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本土快消品奥运营销面临大考

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本土快消品奥运营销面临大考

发表于 2008-10-8 22:00:42 阅读模式 倒序浏览
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  虽然北京奥运会已落下帷幕,但企业的奥运营销却并未止步。营销专家认为,根据往届奥运会的经验,九、十月份将是奥运营销收官节点,尤其对于以广告、终端营销为主导的中国快消品企业而言,未来两个月的销量等硬指标将成为奥运营销成败的重要考量。

  奥运后细算经济账

  根据记者了解,2008北京奥运会的赞助商共分为五个档次,共有赞助企业63家。第一档次为包括联想在内的国际奥委会全球合作伙伴12家,每家赞助费用至少6500万美元,约合人民币4.6亿元。第二档次为阿迪达斯、大众汽车、中国银行、中国移动等“2008北京奥运会合作伙伴”,赞助门槛在3亿元左右。第三档次是伊利、海尔、青岛啤酒等北京奥运会赞助商,门槛约为1.3亿元。随后的第四档次是长城葡萄酒、金龙鱼等奥运会独家供应商,获得这一资格需要4100万元人民币。最后一档的为奥康皮具、立白等奥运会普通供应商,入选起点为1600万元。

  为了取得良好的奥运营销效果,赞助费仅是第一步,产品及宣传上的投入将远超过赞助费。按国际规律,一般体育营销的赞助费与营销推广费用的比例可以达到1:3到1:4。仅以奥运会TOP赞助商联想为例,其在赞助北京奥运会的4年时间里总投入已接近20亿元。

  销量考核成败

  除了联想、移动等大牌企业外,在中国的奥运赞助商行列中,更多出现了本土快消品的身影。对于依靠以广告和终端市场营销的快消品企业来说,除了产品美誉度等提升之外,巨额投入后的销量硬指标才是考核策略成败的最终标准。

  目前,除了在TOP赞助商和合作伙伴阵营中占有两席的强生之外,立白是唯一一家进入奥运赞助商行列的日化企业。虽然赞助门槛仅为1600万元,但据资深公关营销顾问林景新估算,立白在过去一年多时间里,“要至少投入8000万元以上的营销资金,总投入1个亿是比较保守的估计”。其认为,对于适应了终端价格战的本土日化来说,尝试奥运营销是一个挑战,而奥运后的销量将成为检验其营销成败的关键。

  对此,立白集团新闻发言人许晓东表示,借“奥运标准”为杠杆,立白已悄然联姻巴斯夫、诺维信等国际巨头,推出奥运专供产品“去渍霸”。“截至上月,此产品销量已占立白同类型产品销售额的三成。”虽然对未来表示自信,但立白集团总裁陈凯旋也坦言,“奥运结束只是一个开始”,如何继续完成产品定位和产业结构调整才是未来的重点。
yang7899521 发表于 2009-3-26 09:28:59 显示全部楼层

Re:本土快消品奥运营销面临大考

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0pow888 发表于 2009-3-28 22:37:28 显示全部楼层

Re:本土快消品奥运营销面临大考

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