巧寻卖点，突破差异

潜力巨大的市场空间,虎视眈眈的各路诸侯,竞争混乱的颈肩腰腿痛骨病市场……。面对机遇与挑战，京龙灸易灸如何实现市场突破？
　　巧寻卖点，突破差异，颈肩腰腿痛，京龙灸易灸。京龙灸易灸的出奇策略，制胜卖点，稳稳占据市场并领导热灸剂型销售潮流……

　　诸侯争霸，群雄鏖战

　　目前中国有1200多家企业在生产不同种类的骨病产品，天和骨痛贴、奇正消痛贴、羚锐骨质增生一贴灵、云南白药、中国灸、天地通、宝康骨刺贴、敖东鹿筋壮骨酒、骨中金、宝岛根痛平、筋骨活、木竭胶囊、葡立胶囊、金骨莲、雪域骨宝、彝药紫灯胶囊等数十个产品你方唱罢我登场，上演了一场“诸侯争霸”的大戏，令骨病市场风声水起。

　　从目前的骨病贴剂市场来看，贴剂类产品已形成四个梯队，以天和骨痛贴、奇正消痛贴、羚锐骨质增生一贴灵为主的第一梯队引领贴剂类市场；融合传统医学、现代科技的中国灸、天地通为领头羊的新型贴剂为主导的第二梯队；销售平稳、历史悠久的云南白药、雪莲维药、一正消痛贴为主导的第三梯队；以一枝蒿伤湿祛痛膏、黑蚂蚁通络贴、活骨蜂疗贴、天竺神贴、皇帝贴、热芭红花贴、强效痛了贴等众多小品牌为主的第四梯队。

　　以天和、羚锐、奇正三足鼎立的第一梯队，竞争激烈，广告投入力度不断加大，但是以天地通、中国灸为领头羊的第二梯队，由于其在产品中融合了中医、科技的概念，成为最具竞争力的贴剂品牌，另外一部分品牌缺乏个性、品牌知名度较低的贴剂产品将逐渐退出梯队。奇正消痛贴以西藏文化、神秘、天然、疗效等为广告策略及诉求点，天和骨痛贴以突出品牌个性为主，而羚锐贴剂于2006年邀请名气正旺的俏夕阳艺术团担任产品的形象代言人，对于品牌的知名度起到了非常好的提升作用。

　　颈肩腰腿痛骨病市场给人的主要印象就是“概念战”，各种概念层出不穷，如同“抽风”没完没了。“概念战”中贯穿着“价格战”，这两者又以“广告战”为载体。遗憾的是：除了有扎堆或跟进，乃至甩卖之嫌，蚂蚁舰队并没有看到这个市场进入成熟状态。国家食品药品监督管理局一纸取消广告批文的通告，让木竭胶囊损失惨重，这场事故后，木竭胶囊的销售一路走低。此事件让发烧的经销商们冷静下来。在政策监管力度加强的情况下，摒弃承诺、深化卖点，以体验夺人、以口碑说话、以服务取胜，在新形势下将催生颈肩腰腿痛骨病市场黑马的诞生。

　　周密研究，获胜契机

　　灸法是我国古代最重要的治病方法之一。它是用药物烧灼穴位，激活人体经络，达到治病目的的内病外治方法。临床上常有“一炷着肤，疼痛立止；一次施灸，沉疴即除”的案例。山东先达药业有限公司出品的现代热灸贴剂“京龙灸易炙”是秉承古老灸法治病求本的原理，通过运用多种现代科技手段制成功的。

　　通过蚂蚁舰队品牌管理营销策划机构详细而扎实的市场调查研究，认为京龙灸易灸具有以下优势特点：

　　京龙灸易灸的价值。历史价值。灸是人类发现的第一种缓解或治疗自身疾病的方法。其历史源远流长，一直可追溯到人类刚学会用火的洪荒时代。文化价值。中医治病的三大法宝：药、针、灸。中医的灸法文化底蕴深厚，灸法在中医治疗方面占有重要地位，京龙灸易灸继承和弘扬了中国古老的灸法文化。

