快速消费品企业如何应对销售冬季

2007年11月公布的数据显示，11月份居民消费价格总水平同比上涨6.9%。其中，城市上涨6.6%，农村上涨7.6%；食品价格上涨18.2%，非食品价格上涨1.4%；而从八大类别看，食品类、烟酒及用品类和医疗保健及个人用品类的价格增幅居前，分别同比上涨18.2%、1.8%和3.1%。从中我们不难发现，和居民生活息息相关的快速消费品市场在这轮物价上涨中首当其冲，因此，我们十分有必要仔细研究一下当前市场状况下快速消费品企业可能面临的市场影响和相应对策。
　　
　　何为快速消费品？
　　
　　快速消费品（FMCG——Fast Moving Consumer Goods）是指那些使用寿命较短，消费速度较快的消费品。最容易让人理解的对它的界定包括：包装的食品、个人卫生用品、烟草及酒类和饮料。之所以被称为快速，是因为他们首先是日常用品，它们依靠消费者高频次和重复的使用与消耗、通过规模的市场量来获得利润和价值的实现。一种更为常见的叫法是PMCG（Packaged Mass Consumption Goods），从这个名称中我们不难发现，包装盒大批量的消费是这类产品的主要特点。相对于耐用消费品、地产和健康护理等行业的产品来说，FMCG是一个独特的、相对完整和富有特征的领域，它的营销、通路、广告和公关都呈现出不同的特色。可以说，快速消费品不仅是一类产品的总和，同时它也是一种营销和沟通方法的总和。
　　
　　快速消费品的基本特征
　　
　　快速消费品与其他类型的消费品相比的一大主要区别就在于其购买决策和购买过程的冲动性，产品的外观包装、广告促销、使用体验等都会对销售起重要作用，因此快速消费品归结起来有以下三大特点：
　　便利性：产品的易得程度决定了消费者的购买行为，由于快速消费品往往关系到消费者日常生活的细节，所以消费者通常习惯性地就近购买。
　　视觉化产品：快速消费品中同类的产品属性相差不大，因此产品的包装以及宣传成为了消费者感知产品特性的一个有效途径，消费者在购买时很容易受到卖场气氛、产品包装及促销活动的影响。
　　品牌忠诚度不高：由于产品本身的科技含量不高，同类产品间的区别不大，所以快速消费品消费者很容易在同类产品中转换不同的品牌。
　　
　　与以上三大基本特征相呼应，快速消费品营销呈现出五个独特属性。首先是销售周期、生产周转周期短。像奶制品、饼干、方便面等产品消费者几乎每天都要消耗，从而也使其购买间隔相当之短。其次是进入市场的通路短而宽，快速消费品的渠道中间环节相对较少，一般为分公司或办事处下的经销商体制，常在分公司所辖区域设立库房，但其便利性的特点要求商家能够有足够宽的渠道力量以满足消费者能够十分容易地获得其所需产品。再者是市场生动化，由于消费者的购买决定往往伴随着冲动性，因此营销手段的生动性对快速消费品来说显得弥足珍贵，在人流量大、档次高的地区设立户外广告牌做产品形象广告，在卖场进行现场演示、促销、折价销售等活动对产品销售都将起到十分重要的作用。最后是售后服务的重要性，快速消费品虽然通常科技含量不高，消费频率较快，但是同样不能忽视服务，尤其是售后服务，因为涉及到食品安全等方面，快速消费品需要对客户的投诉进行迅速反馈和有效处理。售后服务不及时很容易造成公关危机，从而直接导致品牌信任度的下降，这将大大影响到快速消费品的市场销售情况。
　　
　　消费者信心指数下降 + 物价上涨，快速消费品行业会否受到冲击？
　　
　　根据国家统计局2007年12月3日公布的数据显示，消费者信心指数、消费者满意指数、消费者预期指数均比上月出现下滑，分别下滑了0.5%、0.5%、0.4%，这已经是连续第三个月份出现下滑。消费者信心指数出现下挫反映了消费者生活满意度的下降以及对未来经济出现变化的预期。更确切地讲，现在的消费者正处于一种两难的境地中，一方面持续的物价上涨及实际利率的负值使居民手中的钱在加快贬值，只有尽快地消费才能最大限度地利用资金，但另一方面，房价的持续上涨又限制了居民消费的热情，为了偿还购房贷款或者筹集住房首付，很多消费者不得不约束自己的行为而眼睁睁地看着货币购买力的下降。而与之相对应的是，快速消费品所包含的食品恰恰是价格涨幅最大的一类商品，那么，快速消费品行业的涨价会否因为消费者的这种两难困境而迎来销售的冬季呢？其实，出现这种情况的可能性相对较小。
