营销策略：用其独“特”，“别”于一般

\"您好，请问陈啸天在吗？\"闻声而看，一人立于办公室之中，带着一脸诚挚却掩饰不住疲倦的笑容。相互介绍后，对方来不及坐下便开口说明来意：\"我是河南裕兴达食品有限公司，想为我们的产品进行一些咨询……\"

　　原来对方是香港裕兴达食品工业有限公司在大陆的制造商河南裕兴达食品实业公司的市场部经理，此际来北京出差，在网上看到我写得文章，便寻觅而来，道出了对自家产品市场前景的忧虑。
　　受任之际，我们对其公司产品-膨化食品及真空包装食品情况进行了全面细致的了解，然后我们对国内膨化食品及真空包装食品进行了广泛、详细、深入的调查、分析，最后针对该公司及其产品的具体情况制定了全方位的市场推广和营销策划，在这里仅就包装设计方面向大家进行阐述。

　　在调查中，我们了解到膨化食品的消费者集中在青少年和儿童之中，市场容量极大;真空包装食品的消费者分布则相对分散，除青少年和儿童外，还包括了一部分成年人，特别是城市中有家庭的上班一族更是青睐其烹饪方便的特点，因此这一项产品也有极大的市场空间。同时，我们又发现，现在市场上这两种食品种类繁多，而包装却近乎一\"色\"，多数产品包装互相模仿，视觉感模糊，除\"上好佳\"等一些知名品牌外，其余均难分轩轾。这样，虽然企业有先进的技术、有过硬的质量，但是若也用类似包装，充其量也只是往大海中多加入一滴水而已。可是我们又想到，既然大家或许从质量上难分轩轾，为什么我们不从消费者心理上打开缺口呢？即在包装上以出色的视觉冲击力和图形识别为切入点来开启消费者的认知欲，来抢占和抢夺市场.

　　包装的最大功能是其识别功能，包装也是产品被消费者由认知、认可到消费这一过程的第一步。正所谓万里长征第一步，这一步成功与否直接关乎产品的命运.上面分析到，产品目标市场主要是青少年消费群和儿童消费群。我们知道,\"叛逆\"是青少年最具代表性的性格特征，\"新奇\"又是引起儿童认知欲的一块磁石，而\"叛逆\"、\"新奇\"归纳到一般，无非就是\"特别\"：用其独\"特\"，\"别\"于一般，吸引消费者目光之不得不。将这一思路用于包装上，其特别又分为硬包装的特别-图案特别，取其醒目，聚集吸引力，和软包装的特别-寓意特别，取其新颖，聚集吸引力。在这两个前提下，又依据目标消费群体的个性不同，将膨化食品分为三大系列七个门类：分为针对青少年消费群的\"一见倾心\"、\"相见恨晚\"、\"此情可待\"一类；针对儿童消费群的\"漂亮宝贝\"、\"人间天使\"、\"苹果小脸\"一类和一个短线产品\"野战干粮\"。在真空包装食品上，由于在成年人中也有一部分消费者，但因我国的家庭基本上都是以孩子为中心的现状，我们决定用视觉识别统一的包装\"野味系列\"，有野味香腿、野味香爪、野味香翅等六个系列，同时这也迎合了当前消费者崇尚自然野味的心理.

　　包装的设计基本定位之后，我们想到一个好的产品，又穿了身特别的、极具吸引力的外衣，引起目标消费群体的认知欲应该是很容易了，但是光是认知还远远不够，我们的目标是让目标消费群体记住这个产品，把其第一次因在视觉冲击下的冲动性购买转化为以后的习惯性购买；让其在对此类产品有购买欲时能脱口而出我们的产品。这样又一个问题摆在了我们的面前：应该怎么称呼它呢？怎么样才能让它的消费者牢牢记住它呢？基于其消费者大都是青少年与儿童，所以名字必须容易记，并且还要有相当的亲和力，最后，我们正式为它命名为\"邻家食品\"，这样既读起来朗朗上口，又让人备感温馨，与其包装设计的氛围也不谋而合.

　　另外，我们还根据客户要求，为其名片、车身、立牌等公司宣传配套设施进行了统一设计，力求公司整体形象的协调统一.

　　A．标志

　　在设计标志上，我们又打破现今很多产品用现代构成的抽象图形作标志，而决定用具有传统趣味和民族特色的\"接吻娃\"作标志。

据了解，尚未有商家用\"接吻娃\"作为标志。我们又在很多局部和细节上，特别是造型上作了一些调整，使其更加生动和富有现代气息。力求大方、雅致。男孩用蓝色衣服，浅褐色鞋，着背带装，女孩用红色衣服和帽，短裙装，又在男孩、女孩脸上柔化一块浅红色，增添了红晕的感觉。考虑到邻家食品对消费者的年龄针对性，整个标志突出色彩鲜艳、明快。在每个包装系列的正面右下方都有标志出现，加强了标志视觉识别的统一性和重复性。