　　京龙灸易灸的市场。颈肩腰腿痛是一种常见病、多发病，可以说90%的人都有一种或多种上述的疾病。然而，这些疾病，目前的治疗手段无非是手术，牵引，按摩，和止痛药。手术的费用巨大，风险也巨大，同时不能保证根治；按摩只起到缓解的作用；止痛药更是临时的，并且有很大的毒副作用。并且根本无法治愈。为什么根本治不了呢？因为像关节，脊椎这些部位，根本没有毛细血管，药物根本到不了病灶，吃再多的药也是浪费。并且长时间，大剂量的药物有很大的毒副作用。而以上疾病通过使用中国灸，都可以很快、很好的缓解，并且达到临床症状消失，甚至可以治愈。

　　“颈肩腰腿痛，京龙灸易灸”将成为消费者未来的第一选择。

　　京龙灸易灸的机理。京龙灸易灸通过灸疗、热疗、磁疗、药疗、远红外疗，五效合一，五种功效相辅相成，共同作用，立体治疗，是一种没有毒副作用的治疗。灸疗：京龙灸易灸，经典的灸疗技术，拔寒去痛，立竿见影；热疗：京龙灸易灸，恒温发热，活血化瘀、快速止痛；磁疗：京龙灸易灸，超强生物磁体，强大治疗磁场，快速打通人体经脉；药疗：京龙灸易灸，独含二十六味生物成分，多管齐下，效果显著；远红外疗：京龙灸易灸，超强能量，深入皮下，自动修复受损细胞。

　　京龙灸易灸的方向。现在1/3病人死亡原因的是医源性的，是被治死的，这是世界卫生组织（WTO）的统计结果。因为现在的给药方式是，局部有病，全身给药，药物在全身转一圈，对健康的器官会造成不同程度的伤害，就是毒副作用，其结果是治好一个病，招来一堆病。美国已经意识到问题的严重性，准备用15年时间，将1/3的内服药，改成透皮给药，就是通过皮肤给药。

　　“颈肩腰腿痛，京龙灸易灸”治疗方向：内病外治。

　　一方面是颈肩腰腿痛骨病市场的机遇和挑战，一方面是自身优势的获胜契机，在这种情况下，京龙灸易灸如何实现市场突破？这个问题始终萦绕在先达药业宋佩总经理的心头。

　　巧寻卖点，出奇制胜

　　2007年2月1日，蚂蚁舰队与先达药业宋佩总经理召开京龙灸易灸项目的客户说明会，我们就目前的市场形势进行了阐述，并就京龙灸易灸下一步实现市场突破的营销策略达成共识：

　　京龙灸易灸独特的销售主张。独特的承诺一个独特的利益点，一个可被感知并可获得的特别或优越的利益点，一个由产品传递的清晰的、有力的消费者利益点。对颈肩腰腿痛患者有足够的说服力去刺激购买行为的卖点。

　　如何为品牌寻找到一个鲜明的卖点，成为京龙灸易灸整体营销策略的重中之重。那么，如何寻找卖点？

　　1、颈肩腰腿痛患者购买产品的关注点是什么？

　　在寻找消费者的关注点的过程中，蚂蚁舰队做了二手资料的收集分析，做了内部访谈、专家访谈、患者调查、药店调查，最后得到的结论是：颈肩腰腿痛患者购买产品最关心的是就是疗效。

　　附图表：颈肩腰腿痛患者购买关注点调查

　　颈肩腰腿痛患者在购买产品时，功效是排在第一位的，占63%的相当大的比率。他们首先关注的就是产品的功效，在消费者心中，能治病的才是好的产品，所以蚂蚁舰队在进行诉求点和宣传的时候要突出产品的强大的功效。

