mp3渠道策略，终端渠道，mp3渠道的本土化运作

当技术不再是发展瓶颈时，国产mp3厂商在本土化渠道运作上的优势就显现出来，一时间，IT卖场、网上销售、商场无处不见其忙碌的身影，2003年下半年，国产mp3厂商开始大规模的扩渠运动……

不知什么时候，身边一个叫MP3的曝光率陡然增加，无论外出逛商场、电脑城、家电卖场，还是在家上网，MP3开始成为人们耳熟能详的消费产品了，这无疑跟MP3厂商近来的渠道政策有关。在“非典”过后的这段时间，MP3厂商开始重拾信心以期在下半年做最后冲量准备，其中渠道的竞争越来越受到厂商的重视，鉴于去年三星MP3渠道失利导致全线败退的教训，国内主流MP3厂商将利用本土化渠道运作优势大干一场，也可以说2003年国内MP3厂商胜负的关键与渠道密不可分……

一向以渠道深度和广度为优势的联想，在去年取得国内MP3销量第一的辉煌战绩基础上，今年也将再接再厉，固守原有阵地，“从长远来看，MP3的销售将呈现多种渠道互为补充的局面，而联想数码听今年的渠道主要有两个重点：传统渠道专业化；数码渠道扩大化。”联想掌上设备事业部数码音频业务总监杨旭达介绍，所谓传统渠道专业化，是由于传统IT渠道在渗透力、资金运作方面很有优势，但对于MP3行业不熟悉，面临着从传统IT向数码的转型，联想将帮助他们熟悉行业特点和运作方式，以便于更高效地运作；而所谓“数码渠道扩大化”，是因为联想进入MP3行业的时间还不长，在数码渠道力量相对薄弱，联想希望能够在新的一年里加强数码渠道的建设，以期形成合理、高效的渠道布局。

靠做分销起家的MSC在渠道运作上也有自己的一套方法。“在多元化渠道基础上，零售终端无疑成为MSC今后关注的重点，今年MSC将在保持原有各地电脑卖场强势基础上，继续扩展零售渠道，重点投入在家电卖场和商场。MSC数码产品事业部总经理余勇表示：

“MP3、数码录音笔数码产品完全是个人消费品，与传统IT渠道完全不同的是，数码渠道的重点在零售终端。”

MP3渠道无道的背后

综观国内MP3厂商的渠道，单一化渠道已经越来越不适合MP3产品，取而代之多元化渠道则为MP3市场竞争注入新的活力，一时间，家电卖场、商场、网上销售、捆绑销售等成为众多MP3厂商竞相选择的渠道，万城电子有限公司数码产品事业部总经理余勇的话很直接：“MSC没有固定的渠道模式，既有分销，又有经销和直销，渠道只有适合当地消费习惯才是最重要的。”目前，MSC的MP3有三种销售渠道：一是商场；二是IT卖场；三是网上销售。“这三种渠道分别承担不同职能。”据介绍，商场主要起树立品牌的作用；IT卖场是主要出量的渠道（60-70%的出货量）；网上销售则充当价格指向标（出货量占10-15%）。

这种渠道职能分工也为其渠道提供了更大的发展空间，以MSC在北京的两家代理商为例，北京世纪志成科技发展有限公司主要从事网上直销（通过第三方物流实现网上包销）；另一家北京城融佳信科技发展有限公司主要配合厂商分货到北京各大零售卖场。用其中一家代理商的话说：“别看我们都是MSC在北京的代理商，但渠道模式不同，销售特点很鲜明，不会产生恶性竞争。”

对渠道有绝对发言权的联想则对MP3渠道无道的说法有更深的了解，拿杨旭达的话说：“随着MP3市场的成熟，销售场所的可信度显得越来越重要，而象电脑城、区域卖场这样的场所已经越来越难以满足人们的销售需求,从须扩大渠道覆盖面。”他认为，在MP3的开始阶段往往是在专业的电子市场销售，而后将慢慢向商场转移，最后阶段往往以直销完成销售。目前联想数码听业务的渠道布局是“两类渠道，四种终端”，两类分销是指传统IT渠道和数码渠道；四种终端是指电子市场、商场、联想1+1专卖店、随身听专卖店，这四种终端面对不同的用户群，比如电子市场主要针对有经验的数码发烧友，1+1专卖店面向新的PC用户等。

商场：国产mp3的又一“战场”

