先“暗算”，再“亮剑”2

成长日－自检、互检、商检

通路的铺货情况，顾客购买现场、使用现场、生活场所各事件及时观察、分析、处理过程。已自检、互检、商检方式定期归纳，可以达到每天进步一点点效果。
第一、周末自检，销售数据成败得失的发现、分析、解决全程，及时寻求上级智慧与物质支持（附件2）。

附件2
2002年太康县4月21－27日周报表
省份：河南 区域：周口 县市：太康 业务员：党鹏 主管：郭杰 经理：张杰
一、洗衣粉铺货与陈列
县乡名称 目标网点数量 350g 铺货率 680g铺货率 2001g铺货率 POP覆盖率
太康县城 159 115/159=62.9% 96/159=60.1% 103/159=64.8% 133/159=83.6%
王集乡 32 28/32=87.5% 20/32=62.5% 22/32=68.8% 30/32=93.8%
马头乡 21 18/21=85.7% 15/21=71.4% 21/21=100% 21/21=100%
龙曲乡 25 19/25=76% 24/25=96% 20/25=80% 23/25=92%
二、350g洗衣粉销售、价格
县乡名称 期出库存 一级销量 二级销量 期末库存 批发价格
太康县城 355 200 188 367 32
王集乡 105 55 97 63 32
马头乡 96 33 55 74 32
龙曲乡 88 57 79 66 30
下周太康县城350g洗衣粉运作全程发现、分析与解决问题计划：
县城铺货率总体偏低，主要原因为我品牌本周刚刚上市，客户认知低，县城各品牌均有忠诚度关系客户，导致铺货难度加大，我计划用勤进快销方式，一户两袋350g洗衣粉推广方式提升铺货率。
周边区域有窜货乱价现象，详情已上报待处理。
业务员：党鹏
2002年4月29日9时
反馈意见：
提升铺货率同时，对新老终端理货请注意细致，以此渐近性深化客情关系，为后期提升销量做好预热。
主管：郭杰
2002年4月29日11时
两个月后公司电视广告将在太康电视台进行持续播放，你区域务必注重铺货率不断提升和保持，500件派送装本周会随货通行，请及时利用该工具，请更多客户试用，提升铺货、POP覆盖率效果。特别提示，该报表如能在28日汇总，我对该区域智慧支持能提早一天，请注意时间成本流失情况，以便加强信息通路效率。
经理：张杰
2002年4月30日9：25
（680g、2001g洗衣粉销售、价格数据略，王集乡、马头乡、龙曲乡分析略）
第二、月中互检。每铺货一两个月，销售人员最好在中旬期对调区域一两天，交叉检查学习一下其他同事的铺货、理货情况，看谁的目标顾客群能“买得到、买得起、乐意买”。（附件3）。

附件3
市场互检表
一、洗衣粉终端产品序列检查
区域：周口县市：西华 检查人：罗忠升 主管：朱东凯经理：徐敏
商场
超市 批零店 食杂店 集贸市场 餐饮 宾馆 理发店 部队军营 院校
长途车站 办公机构 洗化店
摊贩
家属区

350g ★ ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★ ★ ★ ★ ★ ★
680g ★ ★ ★ ★ ★★
2001g ★ ★ ★ ★ ★★ ★ ★★★
POP ★ ★ ★ ★ ★★
目标网点数量 350g 铺货率 680g铺货率 2001g铺货率 POP覆盖率
121 115/121=95% 78/121=64.5% 103/121=85.1% 110/121=90.9%

