中小型白酒企业新品上市策略制胜

中国白酒业在经历过一次次行业洗牌后，行业的发展持上升趋势。酒类广告也同时在不断的更新和创新当中。大家都应该还记得秦池集团，因为广告标王的称号使的它一举成名，有人戏言：秦池到中央电视台开进去的是桑塔纳，开出来是奔驰。虽说是一句戏言，但也可以从中看到当时酒类营销策略是如何运用的。
白酒经历了秦池之痛后，整个行业在广告投入上得到了“烧钱”的坏名声。“烧钱”无疑是贬义的，说的是酒老板舍得投广告，盲目投广告。“烧钱”最重要的目的是提高知名度，因此，单纯提高知名度的广告在执行告知功能的时候，基本上没有什么技巧和策略。于是出现了大量酒瓶在空中飞舞的广告。几年过去了，白酒广告除了出现了一些昙花一现的好创意外，知名度广告依旧大行其道。然而，由于市场环境的变化，知名度广告的作用大打折扣。促销也因为无序的竞争变的毫无特色，促销策略同质化的现实限制了许多厂家创新思路。

近几年，白酒营销广开思路体育营销造就了“全兴”、“金六福”、“浏阳河”的崛起，不排除他们是运用了优秀的营销策略而获得成功的，但这里面同样需要丰厚的资金做后背。那无雄厚的资金做底衬的中小型白酒企业如何运用“小米加步枪”来与强势品牌抢占市场，策略和战术成为了我们新品上市的关键因素。

策略一：用创意来设计渠道战术

渠道是新品上市的必经之路，但是对于毫无知名度的白酒厂家来说，抢占渠道制是上市工作的首要任务，通畅渠道才能顺利的进行终端占领。大多数白酒企业在新产品上市的时候总是机械地重复广告——铺货——促销——拓展分销的基本模式，但是如果对区域市场的渠道进行深入研究，摸清渠道中竞争产品的弱点，就可以用意想不到策略来取得渠道上的突破，从而顺利的撕开进入市场发展的一道口子。

案例1： 创意分销——2002年10月，三味醇酒进入浙江衢州市场的时候之前，对该市场经销商伟滨贸易公司的“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的经销网络进行了深入的调研。调研结果显示“吾得万啤酒”及“银鹭饮料”的分销成员网络忠诚度极高，对于经销商经营配送的依赖程度很高。同时，这些分销成员分布在衢州白酒销量发达的十几个乡镇，无论是分销成员，还是经销商，都有很强的操作终端的能力。依据调研分析的结果，三味醇酒果断地调整了原来新产品上市从餐饮终端开始铺货的策略，而实施对分销成员、终端核心客户的新产品上市新闻发布会和有奖订货会。这是一个大胆的策略，因为几乎没有白酒企业在新产品一上市，在没有任何品牌传播和终端出样的前提下做这种活动，在同一时间贵州茅台镇小麻袋酒已经展开了户外广告宣传。但是，定货会取得了成功，现场分销成员全部订货，订货数量达到80万元的三味醇产品；衢州的江山市市区最大的连锁超市现场订货就20万元。

案例2：把渠道倒着做——2003年8月邛浆液酒进入江苏盐城射阳市场，经过对市场的分析，邛浆液酒注意到射阳市场的终端零售、终端餐饮，进入的门槛相对比较低，消费者对新产品的排斥感普遍不强。邛浆液酒刚刚进入射阳市场，品牌的认知度、信任度不高，如果与分销商谈判的先天制约条件多，可能不得不接受苛刻的“市场准入”条件。“倒着做渠道”，邛浆液酒依靠自身良好的终端管理机制和管理能力、培训体系，在细节上下功夫，修炼内功。针对150家的餐饮终端，90家兼有终端零售和分销能力的酒业批发行进行了全面了解，按照优先抓核心客户的原则，分两批进场。10天后，邛浆液酒全面覆盖射阳市场统计在案的左右终端。与此同时，针对90家中规模较大、网络辐射能力强的酒行推行分销政策，取得分销商的认同，获得较低的“市场进入”条件。

策略二：广告终结与终端铺货的背靠背。

世界上最好的产品，即使有最好的广告支援，除非消费者能够在销售点买到它们，否则，简直销不出去。所有的企业都明白这个道理，但是在新产品上市的实际执行中，总是出现广告和终端出样脱节的现象。“第五季”铺货和广告脱节的现象广为营销人士诟病就是典型的案例。

案例：“沧海一笑”是个新创立的白酒品牌，从品牌名称来看，这是一个情绪化，并且极有男人味的白酒品牌。2003年10月产品问世后，在粤西的小市场——茂名开始新产品上市。广东市场有个特点，不论你是怎样的品牌，不论你有怎样的广告轰炸，如果没有终端的支撑，名气再大的酒也没法卖。但是，如果仅仅拥有终端的出样，没有广告的支撑一样不行。“沧海一笑”刚刚上市，除了完整的品牌规划和系统的视觉形象设计外，连广告带都没有，怎么进行广告打击和终端铺货的结合呢？

