转帖-可口可乐做细节营销的高手

在营销中，关注细节更是铸就成功不可缺少的一部分。作为奥运会TOP赞助商之一的可口可乐，就是“细节营销”的高手。

　在面试中，关门的轻重可以决定应聘者是否被录用；在科学研究中，一个小数点能决定火箭是否能上天；而在写作中，一个简单的词语能影响整体含义的表达。可见，在人类生活的各个方面，细节都是不可忽视的。而在营销中，关注细节更是铸就成功不可缺少的一部分。作为奥运会TOP赞助商之一的可口可乐，就是节营销”的高手。 　　“掘金”亚特兰大
　　看看可口可乐的历史会发现，亚特兰大是可口可乐的故乡，而1996年的亚特兰大奥运会，自然是可口可乐进行奥运营销的最好时机。在这届奥运会上，可口可乐注重细节，将自己的“主场”优势发挥得淋漓尽致。
　　“奥运全球TOP赞助商”可谓是一面“金字招牌”，这面招牌的拥有者常常让很多企业和商家都艳羡不已。而在1996年的奥运会上，可口可乐却将这“金色光环”抛诸脑后，以“奥运长期伙伴”的身份出现在世人面前。这一做法从表面看去，可能很多人都会不明白个中缘由。但可口可乐就是“细心”地将赞助商身份转化为“伙伴”，一个称呼上的改变就拉近了亚特兰大、奥运会与可口可乐三者间的距离。
　　须知，从1928年开始，截止到1996年的亚特兰大奥运会，可口可乐与奥运结缘68年，而在此期间可口可乐一直在奥运会中频繁“亮相”。为了将自己的历史优势与“主场”优势相结合，可口可乐将自己定位为“伙伴”，这样一来，在很多亚特兰大人的心目中，可口可乐显得更加亲切了，它一下子从奥运会的赞助商变成了奥运会的积极推动者和朋友。
　　同时，在这届奥运会上，可口可乐还改变了自己广告的表现方式，在亚特兰大奥运会倒计时一周年的时候，开展了以“For the Fans（一切为了观众）”为主题的一系列活动，将目光集中在了消费者身上。它向庞大的体育迷们发放了3500万张奥运会门票申请表，让每一个体育球迷都有机会订购奥运会门票，同时，可口可乐还将奥运营销“细心”到了终端销售环节，推出12罐装的“家庭装”可口可乐大促销活动，让每一个家庭都有免费获得奥运会门票的机会。
　　不仅如此，可口可乐还在亚特兰大城内大造声势，无论奥运火炬的传递，还是亚特兰大奥运城的建造，可口可乐的品牌都得到了极大的宣传。在奥运会举办之前，可口可乐的广告和标识随处可见，在整个亚特兰大城的公园、街道、餐馆等公共场所都有了可口可乐“踪影”，亚特兰大城似乎变成了“红色的海洋”。这样细致的宣传赚足了每一位来到亚特兰大的人的眼球，更是通过电视传播到世界的每一个角落。
　　这样“密不透风”的做法更是为公司带来了极大的收益，根据数据显示，在1996年第三季度，可口可乐公司的盈利同比增加了21％.
　　细节贯穿产品
　　细心的你会发现，在可口可乐的包装上，不变的红色基调上的其他图案一定是在不断变化，而这不断变化的图案往往是最近一段时间的重要赛事或是其他焦点。在广告铺天盖地、企业争出“轰动效应”的时代，可口可乐一直没有忽视过自己的产品细节，并在细节上大做文章。
　　很多企业本着“大行不顾细谨”的原则，做大广告牌、拍长篇电视广告、营造大事件，希望借此起到一个好的营销效果。这样的做法虽然无可厚非，但是在“顾大”的前提下不“失小”也是一种明智的做法。可口可乐就是“顾大不失小”的典型代表。
　在电视中，可口可乐的广告不在少数，当红偶像明星和体育明星的频繁露脸让可口可乐深入人心，而除此之外，可口可乐还将自己的营销体现在终端产品上，一个小小的可乐罐也是展现品牌的大“舞台”。遇到一些重要赛事，可口可乐总会在自己产品的包装上策划相应的主题，并以此作为依据进行新的包装。再以1996年的亚特兰大奥运会为例，可口可乐推出了一套由19罐可乐组成的奥运城市组罐，每个罐上都印有从1896年第一届雅典奥运会到1992年巴塞罗那奥运会的19个主办城市的标志性建筑和风景。在奥运会期间，可口可乐在亚特兰大发行了1万瓶限量版纪念金瓶，于是，这些原本可能是“垃圾”的瓶、罐成了很多消费者的“宝贝”，当时，这1万个瓶子的受欢迎度仅次于奥运会吉祥物。
　　而在2001年　7月13日北京申奥成功的当晚，可口可乐中国公司还第一时间推出申奥成功纪念罐。当然，这种“成功纪念罐”在宣布北京申奥成功前就已经制好，颇有下赌注的意思，但最终的成功让可口可乐抢到了“头彩”。而关注产品细节的做法也让可口可乐成为大众喜爱的饮料。
　　针对可口可乐关注细节的特点，可口可乐（中国）饮料有限公司奥运项目部市场营销经理陈声柏曾经这样表示：“在奥运环境下，大家的期望值都非常高。在如此高的关注度下，企业的一点缺点都可能被放大，因此对于细节的把握是非常重要的。再好的创意，如果不能想到很多细节，并将这些细节执行到位，营销也不会成功。”
　　“拼细节”的时代
　　可口可乐的“细节”营销使可口可乐的品牌得到了很大的提升，08年的奥运会已经越来越近，中国很多本土赞助商的营销活动也都在如火如荼地进行，那么从可口可乐细节营销的案例中，中国企业可以学到什么呢？
　　对此，北京大学经济学院教授王跃升表示，从目前情况来看，同国外的一些著名企业相比，中国企业的体育营销还有着一定的差距，尤其是在细节方面，中国企业同领先企业相比还存在着很大差距。王跃升表示，现在已经进入了全球化时代，各种营销手段都会很快被模仿，各企业之间的营销已经不会有“天上、地下”的差别。所以，现在是“拼细节”的时代，各方面的要求也会越来越细化。
　　针对中国企业，王跃升认为，中国以往“从无到有”的时代已经过去了，所有的差别将集中在细节上，因此，对于营销的细节要给予足够的重视。同时，奥运会今年在北京举行，中国企业也因此具有一种天然的优势。中国企业应该充分利用这种优势，注重细节，在营销过程中充分发挥本土化的优势，注重营销细节，从而得到更好的营销效果。

来支持一下！,很不错，非常好,对,就应该这样,呵呵，做人要厚道！,我赞赏你的观点。,支持狂顶！

顶一下

谢谢分享！