　　附图表：患者认为功效表现的要素点调查

　　通过对颈肩腰腿痛患者认为功效的表现要素调查，止疼占到69%，活血化淤占到49%。

　　2、竞争者的卖点是什么？

　　产品

　　概念点

　　利益点

　　天和骨通贴

　　痛痛痛，贴贴贴，

　　早贴早轻松

　　骨中金

　　填骨、壮骨

　　补充骨骼营养，提高免疫力

　　葡立胶囊

　　痛在关节，病在软骨

　　骨关节病康复专家

　　云南黑药

　　风湿有一套，骨病有一套

　　风湿和骨病一把抓

　　羚锐

　　痛了就贴

　　消痛

　　中国灸

　　绿色医疗药品

　　见效快，内病外治无毒副作用

　　立显镇痛贴

　　快速止痛，立刻显效

　　没痛的生活好舒服

　　奇正消痛贴

　　强！久！快！

　　奇正藏药，重在疗效

　　机会点：各品牌产品都有不同的差异概念作为卖点，但是所有的卖点都是在谈利益点：疗效，这与蚂蚁舰队调查研究中发现的“新鲜点”存在差异：

　　颈肩腰腿痛患者的真正需求是什么？快速止痛！不痛啦，才会舒服。

　　颈、肩、腰、腿痛是由什么引起的？谁才是疼痛的真正罪魁祥祸首？

　　如果按这个思路深挖，会不会是我们的一个机会点，产品能支持这一卖点吗？患者会认可这个说法吗？想到这里，京龙灸易灸的USP将跃然欲出：在如何针对颈肩腰腿痛进行治疗的问题上陈述一种大家都做得到，但是都没有人提的主张，以此形成自己独特的销售主张。

　　3、京龙灸易灸的独特差异点在哪里？

　　蚂蚁舰队借鉴50年代的雷斯提出的USP（独特销售主张），是一种有广泛影响的产品创意策略理论,USP的特点是找出京龙灸易灸的与众不同之处，即独特的卖点，具有以下三种特质：

　　明确性（明确一个利益），必须向消费者说一个主张，必须让消费者明白购买产品可以获得什么具体的利益；

　　独特性（对手所没有），所强调的主张必须是竞争对手所做不到的或者无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和说辞方面是独一无二的；

　　促销性（吸引购买），所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上,集中打动、感动和吸引消费者产生购买动机。

　　根据以上三种特质、目前市场上的产品进行对比分析、颈肩腰腿痛患者的质化研究，蚂蚁舰队发现：

　　·《黄帝内经》曰：“痛者寒气多也，有寒故痛也”。

　　解析：“寒气胜者为痛痹”。可见，痛痹是由于寒邪侵袭机体所引起。《素问．举痛论》中说：“气血者，喜温而恶寒，寒凝则不能流”。“寒气入经则稽迟，泣而不行”。气血被寒邪阻滞不通，不通则痛，故痛痹以疼痛较剧、痛有定处为主症。

　　结论：颈、肩、腰、腿痛，是由寒气侵入病灶部位引起的；所以，寒，乃是疼痛的罪魁祸首。

　　·明代医家龚居中所赞：“火有拔山之力”，“若年深痼疾，非药力能除，必借火力以攻拔之。”

　　解析：《内经》“寒者热之”之法，均配以火灸，或灸其“赤核”(红肿处)，或灸其受邪经络腧穴，皆欲借火灸之攻，以振奋阳气，使寒病得火而散，阳气得灸而复，获温热补益之效。

　　结论：颈、肩、腰、腿痛，秉承“寒者热之”的治病求本之法，灸其受寒气痛痹经络处，借热灸以攻拔之，使寒病得热灸而散，经络得热灸而畅，达到祛风散寒、活血化瘀、通筋活络、消肿止痛的功效。

　　差异点——“拔寒去痛”。《黄帝内经》曰：“痛者寒气多也，有寒故痛也”。

　　利益点——只要一分钟快！围绕京龙灸易灸疗效，蚂蚁舰队召开了十几轮头脑风暴会，骨病疼痛是定点疼痛，贴上京龙灸易灸后很快会有反应，感觉有一股气流从骨子里往外流动，骨痛处立刻发热，感觉非常舒服，就象感应电流一样！对，颈肩腰腿痛，京龙灸易灸，只要一分钟，快！

　　支持点——久经验证五效合一。灸疗：京龙灸易灸，经典的灸疗技术，拔寒去痛，立竿见影。热疗：京龙灸易灸，恒温发热，活血化瘀、快速止痛。磁疗：京龙灸易灸，超强生物磁体，强大治疗磁场，快速打通人体经脉。药疗：京龙灸易灸，独含二十六味生物成分，多管齐下，效果显著。远红外疗：京龙灸易灸，超强能量，深入皮下，自动修复受损细胞。

