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传奇“好记星”创新营销宝典

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美丽承诺 发表于 2008-8-5 11:05:42 | 显示全部楼层 |阅读模式 打印 上一主题 下一主题
作者:蜥蜴团队
  原恒基伟业的营销老总孙陶然在“乾坤发音王”经销商大会上说,真没想到,这“好记星”没按业界的规则,以令人意外的谋略和手段,成为市场的黑马。
  好记星数码单词学习机从五月底在济南试水,当月盈利;七月份在武汉进行大规模的样板市场运作,第三天即实现盈利,当月回款250多万;七月底,全国市场迅速铺开,到了12月20日,半年时间,好记星总共销售30万台,实现2亿元的销售。
  这是典型的以“保健品的营销方法武装传统行业”的经典例案。
  好、记、星
  中国人用在哪里的投资是最不惜血本的?孩子!对孩子的投资中,什么投资是最重要的?教育!好了,我们的项目就围绕着孩子的教育来选。那么,父母对孩子的教育最普遍关心的是什么?英语教育。也许有人会认为这样的选项很草率,事实上,这是蜥蜴团队和它的伙伴们常用的一种思维方式:当你没有核心的差异化技术或产品时,最好选择消费人群众多,消费习惯具有普遍性的市场,然后把潜在的需求无限扩大化。
  2003年2月份,背背佳董事副总经理蒋宇飞在打车从常州快到南京的时
  候听说苏州有一个叫“e百分”的英语学习机卖得很好。蒋宇飞马上让司机调头,从南京直奔苏州。在苏州,通过三天的蹲点考察,蒋宇飞把一台“e百分”带回了北京。这是一个技术上有一定创新,但总体技术含量也不是很高的电子产品。通过跟几个技术专家的沟通,我们完全可以copy、提升。背背佳的老板杜国楹和蒋宇飞拿着产品和想法,找来一帮当年一起创造背背佳神话的兄弟,面对着又一次的机会,经历了背背佳的辉煌和五年沉寂的兄弟们有人沉默,有人坚决支持。但这都没有影响杜国楹的决心:学生英语教育的市场我们吃定了!难地分一点点的羹;“文曲星”也是市场上行销多年的老品牌,有着稳固的市场。
  这样一个平稳而且大品牌林立的市场,怎么切进去?我们认为,第一,必须把市场总量做大;第二,才是从原有品牌中分掉一些市场;第三,颠覆整个市场格局。我们的目标是要成为电子词典市场的老大,然后是学生英语教育市场的老大。因此,我们将产品命名为:好记星数码单词学习机。好译通的“好”、记易宝的“记”、文曲星的“星”。
  被称为中国“虚拟经营”先行者的杜国楹仍然使用OEM的方式,把产品的生产委托给第三方,而把精力放在营销上。我们认为,一个产品的包装分两部分,一部分是硬包装,即生产厂家生产出来的东西,另一部分是软包装,软包装是策划出来的东西。硬包装委托加工,软包装需要我们的策划个例子。
  2003年3月,蒋宇飞和蜥蜴团队长官何坊在武汉会面,在黑灯瞎火的上岛咖啡馆外,两人越谈越兴奋。最后双方就好记星的媒体使用达成共识:中国医药保健品行业有经历了三波媒体使用的创新,每一波都造就了一批企业和个人,最早是广播广告的使用,象周林频谱仪、祝强降压仪、哈慈杯等都通过使用广播广告取得重大成功;第二波是电视广告“垃圾时间段”的使用,以哈慈五行针为首创的“垃圾时间段”造就了哈慈的辉煌,也造就了背背佳、商务通、哈药以及汇仁等企业;第三波,也就是正在保健品行业中流行的地方报纸整版广告使用模式,它从2002年开始兴起,市场反应效果非常好,好记星应该借鉴这一媒体使用模式。其实孩子也不是不努力,可是单词背了又忘,总也记不住,一到关键时刻,脑袋就空空的,没词儿。国家教育主管部门对全国中学生进行的问卷调研显示:86.3%的学生认为英语学习中最大的困难是“单词记不住”;91%的学生经常抱怨“英语学不好,主要是词汇量太少”。(广告原文)这时候,家长顺着我们的思路往下走:对,应该想办法帮助孩子记单词。