在多元化渠道竞争中，各厂商也根据自身特点寻找立足点，如果说IT卖场是MP3厂商以往战斗的废墟，那么商场则成为目前各MP3厂商开辟的新“战场”，据有关机构统计，2001年IT销售市场MP3的总量占70%，商场或电器商场占20%，预计2004年IT销售市场将只占40%，商场或电器商场将占到50%，2003年，各国内MP3厂商把竞争焦点直指商场。

“时尚的数码产品适合在商场销售。”杨旭达坦言：“目前，MP3渠道的广度是不够的，好多产品还只在电脑城卖，涉足商场还不多，未来的数码随身听业务尚有很大的上升空间，可以说商场正是MP3被普通百姓所接受的关键路径。”目前联想数码听业务和商场的合作主要在分销商层面上，主要通过分销商向商场供货，因此，联想并不干预商场渠道的价格、帐期等，但杨旭达并不否认今后会直接发展商场渠道。

与此同时，在与商场合作中，联想也感到一些无名的压力，“商场对于MP3的了解不足，究竟什么样的MP3算是好产品没有一个统一的标准，很多商场对于国产MP3品牌心存疑虑，认为和国外品牌有很大差距。”杨旭达认为，这些问题需要相互之间更多的沟通来解决，同时，也需要国产品牌做出更漂亮的成绩，来取得各方面认可。

不可否认，商场成为MP3的另一销售渠道，无疑为有实力的MP3厂商提供了新的商机，“并不是每个MP3厂商都能进入商场销售的！”MSC的余勇介绍，进入商场销售要求很严，必须在品牌及产品质量上达到一定标准才有资格进入商场销售。同时，他也介绍在商场购物的用户群特征，“在商场买MP3的有两类人：一是有钱人，只知道商场这个购物途径；二是外地旅游团，他们认为大城市的电子类产品好。”

一、活跃的“温州人”

商场无疑是各MP3厂商寻求合作的最好渠道，但由于进入商场的前期成本比较高，让很多MP3厂商停留了脚步。“进入大商场销售，如燕沙、塞特等，厂商必须交各种费用，如进厂费、柜台费、店庆费等等，最重要的是押款，一般要压一、两个月的款，如果要和全国的100-200家商场合作，我们会疲于奔命的！”MSC的余勇满脸无奈。“而在此时，我们有了合作的牵线人?一些活跃的温州人。”据介绍，这些人最早在商场销售MD、walkman，现在看好数码类产品，为此专门在大商场操作这块业务。“我们会给他们优惠于IT渠道的价格（因为在商场销售加30%的点），把原本给商场的资源给这些人，让他们成为我们在商场的渠道。”余勇介绍道。

“对于在商场销售消费类产品的商家而言，最大的优势就是与商场的关系以及对消费者消费行为的了解。”余勇介绍，这些商场渠道有自己特殊的供货原则，一般一种产品不会超过3、4个品牌，他们认为三角是最平衡的。另外，这些商场渠道订货都是现款结，说定一个价格和数量，一锤子买卖，而不适应IT渠道的返点政策。在价保方面，商场渠道也有自己独特的思维方式，余勇举了个例子，当MSC通知渠道产品调价时，IT渠道会想到先保库、再提货；而商场渠道的想法和炒股票一样，先进货把价格成本平一下 ，再按前次提货价格尽快卖完。

二、商场渠道可以吃肉，IT渠道为什么不能喝汤？

与商场这种全新的渠道合作是否会与原有渠道产生利益冲突呢？面对这些问题，MP3厂商确实有点头痛。“由于商场是刚刚进入，和他们的合作需要磨合，另外，不同渠道的经营成本不同，需要厂商有不同程度的支持。”据余勇介绍，MSC对商场的渠道并没有像IT渠道管的那么严，IT渠道需要交合作保证金，必须遵守MSC的制度，但商场渠道就没法控制，如果在享受比IT渠道优惠价格的前提下，商场渠道跑到IT渠道销售MP3，很容易侵犯到IT渠道的利益。“商场渠道可以吃肉，IT渠道为什么不能喝汤？”MSC首先碰到这样的问题。

“商场渠道和IT渠道本身就不平等，IT渠道想进入商场渠道很难，必须要投入很高成本，而商场渠道要进入IT渠道只要买的起或租的起店面就可以。”面对这些问题，余勇认为还是要转变渠道的观念，“我们今后会对商场渠道多进行沟通，让他们逐渐接受MSC的经营模式。”目前，MSC正在制定一个零售的限价，让各类渠道结成一个价格联盟，充分保证各渠道的利益。

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