葡萄酒消费推广的第四空间

一般情况下，葡萄酒的消费主要在酒吧、酒店、家庭三种场所进行。但是，从葡萄酒业的市场运作现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争中需要创新和升级。

　　中国葡萄酒商面临的所有问题都可以归结为一句话：如何让消费者把葡萄酒喝下去，而后不断地产生消费。为此，葡萄酒行业衍生出了形态各异的终端营销行动。从启蒙式的葡萄酒常识普及教育，到高尚生活、高贵品味的生活格调的引领，从口碑传播到媒体传播，从品评体验到卖场刺激促销，从战略到策略，各葡萄酒品牌确实做了很多工作。然而，结果令人沮丧——消费者并不买账，仍在按照自己的意愿购买和消费自己需要的产品。

　　葡萄酒现饮的三种场所
　　一般情况下，葡萄酒的消费主要在酒吧、酒店、家庭三种场所进行。由于酒吧的功用是娱乐，其环境、氛围热烈、嘈杂、昏暗，很多消费方式也不适合葡萄酒，甚至有害于葡萄酒，许多好的产品不愿进场售卖，进场的大多是比较低级的产品。加上酒吧的进货渠道五花八门，产品质量得不到保证，因此，在酒吧里，葡萄酒不是主流饮品；酒店、餐馆是葡萄酒的主要消费场所，也是各酒商争夺的主要渠道。但是由于酒店进场费用高昂、繁多，分摊到每一瓶酒上，价格太高，成为消费选择的一大障碍，因而“进酒店终端找死，不进等死”的状况让酒商十分气馁；在家庭消费中，葡萄酒依然不是主流产品，大部分家庭偶尔为之也是在非理性状态下发生的，饮用的基本条件简陋，引用目的多限于外部原因，而非消费者的自然需求。

　　但是，从葡萄酒业的市场运作现状来看，葡萄酒消费文化普及进程缓慢，传统终端消费渠道竞争中需要创新和升级。

　　卡聂高酒啡屋案例分析
　　7月18日，卡聂高酒啡屋在东莞开业，它给了我们一个崭新的葡萄酒消费推广思路。

　　针对传统葡萄酒现饮场所，酒啡屋的差异化非常明显：

　　经营品种：主体是以经营法国原瓶进口的卡斯特葡萄酒,另外辅以咖啡,糕点及健康饮品。

　　经营方式：首创红酒单杯零售的方式，可以让顾客“先品尝，后购买”，顾客可以更好的选择自己喜爱的葡萄酒。

　　行销通路：店铺选址主要集中在大型百货商场内、大型CBD、高档住宅群、以及大学城等地方，提供给顾客更方便的购餐环境。

　　组合时尚元素，与葡萄酒文化协调统一 “卡聂高酒咖屋”以体验式消费为主，集纳了红酒+咖啡的时尚元素，辅以健康果汁、糕点等佐餐性消费，同时在店内普及红酒文化，特别推出红酒创新套装式饮用服务。更为重要的是，酒啡屋强调美国式的消费文化，突出法国式的浪漫文化，将红酒的优雅与咖啡的休闲完美的结合，为目标消费群体提供专业品鉴服务。

　　组合专业服务模式，体现独特营销功能 整体店面风格整洁明快、色彩大胆、富有时代感，既有西餐厅的浪漫、时尚和温馨的元素，还带着酒庄的典雅与格调；既有体验式、主动式、一对一的贴身化沟通服务，又有专卖店的批量销售、酒吧的娱乐化、休闲化元素；既借鉴了传统渠道模式的有利因素，又巧妙规避和淡化了传统行业渠道终端推广模式的不足；既有差异化策略、体验式营销、口碑传播、聚焦推广，又有网络推广中的互动营销功能的体现。

　　可以说，酒啡屋，这一全新的渠道终端推广模式是一种优化了的组合策略的整合与高效释放。在葡萄酒企业营销推广的策略时，既要顾及差异化、口碑化、还要兼备体验化、渠道创新化，“卡聂高酒咖屋”将这些策略充分整合并将其发挥得淋漓尽致。

　　运营情况报告
　　卡聂高酒啡屋开张已逾一个月了，经营状况良好，这种经营模式也倍受顾客的肯定。光临酒啡屋的客人年龄段在20-45岁之间的青年人和中年人，选择杯装红酒的消费者占20%；还有20%顾客选择瓶装红酒，咖啡爱好者占40%；选择果汁及其他饮品占20%左右。

　　酒啡屋的客人主要汇集周边社区的消费者。因为环境舒适、宽敞、高档而极富格调。店内服务员亲切体贴,能为顾客提供优质的服务，客人愿意再次光临。

　　酒啡屋开张促销阶段（现在仍在进行），在酒啡屋可以用18-26元购买到杯装的法国原装进口卡斯特葡萄酒。试过酒啡屋红酒的客人都大多表示，这里的产品比一般同等价格的其他品牌葡萄酒口感好，价格比较合理。店酒金伯爵典藏干红畅销。

　　虽然卡聂高酒啡屋的高装修档次能让顾客有至高的享受，但是也造成了距离感，部分消费者认为装修高档，其消费档次也会很高，让很多消费者不敢轻易进入酒啡屋消费。

　　第四空间的基本法则
　　一位钟爱葡萄酒的消费者苦恼地说，自己经常出差在外，每到一个地方都想有一个能够悠闲坐下来一边品着美酒，一边欣赏领略葡萄酒氛围的地方，然而，在上海的恒山路上，成都的欧洲风情一条街，广州的高尚商业区，有葡萄酒的专卖店，却没有葡萄酒的专门消费店。而他又不愿意到那些所谓的酒吧、饭店、西餐厅、咖啡厅区。笔者也是一位葡萄酒爱好者，听后深有同感。

　　其实很早以前，人们就在寻找着传统现饮终端以外的葡萄酒消费空间，专卖店的试饮区、高端会所的葡萄酒主题活动、免费品尝和体验消费等，但是效果不尽如人意。因为，以上所有的活动都基于一个“给”，而非消费者“需要”。人们总以为“中国有95%的人不懂葡萄酒”，觉得不懂就需要进行教育的工作。从而忽视了一个普遍的消费需求规律。不懂，不需要，不购买；懂，不需要，也不购买。显然，消费者的购买行为是完全建立在“需要”基础之上的，与教育没有多大的关系。

　　酒啡屋令人眼前一亮的关键就是给消费者一个主动消费的场所。

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