处方药营销策略之路

处方药的营销有三重境界：
　　第一重境界：关系营销

　　第二重境界：循证营销

　　第三重境界：概念营销

　　国内医药企业的处方药营销几乎全部停留在第一重境界；绝大部分外资和/或合资企业的营销属于第二重境界；个别有远见卓识的外资和/或合资企业采用了第三重境界的营销，取得了有目共睹的骄人业绩。

　　靠第一重境界的关系（带金）营销完成原始积累的国内企业，如果不提升营销的水平，就必然会在越来越严峻的市场竞争中落败。

　　概念营销并非是外企的专利，只要有想法、有办法，国内的产品同样可以进行成功的概念策划。

　　成功的处方药概念营销能够确定新的竞争框架，在众多的竞品中脱颖而出，达到迅速在医生心目中确定领先地位的效果。

　　处方药概念营销分类：

　　1、疗法概念：

　　定义：一种新的治疗常规或标准（类似于临床治疗指南或真正发展为指南）。

　　策略：1、将自己的产品置于疗法概念中的有利位置；

　　　　　2、向临床医生推广该疗法；

　　　　　3、临床接受了该疗法则自然确定了该产品的竞争地位。

　　案例：北京萌蒂（专业生产治疗癌痛的处方药）推出的《癌痛治疗三阶梯》，遵循根据个体病情轻重逐级给药的原则：



　　轻度疼痛给予非阿片类（代表药物为意施丁），为第一阶梯；

　　中度疼痛给予弱阿片类（代表药物为奇曼丁），为第二阶梯；

　　重度疼痛给予强阿片类（代表药物为美施康定），为第三阶梯。

　　《癌痛治疗三阶梯》因为有理有据，又能简化临床医生的处方选择过程，在作为一种治疗规范在全国推广后，迅速地被临床接受，从而确定了萌蒂的意施丁、奇曼丁、美施康定等多个产品的竞争地位，营销取得极大的成功。　　

　　2、机理概念：

　　定义：对药物发生作用的原理进行提炼，创造新的概念。

　　策略：1、深度挖掘该产品发挥药理作用的各个环节，找出关键点；

　　　　　2、全面梳理临床分类标准和概念，找出机会点；

　　　　　3、用上述关键点弥补机会点，并赋予逻辑的概念名称。

　　案例：杨森吗叮啉的“胃动力”。吗叮啉为外周多巴胺受体阻滞剂，直接作用于胃肠壁，可增加食管下部括约肌张力，防止胃-食管反流，增强胃蠕动，促进胃排空，协调胃与十二指肠运动，抑制恶心、呕吐，并能有效地防止胆汁反流。上述的都是药理和生理学专业术语，这些专业词汇虽然医生都能够理解和接受，但是不容易记忆，所以杨森经过加工，提炼出一个词“胃动力”，“胃动力”指的是胃肠道平滑肌蠕动，是一个生理学范畴的概念，但是经过提炼和后续推广，胃动力不足从一种消化不良的内在表现变成了病因，变成了一种分类标准，并快速造就了吗叮啉的成功。“胃动力”概念的成功还表现为很容易被普通消费者接受，吗叮啉转为OTC后这个概念更是被表达的淋漓尽致，为营销成功立下汉马功劳。　　

　　发展处方药概念的总体思路：

　　处方药的概念发展不能信马由缰，必须遵循严密的流程，总体思路包括以下三个步骤：

　　1、 建立假设

　　2、 搜集证据

　　3、 建立逻辑

　　建立假设：结合市场机会、临床进展、竞品策略对产品进行深入分析，寻找关键点和机会点，提出概念假设；

　　搜集证据：在此概念下寻找证据，搜集国内外专业文献，听取专家意见，按照循证医学的原则罗列出A类B类和C类证据；

　　建立逻辑：对所有证据进行结构化处理，在逻辑推理的基础上提炼出概念。

　　最终的概念必须符合以下评价指标：科学性；创新性；引导性；

　　科学性指的是不但要有循证依据，还要符合逻辑，这样才能够被专业人士接受；创新性指的是不但概念新颖，还要符合国内外主要学术潮流；引导性是最终目的，指的是或者在新概念中明确自己的竞争地位，或者成为新概念的代表药物。

发展处方药概念的原则和方法：

　　一个原则

　　必须坚持以科学证据为本的原则。

　　处方药的概念发展不是一个创意过程，而是逻辑推理的结果，像目前很多OTC尤其是保健品那样凭空编撰概念是行不通的。

　　三个方法

　　1、联合其他产品共同形成治疗常规并赋予临床学或医学哲学高度的概念

　　如通过医学模式由生理学治疗模式向社会-生理-心理模式的转变，可以带动抗抑郁药的推广。如癌痛治疗三阶梯。

　　2、　将生化、生理、解剖学的机理运用到临床

　　如上述的吗叮啉。

　　3、　对现有临床概念进行梳理和整合，创造新的概念

　　如笔者2003年为丽珠的“达吉”创造的新的消化不良概念“酶缺乏性消化不良”。丽珠代理销售的韩国产品“达吉”含有多种消化酶和熊去氧胆酸，其中多种酶能够在消化道内精确定位释放，可以说，在消化酶制剂中“达吉”确实是一个好产品，此不赘述。此前，丽珠以200万人民币的年服务费聘请一家著名外资广告公司制定了推广策略，主推消化酶的精确释放优势，市场反应不佳。

　　笔者通过研究发现，“达吉”面临的难题不是在消化酶品类中的地位问题，而是整个消化酶品类整体低迷的问题。当时的消化不良医学分类有两种（如图）：一是分为器质性和功能性；一是分为动力性和化学性。如右图所示，这种分类对“达吉”有两个不利之处：第一，分类中没有提到酶缺乏，“达吉”没有根基，不容易被医生想起；第二，即便是“达吉”能够成为化学性消化不良竞争框架中的的代表产品，和动力性的、器质性的也是并列、对立、排斥的关系，和吗叮啉会形成直接的竞争。



　　进一步对国内专家进行深访，发现了两个关键点：第一，所谓的化学性消化不良其实就是消化酶缺乏造成的；第二，消化酶缺乏与否与其它分类不排斥，也就是说，动力性的，器质性的和功能性的消化不良都有可能有消化酶缺乏，当然也可能不缺乏。

　　现在的情况比较明朗，那就是推出“酶缺乏性消化不良”概念，把消化不良分为酶缺乏性和酶不缺乏性，其中酶缺乏性消化不良与器质性、功能性和动力性是交叉关系，而不是并列排斥关系，把“达吉”定位为“治疗酶缺乏性消化不良的第一选择”，含有多种消化酶，精确定位释放等产品特点作为支持理由。“达吉”从一个“边缘人”变成不可或缺的治疗药物，和其他治疗胃病的药物由原来的竞争关系变成了联合用药关系。将原来的化学性消化不良概念淡化。



　　小结：

　　处方药概念营销的意义在于：

　　1、　通过概念的推出引领新的分类标准，建立新的竞争框架，确定在新的竞争框架下的领先地位，迅速在竞争中取得优势地位。

　　2、 医生只要接受这个概念就会接受该产品，这个概念是谁提出的，谁就是这个概念框架下的所有产品的第一选择（最起码在几年内是，除非有更具竞争力的第二代产品推出）