王老吉品牌推广功能性突围秘籍

“怕上火，喝王老吉” 这句广告语，现在恐怕连地球人都知道，茅台酒、中华烟、王老吉甚至成了南方一些地区婚宴的三小件。四年间，王老吉鲸吞海量中国市场，不但使其飙红全国，而且就连两乐这些国际巨头，也因此惴惴不安，开始虎视眈眈，秣马厉兵。在2003至2006四年间，王老吉投入五个亿，累计销售八十亿，产出比高达16倍，品牌价值窜升至22.44亿元，并以4.2亿元成为2007年央视广告的标王。在国产饮料几乎全军覆没的情况下，王老吉却异军突起，一路高歌，创造出国内饮料市场的“红色奇迹”。
　　
王老吉从03年全国推广以来，无论是红色的罐装，还是降火的功能，以及一路火下来的营销业绩，都与“火”紧密相连。然而，当我们还沉浸在全国江山一片红的时候，“怕上火，喝王老吉”的概念已经在消费者的心目中，悄无声息地演变成了“王老吉等于防上火”，品牌被过早地定性了。带着镣铐跳舞的王老吉，是不是会很沉重呢，是不是会无法伸展手脚呢？

　　 “防上火”不等于王老吉

　　“防上火”是王老吉的产品定位。

　　产品定位主要体现在产品的功能和利益上，既能满足市场需求，又与竞品有所区隔，是产品物质属性层面的，是入市时短期的营销策略。防上火是王老吉凉茶的一个产品功能，一个区别于其它饮料的产品特点，一个能够让自己在同伴中脱颖而出的记忆点，是快速建立自己的市场壁垒和利益区隔的手段，是产品上市的一个营销策略。通过防上火，王老吉快速的撕开市场缺口，在同质化的竞争中赢得一席之地。然而，定位是一把双刃剑，可能伤人，也可能伤已。利剑因为尖锐，所以很狭窄，一旦当市场缺口撕开后，产品就要开始跑马圈地，如果一直定位下去，割伤的不只是产品，还有品牌。

　　“防上火”不是王老吉的品牌定位

　　品牌的形象是建立在产品形象的基础上的，品牌是与消费者的一种情感沟通，而功能是无法承载品牌的。防上火，是一种功能，不是一种情感，因此它无法作为品牌内涵的代言。王老吉凉茶为其品牌淘到了第一桶金，这无疑打下了一个良好的基础，当产品的星星之火燎原之后，品牌的发展就会进入过渡期和发展期，这时需要及时转型，把功能性的产品品牌化。如果仅仅把功能做为品牌的整个内涵，循环往复，日趋单薄的功能，快速老化的形象，不仅会导致资源的无谓浪费，品牌也会快速地没落，最终引火烧身，已经逐步淡出市场的“五谷道场”方便面正在敲响警钟。

　　

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