根据市场的需求和沧海一笑酒的实际情况，我们充分利用“沧海一笑”酒的品牌形象表现系统，用“自由篇”“豪放篇”“健康篇”“爽朗篇”“执着篇”“成功篇”六个主题海报来做为广告打击的主要工具。海报、POP的制作材料从常规海报到手绘POP、KD板材料以及户外大型喷绘巨幅。所有的海报都传达同样的品牌核心价值。同时，在获得茂名酒类专卖局的许可下，我们针对广东消费者“怕上头”的特点，用300条横幅传播同一内容——“酒类专卖局推荐产品-绝不上头”来强化产品品质。准确的诉求，针对终端有针对性的广告打击，为“沧海一笑”的顺利上市创造了良好的条件。15天，茂名市场60个餐饮终端，90家专业酒行全面出样。11月中旬，我们对茂名市场30家上规模的酒类贸易商行进行跟踪调查，“沧海一笑”酒的指名购买率达到40%。对于一个上市不到30天的白酒新品牌来说，这是难能可贵的。

从这个案例我们发现，广告打击并不是铺天盖地的广告轰炸。“茅台征服酒”在广州市场上市的时候，铺天盖地的报纸、电视广告并没有为终端出样创造良好的条件，原因很简单，广告打击的目标没有弄清楚，终端铺货的对象没有搞清楚，当然是要走冤枉路的。

策略三：终端铺货和终端拦截的组合策略。

很多白酒企业在新品上市的时候，针对铺货、广告和促销之间的关系处理的不是很妥当。新品上市，最重要的是集中所有的优势资源，为新产品顺利进入市场，进入同竞争产品的竞争中创造条件。因此，广告打击和促销活动都是铺货的工具。利用终端铺货和主题促销的结合，加强产品在新市场、新环境中的表现，这是策略三的基本原则。

案例：2002年10月XXX酒在嘉兴市场上市后，终端铺货速度很快。但是由于嘉兴市当时强劲的品牌比较多，竞争激烈，“金六福”、“稻花香”、“枝江大曲”在市场上动作都很大。 “XXX酒”的产品是进入渠道，进入了终端，但是，怎样让终端启动消费，为渠道成员，终端零售商树立信心这是十分关键的问题。为此，“XXX酒”酒在铺货的同时，利用主题促销活动来加强品牌的终端表现。

主题促销活动一：“好酒，当然与朋友分享”餐饮终端拦截促销

“XXX酒”针对嘉兴市场30家A类酒楼，特别是海鲜酒楼，推出“好酒，与朋友分享”的活动。活动的内容很普通，实质就是“买一送一”，但是同样是“买一送一”，“XXX酒”的活动突出了主题，凸显了品牌的魅力，并形成良好的口碑传播效应。主要策略是：

1、制作温情卡，由促销小姐、酒楼吧台直接赠送给消费XXX酒的消费者；

2、消费者在消费“XXX酒”的同时，可以用温情卡为最知心、最感激、最想念、最真诚的朋友送一份祝福，祝福的礼品和祝福由“XXX酒”的“温情使者”送出。当然，温情祝福里面还包含一瓶醇厚的“XXX酒”酒。

该主题促销活动在30家酒楼开展后，迅速得到消费者、酒楼的大力支持，很多酒楼主动在午市和夜市重复播放周华健的《朋友》的歌曲或者音乐。同时，还没有铺货的餐饮酒楼主动找到“XXX酒“嘉兴总经销，要求进店，并提供一切的便利条件。

从以上的案例我们发现，促销活动对于新品上市的辅助作用是多么重要！为什么同样的促销活动，大多数企业却不能很好地运用，并为新产品上市贡献力量呢？原因很简单，就是没有把终端铺货和促销活动结合起来。新品上市，最重要的是充分调动营销资源，制造消费者、分销成员、渠道成员关注的热点。

策略四：适当的事件营销为新品上市开路。

事件营销是很多企业都在追求的营销推广模式，但是，“事件”往往是可遇不可求的。近年来，“9.11”事件催生了美国防化、安全产业，“SARS”造就了我们的洗护、消毒的产业，但是卖酒，去哪里抓事件呢？

案例：川池贡酒巧抓事件进入四川乐至市场

川池贡酒在进入四川乐至市场一个月后，表现平平，原因很简单——价格贵，没有品牌知名度，也没有品牌美誉度。新品上市遇到了阻力，怎么办呢？经过调研，川池企划部发现，乐至是陈毅的故乡，2001年是陈毅诞辰100周年纪念！乐至是一个小地方，经济相对落后。在和当地政府部门、文物管理部门接触后，川池企划部得到一个很好的事件营销的机会——修缮陈毅故居、纪念馆！在确定好这个项目的时候，川池贡酒迅速得到乐至地方政府的回报——活动之后，所有的政府接待用酒全部用川池贡酒的品牌！

那么怎么具体操作这次事件营销呢？

1、由四川乐至政府“陈毅诞辰100周年纪念办公室”在当地报纸连续发布由川池贡酒捐赠“修缮”的报道，并结合川池贡酒的“捐赠义卖”活动，迅速引起当地机关团体、企业事业单位和普通消费者的注意；

2、结合当地宣传部的爱国主义宣传，川池贡酒的口碑传播迅速传开；

3、修缮现场——陈毅纪念堂、故居周围全部用喷绘的巨幅围起，喷绘的内容是陈毅的生平事迹以及陈毅的照片，仅仅在边角位置出现川池贡酒的LOGO；

4、在纪念陈毅诞辰100周年的当天，赞助举办“纪念陈毅诞辰100周年爱国主义文艺晚会”

通过短短20天的“修缮”事件营销，川池贡酒迅速成为乐至市场高档酒的第一品牌，当年实现销售回款200万元。

新品上市，不仅仅是铺货，不仅仅是广告，也不仅仅是促销。我们看市场上成功的品牌，大多数都拥有成功的，独特的新品上市策略。对于中小型白酒企业来说，寻求一种与众不同的上市策略，在产品牌高度同质化的今天，更具有实际意义。