中国目前有4488个非处方药，5000多个处方药，每年的新品还在不断铸造过程中，然而并不是每个新品上市就会获得成功，很多企业生产批文几个百个，可真正生产运营的产品却少的可怜!为了新品上市后获得市场的认可，抢夺市场份额，笔者根据多年的实践经验，总结出新品上市的“GSP”规则，即 Goods value(商品价值规律)、Strength transmission(优势传播规律)、Place Promotion (渠道促销规律)。
一、Goods value商品价值规律
药品作为特殊商品，企业要想从中赢利，必须考虑两个问题，即产品蕴藏的消费者利益价值和渠道利益价值。
消费者利益价值：
每一个准备研发新品的制药企业，首先应该问一问自己，即将上市的新品能够给消费者带来何种利益价值，这种利益价值是否能够替代已经存在的药品，这种利益价值是否能够激发消费者的购买冲动，这种利益价值消费者能够方便获得，因此，每一个新品蕴藏的消费者利益价值成为该产品是否成功的最基本要素。
比如，同样是清热解毒的中成药，新品在功效相同的情况下较现有同类产品具备服用量少、安全性高的消费者利益价值，这样的产品从消费者利益价值方面为上市成功做了基本保障。再比如，同为消肿止痛的跌打药油，新品较现有产品具备单位有效成分更多、消肿止痛起效更快的消费者利益价值，那么这样的新品也具备了上市成功的元素。
当然，目前医药市场上有一些新品在消费者利益价值上并没有什么特别的地方，通过广泛的产品传播进行品牌传播，人为的造就出品牌就意味着质量更高、安全性更好的消费者利益价值，最终获得了消费者的认可和与之相应的市场份额，只不过这类产品需要相当庞大的品牌传播费用做支撑，一旦传播受阻，这类新品很快就会被替代。
渠道利益价值：
任何新品上市，需要面向广大消费者的时候，渠道问题随着而来，新品能够给消费者带来利益价值，那么对于任何不熟悉的新事物，渠道成员首先会考虑新事物是否要影响原有产品的即得利益，新品是否能够带来更多的利益价值。因此，新品上市务必思考产品的渠道利益价值问题。
二、Strength transmission优势传播规律
新品上市必须将产品的优势进行传播，这就涉及产品定位和造势传播两个方面。
产品定位
面对竞品林立的红海市场，新品如何寻找市场机会，开辟一个小小天地，或者是紧跟领导产品挖掘部分市场份额，然而无论出于何种方式考虑，新品必须对产品进行准确的定位分析。定位，事实上是一个非常系统、复杂的上市前准备行为，精准的定位来自于庞大的产品后台数据库。
产品定位涉及到产品营销的多个方面：产品的功能定位、产品的目标消费者定位、产品的目标区域定位、产品的目标终端定位、产品的价格定位、产品的关键先生定位等，以上各个环节的定位正确与否无不与大量的前期市场调研工作有着最直接的关系。总的原则就是，所有的定位都是围绕产品自身的优势和外部的机会展开的。
产品的功能定位，不能脱离市场的现状环境进行闭门造车，可能一个产品的处方说明书中规定的使用功能内容繁多，然而选择何种子功能作为产品的主导使用方向，如何与市场上正在运作的竞品进行区隔，这是产品营销的重中之重。比如双氯芬酸二乙胺盐乳胶(肤他林)具有缓解由肌肉、软组织的扭伤、拉伤、挫伤、劳损、腰背部损伤等引起的疼痛以及关节疼痛等的功能，然而该产品在上市之初却是主推肌肉损伤类的疼痛，随着市场拓展的进一步发展，逐渐将功能主治的宣传转移到消除软组织损伤疼痛方面。因此，将产品的功能进行聚焦定位是新品上市成功的一大保障。
产品的目标消费者定位，这是一个难以抉择的过程，一个药品可能适合各类人群，然而新品上市如果告诉大家男女老少统统搞定，那么这样的新品可能离市场淘汰就很近了，所有人群都是你的客户，那么这些人群等于是无效人群。有一个治疗哮喘的中药注射剂，由于研发费用较大，厂家着急将前期投入收回，眉毛胡子一把抓，成人和儿童哮喘患者一并成为该产品的目标消费者，由于营销资源被分散使用，最后该产品在成人和儿童市场均未有立足之地。 产品的目标区域定位，这是新品上市必须认真考虑的问题。国人都说中国地大物博，到处都是黄金市场，每个区域就像舍弃一座金矿一样难以割舍，二八定律一再告诫我们，新品上市初期掌握最重要的20%区域就能控制80%的销售。中国市场有个特点，大而杂，每个市场都有自己的特点，如北方人喜欢用跌打膏药，，而南方人喜欢用跌打药油;北方人信赖同仁堂，华东人信赖雷允上，南方人信赖陈李济;南方人信赖香港药品，而北方人却不是很感兴趣;北京市场医院资源规模远大于零售药店资源规模，而深圳市场零售药店资源规模占据了当地医药市场的重要地位。在市场上也不乏有区域性品牌的现象，如肠胃药类别，天津的胃肠安作为本土产品，占据了天津市场的大片天下，年销售超过3000万元，区域性非常明显。由此看来，产品的目标区域的选择对于新品上市的成功与否具有直接的关系，新品的目标区域不会因为窄而销售额就会低，同样新品的目标区域不会因为广阔而销售额就会高，二者并不存在必然的等号关系。
