产品推广中常见的n个失误

产品推广中常见的n个失误 刘建恒 近年观察很多企业的营销，发现有些企业产品推广，要么几个月不动，积压严重，要么很快售罄，补货都来不及，无论销得好与坏，都急白少年头！ 那么，是什么原因导致这些问题屡次出现?如何系统操作合理规避这些风险呢？让思考者行动，让行动者思考呢？我们先从营销失利的原因分析开始，以保证没做好营销的企业，可以从哪里跌倒就从哪里爬起。 首先 “赌徒心理”作祟。赌局中，只要赌徒们把钱先换成各色筹码，激烈鏖战时，赌徒对钱的敏感度会明显降低，当房子、票子、妻子、孩子、车子都因为队各色筹码的麻木而丧失掉时。疯狂的“赌徒心理”就出现了 与赌徒相同，企业如果不能足够重视每天以现金支撑出来的购销调存、脏残次丢等资源信息，对每件产品没有尽快变成现金的概念，企业命运永远会提心吊胆的。 第二 “种树的少，摘果的多”。销售人员对品牌拉力高度依赖，不停依靠企业的广告、销售政策去销售，对自身服务能力、专业素质漠视，屡次在企业广告，促销品等推广资源形成的炮火下采摘销量、利润果实的团队，一旦当广告停一停，政策缓一缓时，其他运营计划“天衣无缝”，执行会“处处裂缝”，会让你看到该团队自我成长能力在退化。 诉求成长的公司不能长期有这样“侏儒式”合作伙伴，奖优罚懒、改变其对品牌过度依赖现象，辅以针对性的培训，就会事半功倍，适时优胜劣汰也是必然。 第三 管理盲区 如：“两点之间的距离最近”，每个产品初始流速、流向，何时某单品已到了库存“警戒线”，第一时间明晰是仓管，他们做好公司内部推销员很必要。当然，仓管最好是从销售一线退下来的优秀职员，对产品的敏感度，有利于让每件产品“生的伟大，死得光荣”。 第四 “乱打散弹枪，虚耗资源”。同射击原理一样，顾客利益点，店面推广，广告传播要三点一线，产品推广启动时才可以精益匹配目标消费群。“瞄准星”要对准，需要很多次市场磨练方可，不可否认，这也是产品运作核心所在，很多企业都交过“乱打散弹枪，虚耗资源”的学费。 第五、产品缺少吸引力，顾客不动情。产品魅力决定销量和钱包，产品推广的原始动力是产品的“性价比”带给顾客生理、心理的满意度，所以，深度挖掘“顾客动情点”、“买后感觉”是我们要做的第一件事，也是最后一件事。 第六、忙中无序，刻舟求剑 广告打出去，货还没摆上去，广告就到空气里，货到了，销售人员不会卖，促销就促到了陷阱里，时间与资源匹配错位．多会刻舟求剑，出现1＋1<2的内耗事件。 推广成熟品牌新品，各类资源投入、时间排序的金科玉律是：先通过试用、培训、产品库存到位、上市促销主题陈列、POP、静态展进行市场预热；再用平面广告(路牌、刊物、报纸)做促销推广，继而通过电视传媒做形象介绍、顾客心理维护；最终以顾客回访意见评估我们活动的价值。多年实践表明，这样的资源梯次配置对公司支出、对消费者购买往往可以起到1＋1>2的销售效果。 第七、驴唇不对马嘴顾客所需产品顾客买不到、买不起现象并不少见，这主要是企业资源调配不到位或错位产生的内耗，其实，不同的店面，对应的市场消费层面会有分众差异，要按需求配货。同时测算每位销售人员销售平均客单价，可评估出我们每个销售人员适合的目标市场，从人力资源角度对应岗位予以调配，定期资源整合于公于私相得益彰。 第八、竞争无序，扰乱市场竞争对手刻意制约我们新品推广，从品牌间酌战略约束到职员间的互相攻击，五花八门的招数在市场上均可看到。但做事就要花钱，费精力，关键是要算准对方的运营成本，管理等级，这样能判断出对方是强势出击还是孤注一掷。 　　说句外面虚，里面实，耳朵都起茧的话，“诚信立业、和气生财，大舍大得”形成的口碑是可以24小时成为我们保护伞的，这真真切切长寿商家保持不败的“道德经”。 第九、搬石头砸了自己的脚新产品上市不久，因掌控力度不够，企业渠道价格错乱会导致目标分众错位，市场混乱，将顾客回访设定为隐性督导，可以适当预防这样的局面发生，进价与售价差距控制好，价格可控性会明显增强。 　　新品推广，惯性销售形成，趋势越好，越会成为下一款新品推广的“拦路虎、绊脚石”，成熟的企业会“自己打自己”，拿自己的新品替代自己的老款。