二、库存、销量、批发价格、零售价格检查
县乡名称 期出库存 一级销量 二级销量 期末库存 批发价格（件） 零售价格（袋）
350g 271 200 355 116 32元/件 1．8元/袋
680g 99 70 32 137 37-38元/件 3．2-3．5元/袋
2001g 101 88 135 54 55元/件 9．9元/袋
本月西华县城运作检查发现、分析与解决问题计划：
我品牌本周上市五周时间，本人对产品县城销售状态进行了检查，350g洗衣粉销售增长率和市场占有率“双高”，系明星类产品，我们会加大精力以支持其迅速提高市场占有量，加强竞争地位，成为企业的现金牛产品。680g洗衣粉单袋形象不饱满，导致理货难度大，销售增长率和市场占有率“双低”，规定零售价3．5元/袋价格线已无法维持，客户反映是利润率低、消费者主动接受程度差，属瘦狗类产品，常此下去我们前期投入负债比率会增高，无法为合作各方带来收益，应减少批量，逐渐撤退，将剩余资源向其它产品转移。建议该产产品通过价格调整，在个别乡镇找到适销对路的终端，把瘦狗变疯狗，疯狂的去撕咬一下市场。2001g洗衣粉当前销售增长率低、市场占有率高，特点是销售量大，产品利润率高、系现金牛类产品群，上市五周内很多销售人员和消费群体呼吁更大包装入市，该产品已进入成熟期，有利我们资金回收，由于增长率低，无需增大投资。可作为350g洗衣粉投资的后盾，目前，维持该产品现存市场增长率或延缓其下降速度很关键。
途径12个垃圾箱（堆）观察，我品牌350g洗衣粉袋发现2个，其它品牌发现23个，占比8．7%。
检查人：罗忠升
2002年6月29日22时
反馈意见：
当前我们的产品入市不久，总体销售增长率高、市场机会大，前景好，但市场占有率总体偏低，尚属问号类产品群，特点是销量不足导致客户们收益较低，县乡客户资金不充裕，二批商负债比率高，相当长一段时期内需要采取扶持的对策，使之转变成“明星产品群”。当前重心是保持铺货率和及时补货、理货，以便公司广告支持开始后，销量大幅增长。
主管：朱东凯
2002年6月30日12时
广告支持后各型号定性、市场情况请再次互检，分析后报我，以便针对支持。谢谢！
经理：徐敏
2002年6月30日15时


第三、月末商检，划拨专项费用与有代表性终端建立“信息蜘蛛网”计划，请合作良好的终端将本月各品牌的新品入市、价格调整、推广活动、销售状况，对我们的服务满意度及时反馈，可以形成长期战略级合作伙伴式合作（附件）。


2002年6月河南省周口地区太康县网点信息调查表
网点名称：源华洗化 地址：支农路5号 类型：二批 电话：0394-3791282
我品牌及其他竞品名称 规格 当月销量 买入价
（每袋） 卖出价
（每袋） 促销内容 顾客看法 送货车类型
甲品牌350g 21 1．6 1．8 公司有奖销售竞赛良 机动三轮
680 g 3 起他数据略差
2001 g 18 优
乙品牌350g 55 无优 货车
480g 2 中
650g 12 中
800g 5 优
丙品牌 400g 3 无 差 人力三轮
丁品牌 350g 6 无 中 人力三轮
戊品牌 400g 5 累计积分 中 人力三轮
店主签名（盖章）：李风领2002年7月1日11时
现场分析：
B 品牌连续三月电视广告攻势强劲，渠道拓展迅速，各品牌压力巨大，但其精耕细作能力弱，分销商到终端客户只见销量不见利润，我方香皂、洗发水上市后会逐步显现出价值链优势。当前以抢占丙、戊品牌陈列位为主，渐进性提升销量。
乡村道路因天气、道路、成本原因，货车配送时间不准确，下步我计划加强二批铺货、理货能力，对CD类客户每周库存尽量调整到2-3倍。
业务员：李景中

小结本阶段：计划固然好，检查督导更重要，区域执行效果谁最好，谁的漏洞最小，各种信息汇总，来指导作战的能力是优秀销售团队的恒定战斗力。
运营机制完善，是我们悉心培育市场的定心丸，我们可以开始追求系统成长的市场效果。