  这时候,好记星就顺理成章地出来了:抓住要害,横空出世。接着是产品机理支持,家长们都觉得这产品的出现真是一场及时雨啊,我得买去。
  再往下走,就采取证言广告的手法,通过使作者的语言评价好易星给他们带来的神奇帮助。再一次坚定了购买的决心。
  所有的广告文案都按照这样的结构撰写,然后根据入市的先后顺序,分别采用“保健品广告十大模块”,以不同的主题轮番刺激消费。
  当然,确保好记星成功也离不开渠道上的创新,不走商场,在新华书店做专柜。因为传统的电子词典都在商场有专柜和促销员,好记星不跟竞品摆在一起,它们连拦截的机会都没有,因为消费者都是看了广告去咨询的,旁边没有了好译通、记易宝、文曲星,他们连对比的机会都没有。从渠道上,我们成功地建立了壁垒。
  先试点再样板,找到最好的方案再全国推广
  2003年5月20日,“非典”基本结束,好记星济南试点市场启动。试点市场跟样板市场是两个概念,试点市场主要是用来试验营销策略是否对头,以及广告作品是否有效,哪个广告作品更有效, 而样板市场的目的是在试点市场完成后,根据试点市场反馈的信息,为全国创造一个可以复制的推广模式,两者是存在先后次序。
  好记星济南试点市场把所有的整版广告都试了一通,到了6月10日,济南市场开始盈利,并总结出一套上市方案,报纸广告也已经非常完善。样板市场可以启动了。的这段时间里,好记星在武汉整整投了150个整版。整版广告的密集投放,把武汉人打懵了,也把全国的经销商打懵了,竞品更是懵了,哪有这样做的!武汉市场月最高回款达400万,蒋宇飞的手机曾经一天接到上百个经销商咨询电话。
  武汉样板市场成功了。
  7月底,好记星全国市场迅速铺开,一个又一个的整版广告每到一处,就迅速炸开一个市场,好记星每到一个地方,就让一个地方的父母疯狂。
  3、控制项目风险很重要
  A、持续赢利的能力
  B、厚积薄发的能力
  好记星将往何处
  在好记星在全国如火如荼地疯狂销售时,有人就开始说,一看这好记星,就是个玩短线的。甚至在铺货时,连新华书店的经理都出于好心地说,你们的促销员就不用专门做衣服了,反正你们也卖不了多久。
  可是,他们都错了。早就2003年8月份时,我们就专门开会探讨下一步的推广策略,2003年底,上电视,使销量达到10亿,逐步吃掉数十亿的复读机市场。
  2003年11月,与拥有丰富电视媒体资源的橡果国际公司合作。12月,中央电视台广告开始投放,产品销量直线上升。
  我们的理念是,所谓的长线是由无数的短线构成的,没有成功的短线,根本构不成长线。我们也深知道,营销策略必须根据不同阶段进行必要的调整。在未来的一两年里,好记星必将成为电子产品行业的重要力量。
  资料链接——
  1996年,23岁的杜国楹还是一名光荣的人民教师,光荣意味着清贫,当年,年轻的他下海了,做英姿带的天津总代理。1997年10月,24岁的杜国楹以赚到的20万元和OEM的“背背佳”做天津样板市场,在推广中大胆地采用了“功能+品牌”的差异化传播策略,背背佳在天津一炮而红,在三个月的时间里,各地经销商蜂拥而至,当年实现销售3000万元,1998年销售突破4.5亿元。25岁那年,杜国楹成为亿万富翁。背背佳的成功,一度成为营销界的热门话题,它的“虚拟经营”、“垃圾时间段”、“品牌释放”成为学院派研究的重点案例,它采取的“先打样板市场,再做全国”的市场推进策略成为一种低风险的推广模式,近年来更是被众多企业所引用。杜国楹,成为营销界的“少年英雄”。
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