仁露的成功在于其首先立足于植物蛋白饮料这一点，从包装、价格、渠道上将其当作普通的饮料来操作，并始终坚持以稳健的企业战略与营销策略进行市场运营。保健功能只是露露杏仁露产品价值的一种支持。


　　如果仔细看一看成美广告公司对王老吉成功的说明（见《MBA教案：王老吉1亿到10亿营销全案》一文）我们就会发现，其实王老吉的成功给很多保健饮料提供了极具指导价值的借鉴：作为以中草药为主要原料的保健饮料，王老吉凉茶也面临着“保健品”与“饮料”的选择——如果作为降火的保健品“凉茶”，需要与牛黄解毒片之类的药物抢市场，而且还可以肯定抢不过它们；如果作为饮料，又因淡淡的中药味而存在着口味至上的障碍。最后，通过淡淡的中药味及王老吉为“凉茶始祖”对 “预防上火” 功能的支撑，将产品定位为“预防上火的饮料”，从而使消费者既不抵触其中药味与“预防上火” 功能，也能接受易拉罐包装及3.5 元零售价。　　


　　至此，我们得出如下关于功能饮料的分析结论：


　　第一，回避消费者的“快速治疗”期望。


　　保健品或功能饮料的基本作用是“辅助治疗或改善”，或者给予消费即时的体验效果。消费者对保健品或功能饮料的“快速治疗”效果一般持怀疑态度。这就是为什么以“减肥”为利益诉求的力丽与苗条淑女会失败的根本原因，同时也是为什么王老吉将凉茶的功能诉求从“祛火”调整为“预防上火”的原因。


　　第二，“即时效果”是最佳容易的推广切入点。


　　“即时效果”很容易为消费者所感受到，也就是说消费者很容易体会到产品的利益，他们的需求很容易得到满足，所以企业在推广时就不需要太多的说服教育。这就是为什么红牛的“汽车要加油，我要喝红牛”及“困了，累了，喝红牛”成功的原因。


　　第三，“中短期效果”和“长期效果”推广难度大，技巧要求高。


　　由于效果需要在相当长一段时间后才能体现出来，所以消费者对“中短期效果”和“长期效果”的接受意识十分关键，这就无形地提高了产品的推广难度与技巧要求。


　　第四，存在着“保健品”和“饮料”两种产品定位的营销模式。


　　消费者对“保健品”和“保健饮料”或“功能饮料”的理解存在着巨大的差异性，同样的产品，同样注册了“保健食品”标志，以“保健品”或“饮料”的面目出现，消费者对其功能的信任程度和愿意付出的价格就存在着巨大的差异。相应地，它们的营销模式就存在着巨大的差异。　　


　　最后，让我们来探讨K可的成功之道。


　　从“K可”的电视广告宣传来看，“K可植物精萃饮料”是企业的推广重点，而“珍贵植物精粹”只是一种辅助产品，所以这里笔者主要对“K可饮料”进行分析。


　　1、“K可”存在的关键问题是产品定位尴尬。


　　从电视广告片中的“饮料，进入原生态保健时代”及“K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹”的宣传来看，K可定位于“立足饮料这一基础的保健饮料”。从“保健食品”证书以及产品配方与增强免疫力、缓解体力疲劳或抗辐射的保健功能来看，K可饮料应当属于保健食品。也就是说，K可饮料是一种以饮料形态出现的“保健食品”，或者叫“保健饮料”。笔者认为：“保健饮料”是对保健品最为尴尬的定位。前面分析过，只要我们进行立足于“饮料”这一基础的“保健食品”的尴尬定位，那么消费者就会将其首先当一种饮料来看待，对其保健效果的认可度就会大大降低。包括对功能的认可度、对价格的认可度，以及获得尊重的认可度等。力保健是如此，力丽是如此，苗条淑女也是如此。相反，红牛、王老吉和露露等以保健功能为支撑的“完全饮料化”产品定位，或者各种口服液等完全保健品化产品反而均到得了巨大的成功。


　　产品的尴尬定位，直接使企业在目标消费群定位、核心价值、广告诉求、广告内容、广告媒体、包装形式、渠道定位、区域市场层级定位等所有的方面均处于十分尴尬的状况。这一点笔者已经从K可中十分清晰地看到了：介于保健品与饮料之间的包装形式与价位，介入保健品与饮料之间的核心价值、广告诉求与广告片内容，介入保健品与饮料之间的媒体选择与投入方式，介入保健品与饮料之间的渠道与区域市场层级选择等。


　　以K可的电视广告片为例。


　　笔者所知道的K可的电视广告有“原生态版”、“活性版”与“纸片人版”三条。其实，在一年多的时间内推广三个版本的广告片，本身就说明K可饮料的尴尬——在产品定位、核心消费群定位及诉求点提炼上拿不定主意。