　　 首先，快速消费品所涉及的产品领域与居民的日常生活息息相关，其价格弹性相对较小，这也就意味着其价格对消费者消费量的影响是十分有限的。例如，对于一个习惯每天早餐喝一杯牛奶的人，牛奶价格的上升会可能致使其产生不满意度，但是这种不满意的产生是有限的，只要增长后的价格所对应的效用不超过牛奶本身带来的效用，大多数人还是会继续对牛奶的消费。
　　
　　 其次，这一轮快速消费品的价格增长范围很广，消费者即使从现有的产品中找到原有产品的替代品，同样还是要受到物价上涨的影响。还是举牛奶的例子，如果牛奶的价格上涨而豆奶的价格维持不变，那不少人可能会选择消费豆奶来替代原来的牛奶，但是现在的情况是牛奶和豆奶的价格都发生了上涨，则消费者可采取的唯一选择就是放弃这种生活习惯，而通常情况下，一种长久形成的生活习惯很少会因为价格波动的因素而发生改变。
　　 再者，快速消费品的绝对价格上涨不多。由于这类产品与居民的日常生活息息相关，所以消费者往往能够切身感受到物价的上涨，并由此产生对生活满意度的下降和对经济前景的担忧。然而，快速消费品的相对价格涨幅虽然居前，但这类产品本身的特点决定了其绝对价格并不会很高，因此即使有一定比例的涨幅，也远不会促使消费者大量减少这部分产品的消费。
　　
　　消费者信心指数下降 + 物价上涨，快速消费品将何去何从？
　　
　　 根据以上的分析我们可以得出这样的结论，消费者的信心指数的下降受到了生活相关产品，包括快速消费品中食品、洗化用品等价格上涨因素的影响，但是他们并不会对整个快速消费品行业的销售产生巨大的影响。尽管如此，在这一轮物价上涨过程中，消费者对于整个快速消费品的销售格局还是会发生一些变化的趋势。
　　趋势一，相对高端的产品将受到更多影响。快速消费品关系到每天的生活，其费用属于家庭中的一项相对固定支出，因而居民对其价格的变动就会显得异常敏感。一定程度涨价的出现不会改变消费者原有生活习惯，但消费者会更倾向于维持原来的支出，故而其很可能会去尝试价格变动相对较小的产品，加上这一行业中消费者的品牌忠诚度不高，因此那些性价比突出的产品将会受到更多的青睐，而相对高端高价的产品将会受到一定的影响。
　　趋势二，农村市场更易受到涨价的影响。2006年快速消费品行业的一大特点就是销售终端的“下沉”。随着国家商务部牵头进行的“万村千乡市场工程”的启动，快速消费品企业纷纷把自己的触角伸向了更为广阔的农村市场。然而城乡收入之间仍然存在着一定的差距，而根据国家统计局的数据，农村消费价格指数的增幅要超过城市。加上部分快速消费品在农村市场还属于培育阶段，农村居民对于这些产品的使用尚处于尝试阶段，而对其价格变动相对较为敏感，因此物价的上涨很可能会影响这部分消费者的消费意愿。
　　趋势三，新品推行的难度加大。消费者消费欲望的下降以及对将来预期的改变意味着消费者将采取略为保守的消费策略，即保证自己原有生活水平的前提下有选择地提升生活品质。因而在这段时期，消费者对新品类的关注程度将有所降低，尝试的兴趣也将减少。快速消费品是一个产品更新和流动性非常强的行业，产品的更新换代相对其他产品也会更频繁，而销售本身也是借助营销手段来使消费者产生冲动性的购买行为。因此面对相对谨慎的消费者，那些与生活联系并不密切，着重提高生活品质的产品在推广和宣传过程中将会需要较通常更大的营销投入，而难度也相对较大。
　　
　　趋势四，消费者流动将更为频繁。快速消费品行业的同质现象比较严重，与此相对应的就是消费者的品牌忠诚度不高，却由于购买的频繁性而对于产品的价格敏感度很高。随着产品价格的上升，部分消费者可能会在消费的过程中更注重产品价格的变化，而随着不同品牌产品价格调整在时间、幅度、策略上的不同，消费者相对以往可能更为频繁地游走于不同品牌之间。
　　综上所述，当前的市场环境和消费心态宏观上并不会对整个快速消费品市场产生巨大的冲击，然而整个市场看似波澜不惊，却暗流涌动，企业采取的价格、营销策略将很有可能引导市场份额的重新划分。在注重销售生动性和氛围营造的快速消费品领域，从来就不缺乏有创意的营销方法和手段。而2008这个特殊的年份，也将为各商家的营销注入无限的遐想空间。一场热火朝天的营销大戏即将上演，让我们拭目以待！

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