　　4、卖点诉求的表现策略

　　名人效应一直是产品广告宣传中被广泛采用的一种方式。京龙灸易灸不是只要代言人上台走走、说说台词就能达到目的的，而需要代言人从贴近患者真实感受的角度出发，用有说服力的话证明产品的有效性及可靠性，让消费者产生信任共鸣，从而促进购买。蚂蚁舰队把目光集中在著名表演艺术家夏德先生身上。

　　在卖点的诉求策略上，京龙灸易灸成为贯彻始终的核心卖点，无论是策略提案，还是在传播创作过程中，蚂蚁舰队始终用“一个声音说话”。

　　京龙灸易灸电视品牌广告创意表现：

　　代言人动作：“颈肩腰腿痛”

　　代言人手持包装：“京龙灸易灸”

　　代言人实指竖起手势：“只要一分钟”

　　代言人拇指手势：“快！”

　　画外音：“哎呦妈呀，咋就这么快呢！”（东北话—宋丹丹的效果）

　　标版：“京龙灸易灸，先达药业”

　　京龙灸易炙三分钟专题广告创意表现：

　　快板音：“风湿痛了灸易灸！关节痛了灸易灸！脖子痛了灸易灸！痛了，你就灸易灸。”

　　代言人：京龙灸易灸，拔寒去痛，快！

　　代言人：京龙灸易灸！要得就是快！

　　标准音：《黄帝内经》认为：颈、肩、腰、腿痛，是由寒气引起的；所以寒是疼痛的罪魁祸首。秉承传统灸法，结合现代科技，京龙灸易灸，具有三大领先优势，五大独特功效。

　　京龙灸易灸的三大领先优势是：见效快：京龙灸易灸，采用高科技瞬间发热技术，五秒钟发热，一分钟见效；无刺激：京龙灸易灸，不含辣椒等刺激性成分，不伤皮肤、不过敏；治根本：京龙灸易灸，独特的热灸技术，拔寒去痛，标本兼治。

　　京龙灸易灸的五大独特功效是：灸疗：京龙灸易灸，经典的灸疗技术，拔寒去痛，立竿见影；热疗：京龙灸易灸，恒温发热，活血化瘀、快速止痛。磁疗：京龙灸易灸，超强生物磁体，强大治疗磁场，快速打通人体经脉；药疗：京龙灸易灸，独含二十六味生物成分，多管齐下，效果显著；远红外疗：京龙灸易灸，超强能量，深入皮下，自动修复受损细胞；

　　代言人：京龙灸易灸，五效合一、拔寒去痛，快！

　　患者（女）：我这老寒腿都快10年啦，痛的时候连觉也睡不了，总觉得腿冷嗖嗖的，膏药用了不少，没管多大用。这不前几天女儿给我买了京龙灸易灸，贴上之后，感觉腿热乎乎的，马上不疼了，真舒服！早知道有京龙灸易灸，哪还要花这么多冤枉钱。

　　代言人：京龙灸易灸！拔寒祛痛，确实快！

　　患者（男）我今年58了，年轻时争强好胜，闪了腰，落下了腰疼的毛病，什么活都干不了，托累孩子不说，钱也花了不少，自从医生给我开了两盒京龙灸易灸，哎，用了效果不错，还挺奇怪，它能自已发热，止疼也快。现在腰也不痛了，每天还能送孙子上学啦！不信您也试试！

　　代言人：京龙灸易灸！拔寒祛痛，要的就是快！

　　京龙灸易炙的平面广告也要准确传达卖点，始终保持用“一个声音说话”。

　　京龙灸易灸独特卖点的提炼、品牌代言人的倾情演译传播，为先达药业的根据山东省样板市场打造注入强势动力，京龙灸易灸在山东样板市场，销售淡季却迎来了畅销的高峰：至5月18日，样板市场组建仅1个月的时间，产品销售回款32万元，市场投入仅3万元，这还是在市场铺市最初期。

　　全国招商尚未正式开始，但京龙灸易灸的出货量正以倍数递增，在强者如林的颈肩腰腿痛骨病市场，在颈肩腰腿痛骨病产品的销售淡季，京龙灸易炙去以出奇的策略、制胜的卖点，稳稳占据样板市场并独领样板市场热灸剂型的畅销潮流。