　　K可在“原生态版”中宣导的内容为：饮料，进入原生态保健时代，K可保健饮料，原生态珍贵植物精粹，原汁源味，养育人生，养生，健体，喝K可；在“活性版”中宣导的内容包括：天然，活性，养育人生，K 可健康饮料，原汗原味健康味，K可之道真健康；在“纸片人版”中宣传的内容包括：工作、事业，劳心劳力，K可商务滋补饮料，精粹人参花蕾，战胜疲劳，不做纸片人。很明显，三个广告所传递的内容存在着广而全而乱，重点不突出，缺乏冲击力，缺乏活力的问题。而且对产品的定位也处于摇摆之中：“原生态版”为“保健饮料”，“活性版”为“健康饮料”， “纸片人版”为“商务滋补饮料”。


　　2、K可的成功之道在于从产品定位着手


　　前面已经说过，K可的关键问题在于“保健饮料”这一尴尬的产品定位。K可要想尽可能快地打开市场，而不是痛苦地去培育市场，就必须首先解决这一问题。笔者的建议是彻底放弃“保健饮料”这一定位，要么定位为“完全保健食品”，要么定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”。


　　如果定位为“完全保健食品”，则采用“完全保健食品”的营销模式。


　　（1）回避“功能饮料”这一名称，通过采用“完全保健食品”性质的产品名称来增强消费者对产品功能、价值与价格的认可程度；


　　（2）将目标消费群从高级商务人士扩大为所有城市白领，并锁定核心诉求群体；


　　（3）采取央视媒体与定向媒体，硬性广告与软性广告相结合的方式进行产品宣传，同时综合考虑目标消费群及其意见人群进行频道、栏目与时间段选择；


　　（4）创意具有冲击力的电视广告，提炼并重点突出具有冲击力的广告诉求，其它非消费群特别关注的内容以软性广告的方式进行宣导，“情感”应当是考虑因素之一。


　　（5）选择目标消费群体及其意见人群最容易接触到的场所作为销售点，并注重终端宣传与销售的统一。


　　如果定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，则采用“完全饮料”的营销模式。即通过配方、包装形式、包括容量、价格的改变实现产品的“完全饮料”化，并借鉴红牛、王老吉的成功经验开展营销活动，这里就不多言了。


　　需要特别强调的是，如果将K可定位为“完全保健食品”，那么，第一，K可的资源优势只是企业竞争力因素之一，对消费者而言意义并大，所以在短短的十几秒、几十秒的电视广告中体现并无意义；第二，K可应当尽可能做到口感的消费者适应性，如果难以做到也影响并不大，因为K可的目标消费群属于理性消费群，不象普通饮料的大众群体过于关注产品的口感。甚至有时特殊的口感还是对产品质量与价值的一种支撑。如果定位为“具有一定保健功能”的“完全饮料”，那么，第一，作为“完全饮料”，那么其口感就会成功影响消费者是否重复购买的关键因素之一，所以必须特别加以重视；第二，我们知道，红牛的主要消费群就以男性为主，而力丽和苗条淑女则是典型的女性饮料，这就是饮料（包括很多食品）的“性别定向性”（还有一个是“年龄定向性”），也应当在营销活动中得到关注。


　　结束语：笔者曾经在多个场合、多篇文章中讲过，食品行业的最终发展趋势应当是功能化，特别是保健功能化，所以基本同意K可“原生态版”电视广告中的一句话：饮料，进入原生态保健时代。但是，对企业而言，饮料进入保健时代的时间问题十分关键，采用何种产品进入也十分关键。这就要回到本文开头笔者所提到的两个问题了：如果企业投入巨资于市场进行推广，却得不到所期望的效果，那么就必须要进行反思是因为在错误的时间进入了一个错误的市场？还是在产品或营销方面出现了问题？


　　另外，受本文性质与篇幅限制，并且牵涉到知识产权问题，关于K可保健饮料的一些具体措施与创意，笔者在此就不多谈了，还请见谅。　　


　　附：国家卫生部已经批准的保健食品的27种功能，笔者分类总结如下：


　　针对中老年人的辅助降血脂、降血糖、降血压、改善睡眠、增加骨密度、通便功能；　


　　针对女性的抗氧化、减肥、祛痤疮、祛黄褐斑、改善皮肤水分、改善皮肤油分、促进泌乳、通便、调节肠道菌群功能；　


　　针对少年儿童的增强免疫力、辅助改善记忆、改善生长发育、缓解视疲劳、促进排铅、改善营养性贫血、调节肠道菌群、促进消化功能


　　针对成年人的缓解体力疲劳、提高缺氧耐受力功能


　　针对所有人的增强免疫力、改善营养性贫血、调节肠道菌群、促进消化功能


　　针对特殊人群的清咽、对辐射危害有辅助保护、对化学性肝损伤有辅助保护、对胃黏膜损伤有辅助保护功能；