产品的目标终端定位，这是产品进入细分渠道必须回答的一个问题。目前中国的终端形态大致分第一终端(医院处方市场)、第二终端(药店零售市场)、第三终端(农村药品市场)和新型终端(社区医疗市场)。面对个性鲜明的几个终端类型，新品在哪个细分渠道上市呢?这是一个仁者见仁，智者见智的问题。然而不论何种思考角度，还是需要遵循一定的市场规律。处方药作为专业性极强的药品，在中国目前药品广告日趋法制管理的今天，很难再通过忽悠的方式强奸消费者的心灵，第一终端终究成为他们的归宿;OTC药品尽管可以通过以广告为主的整合传播方式运作，但是将药品首先进入第一终端，将广告资源转移至第一终端也未尝不是一个好的方法，有时候医师处方的推力比广告的拉力要强大的多。至于新上市的普药或者沉寂已久的老普药远离竞争激烈的第一二终端，强力开拓第三终端，也许可以杀出一条血路。根据产品的功能定位决定产品的目标终端，切不可全面开花，导致市场缺乏焦点，必然导致新品上市失败。
产品的价格定位，是一门艺术。价格过高可能因为购买力的问题被消费者淘汰，价格过低可能有质量低下嫌疑也被消费者淘汰。那么什么样的价格定位是最为合适的呢?这需要用系统的眼光来审度，生产成本、营销成本、竞品价格、目标消费者的购买力等因素都要考虑在内。任何产品都是为企业赚取利润的工具，没有合理的利润空间这样的新品是不可能上市的，然而有了合理利润就能够在市场上完成现金流吗?在开放式的医药市场，竞品的价格将影响新品上市的利润攫取过程，因此价格定位过程中一定要选择一个标准价格参照物，如果产品的品牌力、功能力都强于参照物，那么价格可以比参照物高，反之亦然。当然如果是一个全新领域的新品，在细分市场内独此一家，那么价格定位只要按照法规办事，适当考虑目标消费者的购买力，高中低端价格完全由产品说了算，因为产品具有唯一性和不可替代性!
产品的关键先生定位，这与新品上市中后期能否快速动销有关。在新品从工厂到达消费者的价值链中哪个环节对消费者购买新品的影响力最大，那个环节就是关键先生。处方药在第一终端耕耘，关键先生就是医师，新品上市过程就需要依靠营销资源团结关键先生，促进产品动销。OTC药品在第二终端运作，关键先生可能是药店店员，也可能就是消费者本身，那么营销资源就要向店员或者消费者倾斜，或做有奖销售，或做品牌广告，或做产品买赠促销。当然如果药品销售的关键先生是商业批发渠道，那么营销资源就要集中使用到渠道方面。
造势传播
广告的作用在产品周期的不同阶段具有不同的作用。新品上市无论是处方药还是OTC药，都需要将产品的优势广为传播，只不过传播的媒介和受众不同。新品上市阶段首要任务是造势传播。
让新品价值链的各级成员关注新品，这是造势传播的唯一目标。只有受到关注，新品才能完成物流和现金流的第一个循环。树立品牌和提升品牌不是某个单一的宣传形式或者某个特定时间内可以做好的。新品上市阶段切不可心急乱投医，盲目投放和传播只能是浪费营销资源。
处方药应该多做一些学术推广，多做一些临床学术报刊杂志媒体广告，让关键先生知道和了解新品，那么新品价值链的成员就会主动参与新品的市场开拓。
OTC药品直面消费者，应该多做一些大型户外活动，多做一些渠道内专业报刊广告，多做一些目标区域内的大众媒体广告，三管齐下，即可让新品价值链转动起来。
三、Place Promotion 渠道促销规律
渠道接受新品的理由，这是新品所有者面对渠道首先要回答的问题。新品将取代市场现有的产品?新品将开创独有的细分市场?运营新品的运营利润有几何?新品除了此渠道还有彼渠道吗?只有回答以上问题才能说服渠道接受新品。客户可分为两种类型：核心客户，即喜欢您所做的工作，并乐于为此支付一个合理价格报酬的客户;以及机会客户，即将您的产品或服务视作商品，只要价格合适并不在意从何处购买的客户。在许多公司中，该核心/机会客户比率为 20 比 80，即 20% 的核心客户(提供 80% 的利润)和 80% 的机会客户。在发展成长的公司中，该比率会颠倒过来。因此，如果您希望看到销售额迅猛增长，则请集中精力提高核心客户的比率——Robert Gordman,The Gordman Group 总裁及《必须拥有的客户：七步赢得您尚未拥有的客户》(The Must-Have Customer:7 Steps to Winning the Customer You Havent Got) (Truman Talley, 2006) 一书的作者如是说。 要提高这个比率，需要从这两个方面着眼，并首先从您的机会客户着手。要了解这些机会客户，重要的是您必须明白：试图将他们转化为核心客户，那实际是浪费时间。他们几乎都千篇一律地受价格驱动，因此不具有成为核心客户的适当品质和价值。其次，要认识到：某些机会客户给您造成的麻烦超过他们对您的价值，如果您能巧妙地将他们支走，您的业务状况会更好。对这些客户虽然我们不能一刀切，但是应筛选出“那些难以相处、会使您的客户服务人员因他们的要求而疯掉、只在您大减价时购买，以及产生高比例退货”的客户，Gordman 称。为这些客户服务是一种“短期的胜利、长期的损失。”
提高核心客户比率的下一步是要增加您的核心客户数量。Gordman 称，实现这一步的唯一方法是查找并追求他所称的“必须拥有的”(Must-Have) 客户。这是一些与您的核心客户具有许多相似之处的潜在客户——他们购买了类似于您所销售的产品或服务，并以类似的价格支付，对他们具有重要性的品质对您同样具有重要意义——但他们目前还是其他人的核心客户。Gordman 提出追求他们要分两个步骤：
了解您的核心客户。
在此不要做任何凭空猜测。要真正了解您的核心客户，去和他们交谈。坐下来与他们中的每一个人沟通，并向他们询问下面这类问题：
您为何要购买我们的产品或服务?