　　B．包装：

　　考虑到膨化食品充气后增大的特点，在设计上运用整体图形设计，一个包装上尽量不分割成几个不同图案，有助于整体包装的视觉识别。

　　1.形式构成

　　在已确定的产品基本定位思想的指导下，我们在第一系列包装中大胆采用白色底子，明亮大方，具有现代气息，在画面中心，背景图案是放大的玉米、葡萄等的特写，显得单纯有力。视觉上的逼真感和冲击力，生动可口的形态与色彩，给人以垂涎欲滴之感。又根据不同食品的种类，拍摄了高精度的食品照片，如玉米脆、脆薯片等。在\"邻家食品\"的主标题上，用心形图案边框，设计了大小不一的各种小心形悬挂其间。正面图形似乎国画大写意般的用笔，着以淡玫瑰色，一行广告词\"难以忘怀的滋味\"置于其上，连起来就变成了完整的广告词\"邻家食品-难以忘怀的滋味\"。

　　为了增强识别力，在包装背面又特地平移了缩小的心形标志，里面设计了许多不同的祝福语，小心形下的辅助广告语，又深化了每个产品的不同的类别。用人性化的语言叩开了消费者的心扉，与正面图形及广告词相得益彰，以情感的诉求增强吸引消费者、促进产品销售的能力。

　　2．色彩处理

　　在第一系列针对青少年消费群的设计中，考虑到消费者已具有一定文化素质和消费水平，所以在设计上相对用雅致清新的风格。除了用在食品包装中不太常见的白色作底外，应用了贴近自然，原色原味的形象和色彩效果。玉米形中的黄色、葡萄的绿色营造了一种浪漫情调，体现了色彩的感染力。在第二系列针对儿童消费群的设计中，用几乎满幅高精度的水果摄影照片放大，底子分别用放大了的红色草莓、中黄色的橙子和中绿色的葡萄，再点缀以各色呈发散状的小彩球，在色彩上既醒目统一又不失活泼灵动，较好地体现了儿童消费群的心理特点。放大的水果上，附以晶莹闪亮的水珠，局部肌理和鲜艳的色彩恰到好处地提示了儿童的购买欲。针对目前国内很少有\"另类\"的膨化食品，在系列包装中，我们特地为客户创意了\"野战干粮\"这个产品，色彩上当仁不让地采用了迷彩色作底色，中间用白色圆形，辅之于黑色\"野战干粮\"四字，用瞄准线和红色五角星分割，起到一种意想不到的\"酷\"（COOL）的效果。

　　3．字体设计

　　独特而寓含产品个性的字体设计在包装中的作用是不言而喻的。针对邻家食品主要以膨化食品为主的特点，我们为此设计的标准字也接近于柔和圆润，采用较端庄的港变体，而包装正面上的\"邻家食品\"四字则采用变体，体现出活泼变化的特点。而野战系列则是用严谨的黑体，以与背景的迷彩色合谐一致。在\"野味\"系列食品中则采用了日本体，用黑色的日体字衬以白色底形成了浓烈的日本味。在每一个系列设计中我们力求做到有所区分，根据不同的内容来安排字体设计。另一方面，品牌识别上又保留了字体的统一识别性，做到变化中不失统一。

　　4．广告词

　　广告词的创意与设计在任何一个广告中都是至关重要的，也是较能体现产品吸引力和说服力的所在。考虑到我们的产品是大众食品类，所以在广告词的创意上我们用比较通俗易懂\"邻家食品--难以忘怀的滋味\"来作主打广告语。而在每个系列中，我们又在包装袋后创意了针对不同消费群的广告语。如在\"此情可待\"中，后附的广告语就为\"给我一个答复好吗？别让我等得胡子也白了\"；在\"一见倾心\"中，为\"我爱你，就像老鼠爱大米\"；在\"相见恨晚\"中，为\"为什么没能早点遇上你\"……把握不同消费者的消费心理，利用略带诱惑力的广告语，最终达到消费者在心情愉悦的情况下，产生购买冲动。

　　其它诸如车身、立牌、名片等，我们也特地注意了视觉识别的统一性和连贯性，在品牌意识上加强了形象的力度.

　　在这里我要说一句题外话了，就是当香港裕兴达工业公司的领导人获悉我们的设计方案后，非常满意，尤其对\"邻家食品\"这个命名，更是赞口不绝，随即决定把公司名称与产品名称进行统一，更名为\"香港邻家食品工业有限公司\"，当然这也更利于产品的推广，并且在产品得到推广的过程中企业形象也同时树立起来了，另一方面也更利于产品名称形成品牌。该公司已申请注册了专利，准备在2001年推出这一系列产品.

　　虽然在短时间内完成了这项设计，作为设计者，总觉得意犹未尽，尚有更趋完美之所在。这也无形中促使我们在以后的每一项设计中力求尽善尽美，就象艺术家总觉得艺术无极限，其实设计又何尝不是如此呢？从另一个角度看，正好也更增强了我们追求完美的设计境界。从这个意义上讲，客户的认可，市场的检验，对我们是一种鼓励，更是一种鞭策.