因为，与其让竞争对手这样做，不如我们自己差异化运作，将老产品重新定位、重新定价、重新确认新目标市场，区隔销售。 第十、质量缺憾陈列是新品推广、促销品配套的第一步，也是验收其质量的最后一道关口。一个很重要的概念是，质量可以弥补很多服务上的不足，但再好的服务也难以挽回质量的缺憾，此关要把好，不然销出去的产品还会退回来。 第十一、失误在分秒间 店面服务，一件顾客需求产品有6秒钟未送达手中，顾客的焦虑就会出现，缺色断码造成跑单的情况在许多店面并不少见，就像为前方战士送军火一样。物流配送，赢在分秒，核心店面在投资与回报允许情况下，以“端对端”配送不仅可提升销量，合理压缩产品周转时间，有利产品流速、资金周转加快，其快捷速度也起到打击周边竞争对手的作用，百益而无一害。 第十二、顾客买后不爽多数情况下，买件产品的时间永远小于使用一件产品的时间，但顾客买走一件产品，并不意味着该产品的功能使用、保养维护已清晰明了，由此引发的争议、退换货、使用遗憾属常见现象。所以，对顾客而言，购买产品后是最需服务的，通过顾客买后感觉维护，做好“及时雨”，顾客本人或其友人重复购买会形成。 第十三、职员、家属“心理中暑” 在没有战争的时代，商业竞争是最让人心跳的职业，一套营销计划，需要很多人夜以继日去完善实施，其间要谨防执行层面“情绪升级”、等内耗情况。 　　通过观看《红旗渠》、《巴顿将军》之类的励志影片，可潜移默化起到鼓舞士气的作用。适当引导职员。家属去迪厅、游泳池、保龄球场所，可起到心理“减压”效果。 第十四、盲人骑瞎马，夜半临深池。如果决策者习惯在舒适的办公室发号施令，企业盲区会日益增多，从而导致失误连连。日常监控平台建设，有利于我们少犯的错误。如中高层销售现场轮值，随时作体验式检查，及时校正偏差。深度顾客回访，是隐性督导的一种好方式。通过专业暗访评估，有利下步营销战略、战术、战技规划。 第十五 各级人员培训缺失，有心无力。培训是企业最廉价的产生绩效的方式。将职员分型、顾客分类后在销售现场模拟实操，终端执行时及时督导，新品推广的最终成效应该是最真实的。我们建议对企业销售执行层面，销售支持层面、销售战略层面系统培训。当层面混合沟通时，建议用“无领导讨论”和“头脑风暴”方式讨论，由员工领袖组织。中高层适时引导，最终下结论。近程培训最好把店面作场景教室，根据以往出现的各种销售支持、现场服务案例模拟操作，培训实际价值会很高。远程培训最好循序实施，也可通过邮寄视听教材阶段学习，定期以QQ，电子邮箱、电话等形式，进行新品推广中近期案例沟通和专业知识考核。 “兵马未动，粮草先行”。管理、物流、财务、行政等销售支持层面培训到位可以减少销售战略层面很多苦恼。培训后。优秀职员与弱势职员形成“对对红”机制，这是企业最小的学习型组织、指导型单位，从而保证在销售提升时，初级管理人员也得到锻炼。第十六一奶同胞，营养不均。 “品牌”、“销量”、“现金流”“利润”是一奶同胞，缺少系统规划的企业难免会顾此失彼。品牌好，但摆得位置不对，如同菜市场里卖钻戒，会贻笑大方；有销量、无回款；决策者会如坐针毡。事前无预算，事后无法算，投资与回报各环节没有财务价值最大化概念与执行，推广活动会成为营销的海市蜃楼。“品牌”、“销量”、“现金流”“利润”统筹考虑，共同抚养，才能门庭光大。 总结营销失利的本源并不复杂---“最基础的是最重要的，最基础的是最难做到的”而已。 其实，成功的营销，就像南方一种有竹，存活前6年，不见增长寸尺，6年后，成长速度令人瞠目，数月即可参天，风雨雷电，难撼其动。闲者刨开地表究其因，原此物盘根错节，根深方有地茂之势。产品推广“爆发力”同理，细究成功因果，无不是在陈列，服务背后，各环节运作。财务核算严谨，产品紧贴顾客利益点，动情处，计划实操缜密而已。 企业营销人请切记， “惊涛骇浪是由H2O组成的，企业每件品市场上表现是‘肥皂泡’还是‘核裂变’，多有赖于诸多基础细节凝聚力量。市场的‘必杀技’，在于自身系统内建立的让竞争者不易觉察的细节．难以复制的隐性优势。而“舒适”永远是营销核心中的核心，应该贯穿在每个环节。