如何利用竞赛活动激活市场？(上)

为了迎战即将到来的酒类销售旺季，本刊特别编辑一组关于活动促销的文章，希望能对大家的市场运作有所帮助。

　　竞赛活动是利用人们的好胜、竞争心理，通过展现聪明才智赢得丰厚的奖励，吸引顾客参加活动的一种方式。

　　竞赛能使顾客产生较大的兴趣，如果奖品有吸引力，其兴趣更大。当顾客必须提交购物凭证才能参赛时，竞赛就能直接推动销售；当不以购物作为参赛的必要条件时，由于竞赛的内容、答案、奖品或竞赛活动名称往往与促销商品密切相关，并且参赛者众多，有利于通过大众传播媒介进行报道，竞赛能提高产品的知名度，传播产品的知识和优点，起一种广告的作用，并且比广告更能吸引顾客。

　　［案例］蓝色包装跃动上市，寻找“百事”新生代

　　“百事可乐”在1998年9月更新了包装，在新包装产品上市期间的17天时间内，顾客可以在所收集的蓝色新包装“百事可乐”中，找出生产时间最早的新包装产品，拨打热线电话进行申报。

　　只要所申报的生产时间排在所有申报记录的前100位内，即可获得“百事新生代见证人”称号和纯金金箔特制奖牌1块。领奖时必须出示与所申报时间相吻合的瓶罐包装及领奖通知单。

　　“百事可乐”通过让顾客寻找新包装产品的最早生产时间，加深了顾客对新包装产品上市的印象，于是，在趣味比赛中新包装的产品销售也得以启动。

竞赛活动的优势

　　1.竞赛活动比较有吸引力

　　目前广告太多、太滥，一般的广告很难引起顾客的兴趣和注意，但竞赛能有效地吸引顾客，通过竞赛内容、答案、奖品或竞赛活动的命名巧妙地宣传产品和品牌，其效果比一般的广告要强得多。

　　2.竞赛活动规模便于掌握

　　一般说来，竞赛活动只要准备好奖品，规定好参赛规则并进行宣传后，剩下的工作就是评选答卷和颁发奖品了。

　　3.费用较少且可控性强

　　竞赛活动的主要开支就是奖品的费用、广告费用和评选获胜者的费用。竞赛的费用一般可以事先确定，这对于主办单位经费预算是很有利的，不像有的促销方式，事先很难确定活动的经费开支。

　　4.可以帮助进行市场调研

　　竞赛中的一些答案可以成为主办单位进行市场调研、开展市场营销活动的有用资料。

　　竞赛活动的常见形式

　　1.有奖竞赛

　　要求参赛者根据促销商品广告或使用说明书填写答卷，对优胜者给予奖励。问题越是简单，参加的人自然也越多，企业开展竞赛的目的本来就是希望顾客能通过回答问题，知道甚至记住这个品牌。

　　这类竞赛的参加者无需以购买为条件，因此是单纯以品牌宣传为目的的竞赛活动。企业期望通过这个方法让顾客试用产品，以扩大潜在消费群。

　　［案例］宁夏枸杞王“迎新年、撞大运、中大奖”

　　上海绿谷集团在媒体上推出的活动竞猜题是 “宁夏枸杞王胶囊注册商标是什么？”在活动举办的1个月期间，顾客只要拨通竞猜声讯电话，回答出竞猜题，即　　可获赠该产品1盒。另外，还会在所有参加者中随机抽出2名“特等奖”，各奖现金2000元人民币。领奖须凭电话账单到指定地点领取。

　　除了上面列举的方式外，此类竞赛方法还有：

　　★排出顺序竞赛：如要求顾客依据重要性或优劣等级为某些事物排列出相应顺序。

　　★回答问题并造句竞赛：如让顾客回答２个问题，并用至少5个字进行造句。

　　★找出不同点（或相同点）竞赛：如让顾客从甲、乙两张商标或卡通画中找出其中的不同点，或相同点。

　　★命名（译名）竞赛：如让顾客为产品命名。

　　2.收集产品包装的竞赛

　　这是顾客通过收集包装来参与的竞赛活动，以收集包装的多寡来决出胜负。毫无疑问，这类竞赛有利于产品的销售，只要奖品具有一定的吸引力，就会刺激顾客重复消费本产品，并收集包装参与竞赛。

　　收集产品包装（如瓶盖）的竞赛虽是一种非常常用的促销手段，但要把握好并非易事，要开展此类活动的企业，务必注意不能让收集包装的顾客失望。

　　［案例］统一乌龙茶，开瓶有奖争“盖王”

　　打开统一乌龙茶瓶盖即可知是否得奖，瓶盖内发现印有“5000点”，即奖5000元现金；发现印有“500点”，即奖500元现金，以此类推。

　　未印奖项的瓶盖累积起来，可另参加“盖王争霸”比赛，看谁集盖数量最多，评出收集瓶盖数量最多的前108名，可当选“争霸英雄”，每人获赠手机形计算器1个。集盖冠军荣获“盖王”称号，并送“爱立信”手机1部