培育期—做势、事、市、实、时

上阶段，我们的信息职能、库存职能、分销职能、变现职能、管理职能建设初具规模，但终端库存、销量望眼欲穿仍不大，承担风险的职能颇大，尽快打开目标消费群体的钱包，是唯一解决方式：
第一、做势，做事，做市策略。
由于收视条件,电费支付能力所限，电视广告在农村收视率不高。洗化用品要独辟蹊径，把广告语刷在乡村每一个能刷字的地方，像土墙、电线杆、道路护拦上，当然，人流、车流核心路段制作墙体广告是重点。没有一种广告方式比这更为经济，更高密度和力度，更为适合中国农村，。
正规媒体中，限于成本制约，宣传的内容、辐射范围有限。平面广告最好用优势独特的小报形式。其特点为：
针对性强。不像电视、报纸等正规媒体的分散，自投小报可以根据确定的区域，集中优势兵力投放，宣传力度因此很大。
成本合适。洗化用品小报要追求艺术上的美感，以便保持品牌美誉度、印刷费过低的宣传单，对品牌形象也会产生破坏性作用。
深度诉求。洗化用品小报内容可以是产品特征、特性、利益点的介绍和示范效果介绍，也可以是乡风民俗的论述，企业各种活动介绍，消费者几乎可以知道他想知道的一切内容。
农村消费者喜欢热闹，从众心理也很强，在农村的繁华集市上现场宣传活动，常常可见一簇簇人群围着洗化用品宣传现场，有条幅、展牌、音响营造气氛，还配合村镇干部现场推荐，甚至邀请当地名人、长者到场以壮声色，农村消费者眼见现场气氛热烈，就忍不住上前探望，被吸引住。慢慢地，便产生了买来试一试的心理。
选择小学、初中，教孩子们如何正确使用洗化用品，帮爸爸妈妈洗脏衣服，教爷爷奶奶刷牙健齿，通过媒体进行公益宣传，不失为口耳相传,心心相连的提升品牌美誉度方式。
电影播放在多数乡村仍是十里八乡聚堆喜庆方式，利用播放间隙进行产品推广、试用，对销量、品牌宣传会有效。
口袋里放些棒棒糖、小玩具做奖品，和县乡小朋友们关系很容易处好，他们多会很高兴得帮我们发各种宣传资料。
多数县乡消费者受教育程度限制，用通俗易懂图画加适当爽口文字，说明产品对顾客利益点、使用方式，纯朴的人们会喜闻乐见，印有企业标志的春联、门神分发时，老百姓同样会趋之若骛。类似形式越多，品牌传播效果就越好。
在核心终端定期陈列我们的高质、高价、精包装产品，与我们主推产品形成对比，有利拉升我们运作品牌形象，让网络价格体系更健康。
第二、做实，做时方式。
依托每日数据归纳、分析，制定下周同期执行方案（附件）

2002年6月28日太康县马头镇客户拜访表
司机：钟茂志 业务员：李贵轩
序号 客户 级别 电话 动销 350g（袋） 680g（袋） 2001g（袋） 拜访时间
廖磊

店主二批上周库存 123 55 67 ：：
本周销量 104 21 65
本次铺货 160 0 72
王晓霞店主女零售上周库存 18 3 11 ：：
本周销量 10 1 8
本次铺货 20 5 12
孙红涛
店主子零售上周库存 8 5 6 ：：
本周销量 2 1 3
本次铺货 5 0 3
其他客户数据略
观察/分析/处理：
该乡镇23家客户，铺货后理货易，客情关系多良好。但产品摆放到优先陈列位后，一周后拜访多发现陈列位缺货，库存堆放混乱现象，维护难度较大。下周有奖销售竞赛开始，我计划作为产品陈列位置/库存位置规范的做为获奖条件之一，加强每个终端内部运作流畅性。

市场的区域差、时间差、季节差把握好，同样会商机无限，如：每个乡镇定期都有称为“赶集（会）”的买卖行为，有“大集”、“小集”之分，届时十里八乡百姓、商贩都会蜂拥而至集镇，我们的商品在该集镇集前压货，集中销货、集后补货，甚至策划相关推广活动，发掘出这种“黄金销售日”，周期锁定，对绩效增长帮助会很大。

小结本阶段：上述以数据分析、策划维护、服务驱动方式去锁定时间，寻找时机，深化市场基础，对产品、客户保大、扶弱、用小，使之价值最大化，能做出方向性判断。
与我合作的人都能成为赢家，我就是最大的赢家。通过数据理性对各种资源准确评估，制定人性化驱动策略，是下阶段我们发展的要点。