品牌第一，渠道并重——英氏给我们带来的新思路

记得曾经有位国际营销学大师在国内一个讲座上的自问自答” what’s the brand ?” ”in fact, it’s nothing but a light”。刚开始听，云里雾里，不知所谓。后来仔细一想，不由得佩服啊。深入浅出，营销就是这么回事。正如这位大师所讲，品牌仿佛一盏灯，人的内心仿佛一扇窗。营销要做的是让合适的灯光照射到目标消费者心中。照亮了这扇窗，你就获得他的心——this is the brand loyalty。品牌忠诚就是这样缔造的。

在婴幼儿奶粉行业耕耘了四年，也算的上一只老鸟了。每天我都对行业内新生的品牌保持着高度的敏感。正当大家都认为奶粉市场已经白热化，婴幼儿食品行业将走向高度集中，走过成熟增长期的时候，金猪年奥运年相继到来。市场这块饼大了，分食者也多了。越来越多的消费者需求被创造，被发现。婴幼儿清火食品市场成就了每伴这个品牌，葡萄糖、米粉、果泥、菜粉、骨粉、肉酥、核桃油等产品和品类也不断涌现。各种新生品牌在经历了行业阜阳奶粉事件后犹如雨后春笋，又诞生了新一批的品牌。如果说婴幼儿营养食品分为主食、辅食和保健品的话，辅食行业近来诞生的让我惊叹的一颗新星。品牌名是engnice，中文名好像跟广州一个婴童服装品牌是一样的，英氏。

2个月完成了全国12个省的分销铺市，渠道直击目前市场上的高端母婴消费人群。更让我佩服不已的是，从ACNielse那边的朋友那里了解到一组数据，专业店和商超渠道英氏品牌货架占有率和近3个月的实效基本是以80%的速度递增的，而且这个递增速度在我写这篇分析的小作时，仍在继续。太神奇了，这个行业新生的品牌如合生元、安心、方广、迪乐能等我也都有一直在关注。但是这个engnice（英氏）品牌的表现确实深深吸引了我。我迫切的想了解，这个品牌的掌舵人到底是谁？哪个团队是engnice背后的智囊团？

终于在前天托湖南的朋友打听到了。Engnice（英氏）在中国的公司名称为湖南英氏营养食品有限公司。生产基地06年即开始筹划，一个在江西奉新，加拿大枫树集团独资，全部生产按GMP标准严格控制的，一个在长沙经济技术开发区。我不得不说“牛！”，在中国的奶粉行业，执行这样的生产标准和工艺的，除了外资品牌，其他的品牌还真的少见。更奇怪的是这个基地筹备这么久，保密信息做得如此之好也太少见了。关注竞品产能，这个信息对任何一个成熟市场的品牌而言简直太重要了。我不得不怀疑这是老外的团队在操作，他们才能执行这样严格的纪律。

随着对这个品牌的深入了解，我找到了这个公司的总经理，原来就是南山奶粉原华西区域市场总监，一个30出头的职业营销人。听说刚到南山奶粉三粉事业部当总监不到半年。想想这个人真不简单，现在能操持engnice（英氏）这个品牌，迅速上市后取得如此好的实销效果。

8月出差走访市场的时候，终于有机会接触到英氏的一些经销商朋友。这回我总算深刻理解了这个品牌的营销魅力。产品概念研发，一年；加拿大遗传与发育研究中心产品配方改良，一年；渠道调研与消费者需求分析，6个月。所有的工作整整筹备了两年，厚积薄发终于在2008年全面亮相中国。首先是产品包装设计亮相，继而品牌传播全面铺开。渠道优化选择，集中资源有效铺市。上市促销执行迅速，促销方案简捷实效！看到他们的促销说明和执行细节，看到英氏的促销品产品物流及分配。我终于理解英氏那么神奇的数据是从何而来的。

总结起来八个字“品牌第一，渠道并重”。想想国内不少奶粉品牌每年的主题促销不下10词，促销品投入不下千万。往往是资源浪费了，还不知道浪费到哪里去了。如果真的能像英氏这样打好品牌，渠道与促销执行并重，那么市场表现肯定会让人刮目啊。

英氏这个品牌除了市场动作吸引我，其产品包装研发，生产工艺我也做了相当的了解。只能说他”professional expert”。

同时我也想到了自己目前碰到的一些困惑，品牌宣传确实铺天盖地做了不少，网络、分众等新兴媒介也尝试了很多。然而调研结果出来是到达率有了，知晓度确仅停留在浅层次上，对销售的促进仅仅是品牌提及率。品牌的自选率很低，忠诚度不高，品牌形象中端化。这些困惑了我很久的问题，在碰到英氏的一瞬间似乎找到一些头绪了。

在这里我也把我的一些体会跟各位营销朋友分享，欢迎大家和我交流！

谢谢分享，O(∩_∩)O~