是什么原因使您离开先前的供应商而转向我们?
是我们企业中的什么因素使您未转向别处?
我们还可以提供什么其他产品或服务以方便客户与我们做生意?
以及诸如此类的问题。一旦您对自己的核心客户有一个清晰的轮廓，并了解到是什么因素促进了他们对贵公司的忠诚度，则您将知道您的“必须拥有的”客户所应具备的一些基本特征。使用诸如 Hoover 等提供的商业信息服务进行互联网搜索，可以使您汇编出一份具有类似特征的公司名单。
对“必须拥有的”客户进行访谈。
现在该是您拿起电话与“必须拥有的”客户进行交谈的时候了。您将向他们提出一些与您向自己的核心客户提出的类似问题，但需转变一下角度：
您为何要向您当前的供应商购买产品或服务?
是什么原因使您转而离开了先前的供应商?
对于您当前的供应商，您最喜欢和最不喜欢的是何处?
假如您要放弃使用当前的供应商，则您想使用什么样的公司取而代之?
如果您曾听说过我们公司，为什么您不与我们做生意?
什么样的产品或服务可以使我们公司对您具有更大的吸引力?
假如我们能够满足您的需求，您是否会变换供应商呢?
当 Gordman 为他的一位客户进行上述访谈时，三分之二“必须拥有的”客户回答了全部问题，并且作为交换，获得了一份已完成的业内研究报告。其中有三位“必须拥有的”客户不久即成为核心客户，另外还有一位有可能会成为其委托人的最大客户。
Gordman 称，他保证通过上述两个步骤将使您对自己的核心客户对您公司的评价以及为何您的“必须拥有的”客户在其他处开展业务的原因有一个清晰的了解，“同时您还将很快了解到您与竞争对手间的差异是否与您的‘必须拥有的’客户实际相关。如果不相关，您将知道什么相关。反过来，”他总结称，“它将为您提供将上述‘必须拥有的’客户转变为核心客户所需的信息，从而将您的企业带到一个销售和利润的新水平。
然而无论新品多么诱人，作为首先接触新品的渠道，必须享有首次利益的权利。渠道是水，产品是舟，水能载舟，亦能覆舟。以产品的渠道促销为推力将渠道之水充盈，以此推动新品快速抢占市场。通常的做法有新品经销渠道返利和新品经销渠道赠货两种方式。
新品经销渠道返利，这是一种主动掌控渠道经销商的方法。新品与渠道经销商签订相关合作协议，双方约定相关返利标准，总体是以激发经销商全力分销新品为原则，给予经销商足够的新品经销年度或者季度返利，在符合返利奖励条件下经销商获得丰厚的利润。对于新品，这是相对主动的促销方式。
新品经销渠道赠货：这是更加依赖渠道经销商的方法。给予渠道经销商一定的免费铺货额度，让经销商更加放心的分销，可以快速将新品铺向目标终端，这是先将利润以货品的方式转移至渠道经销商，而渠道经销商必须将货物转化为现金才能真正获取运营高利润，因此这也是一种间接的提前返利方式。对于新品，这是相对被动的促销方式。
只有让渠道快速接受新品，新品上市才能够在既定的时间内抢夺市场，否则竞品很有可能在短时间内进行反击，根基尚未站稳的新品很有可能在第一轮攻击中就被战败。因此，渠道促销是不可或缺的新品上市成功元素之一。
总之，按照新品上市的“GSP”原则进行市场开拓，能够较好的确保新品成功获取目标市场，为新品成为明星产品和金牛产品打下坚实的基础。 |
|
|
|
|
|
|
|
|
1166
1
提升卡
置顶卡
沉默卡
喧嚣卡
变色卡
抢沙发
千斤顶
显身卡