《别把事儿当营销》节选——新产品上市处处都是陷阱

　为什么说新产品进入市场，本身就是一个陷阱呢？因为大家都觉得，“我这个是新产品”，可是到底是新的产品概念，还是新的产品类别呢？很多企业并没有认真考虑过。

　　聪明的企业总是把产品放在一个成熟的需求概念里面，这是有一定道理的。你千万别把它当成一个新的产品概念，因为这就意味着要去培育和启发市场。

　　所以，我们这里所说的新产品，并不是对企业而言，而是对市场而言的。

　　对于企业而言，或许认为推出来的每一种产品都是新产品；但是对于市场而言，却不一定都是新产品。比如说，某家企业推出了一款新的电脑，但是电脑从市场而言本身早就是旧产品了，大家都使用了那么多年。因此，从新产品入市而言，我们首先要在概念上明晰新产品的定义，是一个对于市场而言全新的产品，还是对于企业而言上市的一个新产品。

　　有时候，很多企业对这两个问题是相当混淆的，认为都是做新产品上市。其实，作为一个新的产品概念上市的时候，本身里面就存在着很多的机会点和条件。比如说，有需要概念、需求概念和欲望概念之分，有成长概念、导入概念和成熟概念之分，成熟概念里面有个性概念和成熟概念之分，那么企业到底是要做哪一个点呢？很多企业都不明白！

　　还有，产品对应的人群里面，消费者到底需要什么？很多企业也不知道！因为，如果你不知道消费者的心理需求是什么，就无法和他们进行情感对接；只要你走偏一点，就会被消费者拒绝。

　　很多企业在做产品上市的时候看上去是轻松的，甚至是大胆迈进，可是连定位都没定准，这不就太危险了吗？

　　可以说，很多企业都受不了新产品的诱惑。甚至很多企业老总对自己的产品，对当前的市场，对自己的调研结果是如何自信，说自己的产品将会占到市场10%的份额，可是你有没有想过，如果你的产品真正占领市场10%的时候，你需要培育多长时间，你忍受得了这种寂寞吗？如果你的愿景在短期内没有实现的话，那么你受到的打击有多大？你业务人员受到的打击有多大？如果你的业务人员都被打击得失去了信心，那么你自己再有信心又能怎样？还有，经销商受到打击以后，就不再销售你的产品了，你会怎么办？再假如你真的培育出来这么大的市场以后，你还有没有充裕的资金去帮助它进一步成长，并阻挡别人抢占你的市场份额。

　　所以说，新产品上市处处都是陷阱，需要我们步步小心，时刻留意。如果我们都没保护好自己，那么上市后面临的压力将会更大。

　　比如说，新产品上市的时候最好是用概念去切入，而不是用品牌切入。概念就是告诉消费者一种利益结果，比如说金嗓子喉宝，就是用润喉的概念去切入市场的；但是如果这个市场真的培育出来了，别的喉宝也进来了，那就是你在帮别人来启动市场。

　　那么，用概念切的时候，风险是什么呢？

　　一旦用概念去培育市场的时候，那么培育成本就只有你一个人承担了。当然了，也有的企业干脆就用品牌去切入，用品牌去启动市场，这就很容易造成消费者搞不清楚你在说什么东西，市场本应该三个月就可以启动出来的，但是你一年都还没有启动出来。最后，你还抱怨市场为什么没有培育出来，不知道原因所在。

　　其实，用品牌去切入市场，你可能没有把产品的概念交待清楚，可能你怕说清楚了，这个市场突然一下增大，你又没资金去掠夺它。

　　如果你一方面想培育品牌，另一方面又想保护市场，这就非常困难了。

　　新产品上市的过程中有很多的机会和控制点，我们千万不要老看自己的产品如何好，觉得肯定有市场，其实产品是不是很好并不是真正最关键的；如果我们培育市场的时间和进入市场后的操作方式不正确，就会导致以后的失败。这样做就会有两种结果，一种是培育出来了，但是市场不是我们的；另一种情况就是，培育不出来，我们已经死在半路了。

　　还有很多新的产品，和很多新的需求概念，是在一种需求得到满足后才产生的另外一种需求。比如说，我们住上楼房之后，才会想着去住别墅，住别墅的需求就是在住楼房的需求之后产生的一种新需求。

　　如果一个人连温饱需求都没解决好，就不可能产生唱卡拉OK的需求。

　　所以，新产品在上市之前，还要分清楚到底是不是在一个需求上产生的新需求。再比如，夏天热了大家最早是用扇子，扇子之后有了电风扇，最后才有了空调。后一种需求都是在原来的同样的需求上面，增加了一个更好的解决方案，但一定要知道，不是增加了一个新的需求。

来支持一下！,很不错，非常好,对,就应该这样,呵呵，做人要厚道！,我赞赏你的观点。,支持狂顶！

来支持一下！,很不错，非常好,对,就应该这样,呵呵，做人要厚道！,我赞赏你的观点。,支持狂顶！